Brücken bauen zu den Normalos

Mitgliederpresse Das neue Migros-Magazin hält Distanz zu Promis. Menschen aus dem Volk sind seine Helden. «Ab 25.5. gibt es den Brückenbauer nicht mehr», steht auf einem von Wyler Werbung kreierten Inserat, das diese Woche im Brückenbauer (BB) selbst erschienen ist. Doch schon auf der nächsten Seite ist zu lesen, dass das Migros-Organ bloss einen Namen- und Auftrittswechsel vollzieht und neu Migros-Magazin heisst. Eine gewisse Wehmut dürfte da und dort dennoch zurückbleiben, signalisiert doch die Migros mit dem Titelwechsel, dass sie die Corporate Identity höher gewichtet als den Duttweilerschen Idealismus, den der bisherige Name noch ausdrückt.Das neue Logo – ein oranges und ein weisses «M» für Migros-Magazin (MM) – kommt denn auch nicht scheu daher, sondern beansprucht wuchtig beinahe einen Viertel des Covers. Zwei weitere Elemente prägen die Frontseite: Eine kräftige Headline für die Aufmachergeschichte und ein grüner Punkt, der auf die Cumulus-Informationen hinweist. Denn künftig erscheinen die Cumulus-Angebote wöchentlich im MM auf einer speziell gestalteten Doppelseite, wodurch das zweimonatliche Cumulus-Magazin eingespart werden kann.
«Normalos» statt Promis
Dies ist aber nur eine der inhaltlichen Neuerungen. Die wesentlichste: Die MM-Geschichten sind – anders als bei der ebenfalls kürzlich gelifteten Coop-Zeitung – künftig weniger auf Prominente ausgerichtet, sondern stärker auf «gewöhnliche» Menschen mit speziellen Eigenschaften: Sie haben eine kinderreiche Familie, ein ausgefallenes Hobby, eine gute Idee. Ob Titelstory oder Themen wie Gesundheit, Politik, Wirtschaft, Sport, Kultur, Kochen, Reisen – den Aufhänger bilden immer reelle Normalos, am Ende stehen Expertenmeinungen oder Tipps. Marius Hagger, Leiter Migros Presse, sagt es so: «Unsere Geschichten steigen generell über Menschen ein und führen so zum Thema. Dabei ist uns der Servicecharakter sehr wichtig: Die Leser sollen von jedem Artikel einen konkreten Nutzen haben.»
Ganz auf normale Menschen zugeschnitten sind auch die zwei neuen Rubriken «Single der Woche» und «Nur so eine Frage». Erstere ist eine Art überdimensioniertes Kontaktinserat in Wort und Bild. «Nur so eine Frage» gibt das Resultat einer Umfrage wider: 42 Migros-Kunden (mit Foto) antworten auf eine Allerwelts-Frage.
Dennoch wird das MM nicht völlig auf Promis verzichten. «Persönlichkeiten, deren Namen man kennt, dienen als Fix- oder Orientierungspunkte und machen den Themenmix attraktiv», sagt Hagger. Sie kommen beispielsweise im jeweils dreiseitigen Interview zu Wort, aber auch in einer Sachgeschichte oder einer der zahlreichen Rubriken.
Zweierkiste mit den Romands
Neu ist zudem, dass die Redaktion des deutschsprachigen MM mit jener des Westschweizer Migros Magazine nun eng zusammenarbeitet. Dadurch enthalten die beiden Ausgaben künftig auch Geschichten aus dem jeweils anderen Landesteil. Nicht einbezogen ist das Tessin, weil die dortige Migros-Genossenschaft einen ganz anderen Kurs fährt: So führte sie schon im letzten September eine Auffrischung durch, behielt aber den Titel Azione und auch das Zeitungsformat bei. «Hier bestünde sicher noch Kooperationspotenzial», meint Monica Glisenti, bei der Migros Leiterin Corporate Communication (siehe Interview auf Seite 25). Noch offen ist, ob das MM die Wochenaktions-Inserate wie bisher im Heft streuen oder nach dem Vorbild der Coop-Zeitung in einem herausnehmbaren Mittelteil bündeln will. Dieser Entscheid fällt aber in jedem Fall erst nach dem Relaunch.
Bei der grafischen Gestaltung im Heftinnern ging das Zürcher Studio Achermann ebenfalls neue Wege: Auffallend sind der dreispaltige Umbruch, eine wesentlich grössere Grundschrift, die grosszügigere Bildsprache und eine eigenwillige Schnörkelschrift für Rubrikentitel.
Als der Relaunch vor einem halben Jahr angekündigt wurde, war bei der Migros Presse von einer engeren Verbindung von MM, Migros-Portal www.migros.ch und Kochmagazin Saisonküche die Rede. Dazu Hagger: «Die Saisonküche macht für das MM die Kochberatung und Rezepte. Aber die Zusammenarbeit ist noch ausbaufähig.» Und im Internetbereich werde zum Relaunch eine neue Website (www.migrosmagazin.ch) aufgeschaltet – gestaltet von der Ringier-Tochter Previon. Die engere Anbindung ans Migros-Portal hingegen erfolge erst im nächsten Jahr, denn dieses werde ebenfalls einem Relaunch unterzogen.
Cover des neuen Migros-Magazins: auffällig das wuchtige Logo.

Grosse Grundschrift, gewagte Schnörkel: Seite aus dem MM.
Migros zahlt für eigene InserateÜber das jährliche Budget des Migros-Magazin will Marius Hagger keine
Angaben machen. Nur so viel: «Das Heft muss rentieren.» Wobei die Migros-eigenen Inserate dem Unternehmen zu den üblichen Tarifen verrechnet werden. Rund 30 Prozent der Werbeeinnahmen generierte der Brückenbauer bisher über Fremdinserate.
Eine vierfarbige Anzeigenseite kostet weiterhin 28000, ein sw-Inserat 16158 Franken. Auf die Einführung eines Einheitstarifs wurde bewusst verzichtet. «Wir hätten sonst einen Grossteil unserer Fremdinserate verloren», sagt Hagger. Die Deutsch- und Westschweizer Ausgaben sind miteinander kombinierbar (insgesamt 2,67 Millionen Leserinnen und Leser), Azione hingegen muss noch separat gebucht werden. Wie bisher können auch Beilagen gebucht werden, die via Magazin nach Postleitzahlen oder nach Cumulusdaten streubar sind. Letztere sind allerdings nur von jenen Migros-Kunden verfügbar, die diese Daten für kommerzielle Zwecke ausdrücklich freigegeben haben, sagt Hagger. «Die Daten lassen sich dafür nach Konsumgewohnheiten selektieren.» (mk)
Markus Knöpfli