Is it really direct?
Ihre diesjährige Cannes-Misere verdanken die Direct Marketer auch klassischen Agenturen, die über den Hag gefressen haben, glaubt Alex Schmid.
Ihre diesjährige Cannes-Misere verdanken die Direct Marketer auch klassischen Agenturen, die über den Hag gefressen haben, glaubt Alex Schmid.Das Hauptmedium der Direct Marketer, das Mailing, hat am diesjährigen Cannes-Festival schlecht abgeschnitten. So konnte in der Königsdisziplin kein Goldener Löwe vergeben werden. Ein Erklärungsversuch: Awards für Direct Marketing sind relativ neu, und Direct Marketer sind noch nicht so richtig damit vertraut, ihre Resultate auf Pappen zu präsentieren. Das können Werber besser. Entsprechend viele Einsendungen kamen denn auch von klassischen Agenturen.Dies ist vielleicht Ausdruck einer konjunkturbedingten «Direkt machen wir auch»-Mentalität. Mit aufwändigen Schächteli-Mailings und glatten Einladungen wurde wie wild um die Aufmerksamkeit und Gunst der Juroren gebuhlt. So blieb manches gute 2-D-Mailing bereits in der Vorrunde auf der Strecke – unbesehen seiner Resultate. Und niemand hat sich gefragt, ob der Aufwand für manche Schachtel inklusive Porto überhaupt in einem vernünftigen Verhältnis zur Aufgabenstellung respektive zum Ergebnis stand.
Unsere Auftraggeber stellten dies auch fest und fragten sich, was mit der DM-Branche los ist. Häufig mussten auch wir uns in der Jury fragen «is it really direct?» oder einfach nur eine weitere muntere Werberidee. Konstruierte Einsendungen um der Einsendung willen wie auch Arbeiten ohne betriebswirtschaftliche Relevanz und ohne Einhaltung der DM-Prinzipien wurden von der Cannes-Jury konsequent ausgesiebt. Denn Werbebotschaften mittels direkter Medien zu streuen, ist noch lange kein Direct Marketing. Und eine grosse Schachtel macht aus einer flachen Idee ebenfalls noch lange keine Dialogkampagne. Leider schafften es so (auch) keine Mailings bis in die Endrunde.
Wir DM-Anbieter – und damit meine ich im Besonderen die Gruppe der Spezialagenturen des BSW – sind jetzt gefordert, das professionelle Niveau unserer Disziplin neu zu entwickeln und unter Beweis zu stellen. BSW-Agenturen, so Verbandspräsident Peter Leutenegger, sind für ihre Kunden Garanten professioneller Kommunikationsarbeit. Deshalb möchte ich aus meiner Lions-Erfahrung allen Werbern dringend raten, mit erfahrenen Spezialisten zusammenzuarbeiten und nicht auf «Me too»-Strategien zu setzen.
Organisation und Juroren sind sich einig, dass für die Einsendungen neue Kategorien geschaffen werden müssen. Vielleicht sollten aber auch die Beurteilungskriterien überdacht werden. Mit dieser Aufgabe steht Cannes keineswegs allein da; auch beim Schweizer DM-Award konnten heuer Entwicklungen beobachtet werden, die einer Korrektur bedürfen. Vermutlich braucht es einfach generell schärfere Abgrenzungen zwischen den diversen Preiskategorien. Das sollte wohl möglich sein, denn dass es in Cannes zu wenig Veranstaltungen gab, wird wohl kaum jemand ernsthaft behaupten.
> Alex Schmid ist Inhaber der gleichnamigen DM-Agentur und war heuer Mitglied der Lions Direct Jury in Cannes.
Gastkommentar Ihre diesjährige Cannes-Misere verdanken die Direct Marketer auch klassischen Agenturen, die über den Hag gefressen haben, glaubt Alex Schmid.
Unsere Auftraggeber stellten dies auch fest und fragten sich, was mit der DM-Branche los ist. Häufig mussten auch wir uns in der Jury fragen «is it really direct?» oder einfach nur eine weitere muntere Werberidee. Konstruierte Einsendungen um der Einsendung willen wie auch Arbeiten ohne betriebswirtschaftliche Relevanz und ohne Einhaltung der DM-Prinzipien wurden von der Cannes-Jury konsequent ausgesiebt. Denn Werbebotschaften mittels direkter Medien zu streuen, ist noch lange kein Direct Marketing. Und eine grosse Schachtel macht aus einer flachen Idee ebenfalls noch lange keine Dialogkampagne. Leider schafften es so (auch) keine Mailings bis in die Endrunde.
Wir DM-Anbieter – und damit meine ich im Besonderen die Gruppe der Spezialagenturen des BSW – sind jetzt gefordert, das professionelle Niveau unserer Disziplin neu zu entwickeln und unter Beweis zu stellen. BSW-Agenturen, so Verbandspräsident Peter Leutenegger, sind für ihre Kunden Garanten professioneller Kommunikationsarbeit. Deshalb möchte ich aus meiner Lions-Erfahrung allen Werbern dringend raten, mit erfahrenen Spezialisten zusammenzuarbeiten und nicht auf «Me too»-Strategien zu setzen.
Organisation und Juroren sind sich einig, dass für die Einsendungen neue Kategorien geschaffen werden müssen. Vielleicht sollten aber auch die Beurteilungskriterien überdacht werden. Mit dieser Aufgabe steht Cannes keineswegs allein da; auch beim Schweizer DM-Award konnten heuer Entwicklungen beobachtet werden, die einer Korrektur bedürfen. Vermutlich braucht es einfach generell schärfere Abgrenzungen zwischen den diversen Preiskategorien. Das sollte wohl möglich sein, denn dass es in Cannes zu wenig Veranstaltungen gab, wird wohl kaum jemand ernsthaft behaupten.
> Alex Schmid ist Inhaber der gleichnamigen DM-Agentur und war heuer Mitglied der Lions Direct Jury in Cannes.
Gastkommentar Ihre diesjährige Cannes-Misere verdanken die Direct Marketer auch klassischen Agenturen, die über den Hag gefressen haben, glaubt Alex Schmid.
