Das Zweimillionen-Zürich steht vor der Tür
Mediaplanung Die Karte der Schweizer Wirtschaftsgebiete ist neu entworfen. Sie pflügt die Landschaft teilweise völlig um.
Mediaplanung Die Karte der Schweizer Wirtschaftsgebiete ist neu entworfen. Sie pflügt die Landschaft teilweise völlig um.Heiss erwartet: Nun liegt die neue Karte der Wirtschaftsgebiete (WG) vor. Entworfen hat sie die Medienforschungsfirma Publicom im Auftrag von Bundesamt für Kommunikation und Wemf. Ein Vergleich der beiden Karten zeigt: Grosse Zentren dehnen sich aus, die übrigen werden kleiner (siehe auch WW 14/04). Und die Zahl der WGs reduziert sich von 25 auf 21 (inklusive Liechtenstein). Das verwundert nicht, denn die bisherige WG-Karte entstand vor 40 Jahren – und damit vor dem Autobahnbau und der grossen Mobilität. Doch Vorsicht beim Vergleich: Eigentliche Trendaussagen sind nicht ableitbar, da der alten und der neuen Karte nicht dieselben Überlegungen zu Grunde liegen. Mehr noch: Die Grundlagen der heute gültigen WG-Karte sind nicht einmal vollständig eruierbar.
Der Publicom-Entwurf zeigt die Schweiz folgendermassen: Der wirtschaftliche Einfluss der Zentren Zürich, Bern und Lausanne, in vermindertem Mass auch von Luzern, Chur und Biel ist in einem viel grösseren Umkreis spürbar, als die bisherige Karte erkennen lässt. So ist beispielsweise die Sogwirkung von Zürich derart stark, dass die bisherigen WGs 41, 43, 44 und 27 die Publicom-Kriterien an ein WG (siehe Erläuterungen zur Karte auf dieser Seite) nicht mehr erfüllen und deshalb zu einem einzigen verschmelzen. Mit anderen Worten: Das neue WG Zürich erstreckt sich vom Bodensee bis Baden und vom Rhein bis ins Glarnerland. Bezüglich Einwohnerzahl stellt das Gebilde ziemlich präzis ein «Zweimillionen-Zürich» dar.
Auch die Zentralschweiz, wo bisher die WGs 21, 24 und 25 bestanden, bildet neu eine Einheit. Eine Fusion ergibt sich zudem in der Südostschweiz (WGs 28 und 29). Nicht so in der Romandie: Dort kommt es lediglich zu starken Gebietsausdehnungen und entsprechenden
-schrumpfungen. So trennt das WG 12 (Lausanne) das WG 15 (Fribourg) vom Neuenburger- und das WG 16 (Unterwallis) vom Genfersee. Das WG 33 (Biel) reicht neu tiefer in den Jura, und das WG 34 (Bern) erobert Langenthal auf Kosten des WG 32. Der einzige Split ergibt sich im Kanton Tessin, der neu in zwei WGs – Sopra- und Sotto-Ceneri – geteilt wird.
Die WGs sind aber nur eine von drei Ebenen des Publicom-Konzepts. Dieses baut die Schweiz nach dem Baukastensystem auf: Wie bisher bilden die politischen Bezirke ein stabiles Fundament, denn hier gab es in den letzten Jahren nur geringfügige Änderungen, etwa durch Gemeindefusionen. Zudem sind sie die kleinste Einheit, zu der sowohl öffentliche Statistiken als auch Zeitungsverbreitungsdaten existieren. Zwischen den 184 Bezirken und den 21 WGs schlägt die Publicom nun aber eine zusätzliche Ebene vor: die Kommunikationsräume (KR). Publicom-Chef René Grossenbacher begründet dies so: «Für Werbekunden, die regional arbeiten, waren die bisherigen WGs zu gross und die Bezirke zu klein. Mit der neuen WG-Karte wird dieser Unterschied noch akzentuiert. Eine Zwischenebene einzubauen, ist darum sinnvoll.»
Die Publicom hat das KR-Konzept bereits 1994 entwickelt. Doch bisher wurden etwa die Leserzahlen nicht jährlich auf diese Ebene heruntergebrochen. Nach dem neuen Modell würde dies aber zu einem festen Bestandteil der Mach Basic und anderer (Wemf-)Studien.
Während die KR-Karte von 1994 auf Volkszählungsdaten von 1990 basiert und 71 KR aufwies, stellt die neue Karte ein Update mit Daten von 2000 dar. Da die Volkszählung 2000 gegenüber jener von 1990 eine starke Zunahme von Mobilität und sprachlicher Homogenität ergab, war gemäss Publicom-Kriterien eine Reduktion der KR auf 65 nötig. Übrigens prüfte die Publicom auch, ob einzelne KR oder WGs angesichts der Grenzgänger- und Einkaufstouristenströme über die Landesgrenze gezogen werden sollten. Dies drängte sich aber gemäss Grossenbacher nicht auf.
Welche Konsequenzen sich aus all dem ergeben, lässt sich allerdings erst definitiv sagen, wenn das Raumkonzept eingeführt und mit Leserschafts- oder Radiocontrol-Zahlen unterlegt wird.
So oder so: Publicom und Wemf gehen davon aus, dass das neue Modell die Belange gedruckter und elektronischer Medien aktueller und realistischer abbildet als das bisherige. Zudem kann man es künftig alle zehn Jahre mit neuen Volkszählungsdaten aktualisieren. Somit dürfte es für die gross- und kleinräumige Strategie- oder Mediaplanung nützlicher sein.
René Grossenbacher und Wemf-Direktor René Schmutz betonen: «Die WG-Karte ist keine Zeitungsverbreitungskarte, einzig die KR spiegeln die Verbreitung teilweise wider.» WGs hätten mit der Verbreitung von Medien nichts zu tun. Eher sei es umgekehrt: «Medien folgen den Wirtschaftsströmen und dringen in neue Märkte vor.»
Und so geht es weiterDie Werbemarktgruppe des Verlegerverbandes hat das neue Konzept einstimmig befürwortet. Nun geht es bis 30. Juni in die Vernehmlassung.
Wemf-Direktor René Schmutz stellt klar, dass er nicht über einzelne Grenzen diskutieren wird. «Entweder akzeptiert man das Modell, oder man lehnt es ab.» Ablehnende müssten Fehler beim Publicom-Ansatz nachweisen. Gemäss Schmutz sind die
Publicom-Kriterien aber klar und auch nachvollziehbar gewichtet.
Ende Mai erwartet die Wemf noch ein Gutachten von der Technischen Hochschule Aachen. Im Sommer
entscheidet der Wemf-VR über die Einführung per 1.1.2005. Die Mach Basic 2004 erscheint noch nach alten WGs, im Januar 2005 ist ein Update nach neuen WGs möglich. (mk)
Markus Knöpfli
Der Publicom-Entwurf zeigt die Schweiz folgendermassen: Der wirtschaftliche Einfluss der Zentren Zürich, Bern und Lausanne, in vermindertem Mass auch von Luzern, Chur und Biel ist in einem viel grösseren Umkreis spürbar, als die bisherige Karte erkennen lässt. So ist beispielsweise die Sogwirkung von Zürich derart stark, dass die bisherigen WGs 41, 43, 44 und 27 die Publicom-Kriterien an ein WG (siehe Erläuterungen zur Karte auf dieser Seite) nicht mehr erfüllen und deshalb zu einem einzigen verschmelzen. Mit anderen Worten: Das neue WG Zürich erstreckt sich vom Bodensee bis Baden und vom Rhein bis ins Glarnerland. Bezüglich Einwohnerzahl stellt das Gebilde ziemlich präzis ein «Zweimillionen-Zürich» dar.
Auch die Zentralschweiz, wo bisher die WGs 21, 24 und 25 bestanden, bildet neu eine Einheit. Eine Fusion ergibt sich zudem in der Südostschweiz (WGs 28 und 29). Nicht so in der Romandie: Dort kommt es lediglich zu starken Gebietsausdehnungen und entsprechenden
-schrumpfungen. So trennt das WG 12 (Lausanne) das WG 15 (Fribourg) vom Neuenburger- und das WG 16 (Unterwallis) vom Genfersee. Das WG 33 (Biel) reicht neu tiefer in den Jura, und das WG 34 (Bern) erobert Langenthal auf Kosten des WG 32. Der einzige Split ergibt sich im Kanton Tessin, der neu in zwei WGs – Sopra- und Sotto-Ceneri – geteilt wird.
Die WGs sind aber nur eine von drei Ebenen des Publicom-Konzepts. Dieses baut die Schweiz nach dem Baukastensystem auf: Wie bisher bilden die politischen Bezirke ein stabiles Fundament, denn hier gab es in den letzten Jahren nur geringfügige Änderungen, etwa durch Gemeindefusionen. Zudem sind sie die kleinste Einheit, zu der sowohl öffentliche Statistiken als auch Zeitungsverbreitungsdaten existieren. Zwischen den 184 Bezirken und den 21 WGs schlägt die Publicom nun aber eine zusätzliche Ebene vor: die Kommunikationsräume (KR). Publicom-Chef René Grossenbacher begründet dies so: «Für Werbekunden, die regional arbeiten, waren die bisherigen WGs zu gross und die Bezirke zu klein. Mit der neuen WG-Karte wird dieser Unterschied noch akzentuiert. Eine Zwischenebene einzubauen, ist darum sinnvoll.»
Die Publicom hat das KR-Konzept bereits 1994 entwickelt. Doch bisher wurden etwa die Leserzahlen nicht jährlich auf diese Ebene heruntergebrochen. Nach dem neuen Modell würde dies aber zu einem festen Bestandteil der Mach Basic und anderer (Wemf-)Studien.
Während die KR-Karte von 1994 auf Volkszählungsdaten von 1990 basiert und 71 KR aufwies, stellt die neue Karte ein Update mit Daten von 2000 dar. Da die Volkszählung 2000 gegenüber jener von 1990 eine starke Zunahme von Mobilität und sprachlicher Homogenität ergab, war gemäss Publicom-Kriterien eine Reduktion der KR auf 65 nötig. Übrigens prüfte die Publicom auch, ob einzelne KR oder WGs angesichts der Grenzgänger- und Einkaufstouristenströme über die Landesgrenze gezogen werden sollten. Dies drängte sich aber gemäss Grossenbacher nicht auf.
Welche Konsequenzen sich aus all dem ergeben, lässt sich allerdings erst definitiv sagen, wenn das Raumkonzept eingeführt und mit Leserschafts- oder Radiocontrol-Zahlen unterlegt wird.
So oder so: Publicom und Wemf gehen davon aus, dass das neue Modell die Belange gedruckter und elektronischer Medien aktueller und realistischer abbildet als das bisherige. Zudem kann man es künftig alle zehn Jahre mit neuen Volkszählungsdaten aktualisieren. Somit dürfte es für die gross- und kleinräumige Strategie- oder Mediaplanung nützlicher sein.
René Grossenbacher und Wemf-Direktor René Schmutz betonen: «Die WG-Karte ist keine Zeitungsverbreitungskarte, einzig die KR spiegeln die Verbreitung teilweise wider.» WGs hätten mit der Verbreitung von Medien nichts zu tun. Eher sei es umgekehrt: «Medien folgen den Wirtschaftsströmen und dringen in neue Märkte vor.»
Und so geht es weiterDie Werbemarktgruppe des Verlegerverbandes hat das neue Konzept einstimmig befürwortet. Nun geht es bis 30. Juni in die Vernehmlassung.
Wemf-Direktor René Schmutz stellt klar, dass er nicht über einzelne Grenzen diskutieren wird. «Entweder akzeptiert man das Modell, oder man lehnt es ab.» Ablehnende müssten Fehler beim Publicom-Ansatz nachweisen. Gemäss Schmutz sind die
Publicom-Kriterien aber klar und auch nachvollziehbar gewichtet.
Ende Mai erwartet die Wemf noch ein Gutachten von der Technischen Hochschule Aachen. Im Sommer
entscheidet der Wemf-VR über die Einführung per 1.1.2005. Die Mach Basic 2004 erscheint noch nach alten WGs, im Januar 2005 ist ein Update nach neuen WGs möglich. (mk)
Markus Knöpfli
