Multimediale Miniwelt
Kinder-Marketing Mit dem Beginn des neuen Schuljahres sollen Migros’ kleine Sympathieträger Lilibiggs ganz gross rauskommen.
Kinder-Marketing Mit dem Beginn des neuen Schuljahres sollen Migros’ kleine Sympathieträger Lilibiggs ganz gross rauskommen.«An diesem Projekt ist wohl einiges einmalig», sagt Reto Alborghetti, Inhaber der gleichnamigen Zürcher Kommunikationsagentur und selbst Vater zweier Zielgruppen-Kinder. Dabei spielt er auf die Marketing-Idee Lilibiggs, die Produkte und auf das Macher-Team an, das nach einem Jahr der Aufbauarbeit die dreiköpfige Comicfamilie zur Stufe des total umfassenden Networking geführt hat. Vom Lizenztod eingeholt
Seit Jahren setzte der grösste Schweizer Detailhändler bereits auf Comicfiguren als Botschafter seiner Produktpalette für das jüngere Kundensegment. Die meisten wie zum Beispiel Pingu und Globi oder Asterix und Obelix hatten auf Grund ihrer Lizenzverträge eine vordefinierte Lebenserwartung. Das Problem allerdings war, dass diese schneller ablief als jene der beworbenen Produkte. Entsprechend überraschend verschwanden die etablierten Figuren von den Verpackungen und Regalen. Die Identifikations- und Botschafterfunktion wurde für Käufer wie für Konsumenten abrupt beendet. Diesem langjährigen und kostspieligen Auf- und Ableben von Sympathieträgern konnten Cristina Regazzi und Reto Alborghetti zusammen mit Michael Meister, Ur-Illustrator von Hugo, das definitive Ende bereiten.
Nach den Markt-, Bedürfnis- und Chancenabklärungen des kleinen Strategieteams gab das interne Team der Migros, Beat Mühlemann und Claudia Haueter, im März 2003 den Startschuss für das neuartige Programm. Ein wahrer Exploit für Alborghetti, der – gepoolt mit Markus Rottmann und Felix Zimmermann – nie zu hoffen wagte, dass ein Projekt dieser Grössenordnung auch bei einer Nicht-Top-20-Agentur vom Konzept bis zur Realisation betreut werden könnte. «Von Anfang an war nur eine Hand voll Leute involviert», sagt der einschlägig mit Jugend-Marketing vertraute Alborghetti.
Zu Hause im Kastanienbaum
Am Anfang stand für das schlanke Team die Namensfindung an. Der Familienname sollte zugleich einen Marken- und Identifikationscharakter besitzen. Sympathisch klingen und noch ungeschützt musste er sein und eine Erweiterung der Comicfamilie erlauben, denn die Figur Hugo hatte bereits einige Monate Markterfahrung beim orangen M sammeln dürfen. Sein sporadisch auftretender weisser Hund war dagegen noch namenlos und war seiner Funktion noch nicht ganz sicher. Von Beginn an sei der Name Lilibiggs der Favorit der Macher gewesen, erinnert sich Alborghetti, «wenn er auch arg polarisierte und entsprechend diskutiert wurde».
Praktisch parallel dazu wurden die Kommunikationsmittel und -massnahmen entwickelt. Grundlage der Entwicklungsarbeiten war dabei das neuartige Marketingprogramm. Die drei spassigen Comicfiguren sollten dereinst für die Kinder als Migros-Botschafter fungieren und deren Bedürfnisse und Wünsche aufnehmen und mit ihren Mitteln in verschiedenen Medien interpretieren: Hugo, der chaotische, talentierte Sportler, Nina, die clevere, modische Organisatorin, und Tobi, der tollpatschige und doch smarte Hobbygärtner und Pantoffelsammler. Zusammen bewohnen sie ein Baumhaus auf einem riesigen Kastanienbaum, gehen zur Schule, hecken Streiche aus, geniessen aktiv ihre Freizeit und kümmern sich um alles, was Kinder bewegt.
Spassmacher und Lebenshilfen
Ende dieses Jahres werden uns Hugo, Nina und Tobi bereits von über 150 Produkten entgegenblicken und eine familiäre Bindung mit den Migros-Kunden knüpfen. In allen Filialen und in den Bereichen Food,
Nearfood und Nonfood werden sie für Kinder und Erwachsene klar identifizierbar sein. Dass all diese Produkte nach ernährungs-, gesundheits-, umwelt-, spass- und genussspezifischen Kriterien entwickelt und hergestellt werden, verstehe sich von selbst, gibt der Auftraggeber zu verstehen.
Nicht aber die Produkte stünden im Mittelpunkt der Aktivitäten der Lilibiggs. Ernährung, Hygiene, Freizeit, Bewegung, Respekt und Toleranz sind die Themen, um die sich die drei Figuren kümmern und Tipps und Lebenshilfen anbieten. Die telefonische Beratung der M-Infoline sowie der Ernährungsberatung, der Club Minu für Kinder mit Gewichtsproblemen und die vielfältigen Dienstleistungen samt Kinderspielplätzen in bald 80 Migros-
Restaurants sowie Briefkasten auf der speziell kreierten Internet-site sollen den Kindern und deren Eltern eine klare Dialogbereitschaft vermitteln.
Vorgestellt wurde die Welt der Lilibiggs in einer ersten Einführungsphase Ende 2003 mittels einer Comics-Anzeigenserie. Darin erklärte die klein-grosse Familie beispielsweise, wie man die Spaghetti aus dem Duschkopf laufen lässt oder Hund Tobi seine Version von «zur Arbeit gehen» definiert. Dabei stellten sie sich gleich als erfrischend kindliche und witzig-fröhliche Naturen vor, die aber durchaus eine vernünftig-seriöse Seite haben.
Rasche Verankerung
Diese Comicstreifen erscheinen nun seit Anfang Jahr wöchentlich in der Migros-Presse und auf der Lilibiggs-Homepage. Parallel wurden die Comic-Helden am POP aktiv als aufblasbare Figuren, animierte Regalstopper, Bodenkleber sowie auf Laden- und Schaufensterplakaten. Und für den virtuellen Raum entwickelte Alborghetti in Zusammenarbeit mit der Webagentur den animierten und interaktiven Onlineauftritt lilibiggs.ch. Die wöchentliche Lilibiggs-Infoseite im Migros-Magazin und Azione sowie in jeder Ausgabe der Saisonküche soll für die schnelle und starke Verankerung sorgen. Mit seiner Sticker-Promotion (siehe Kasten) setzt der Grossverteiler das aufmerksamkeitsökonomische Sahnehäubchen auf Michael Meisters M-Sympathieträger.
Begleitet wird die Kampagne von F12- und F200-Plakaten, die von Konnex geplant und eingekauft wurden, und von einem interaktiven Game auf der Lilibiggs-Homepage.
Ob so vieler Aktivitäten kommt Alborghetti ins Schwärmen: «Erstmals in der Migros-Geschichte, wenn nicht des Detailhandels überhaupt, hat ein Grossverteiler so konsequent und langfristig ein Marketingprogramm um die Anliegen, Bedürfnisse und Probleme der Kinder und Familien entwickelt.» Wie unabhängig und glaubwürdig die Lilibiggs das soziale und kulturelle Engagement der Migros unterstützen können, wird die Zukunft zeigen.
Aus der Stickerkampagne: Auf diese Bildli sind auch Drachen scharf.
Die Hauptakteure der Lilibiggs-Welt: Tobi, Hugo, Nina.
Von den Lilibiggs sind sogar Geister begeistert.
Die Lilibiggs wecken das kindliche Sammelfieber.
Stickeralbum zum NulltarifNach dem Vorbild der italienischen Panini-Stickers läuft in den Wochen 34 und 35 die Lilibiggs-Sticker-Promotion. Ein Album für 30 Klebebilder – davon 6 im Glimmerlook – soll den Kindern Spass und Unterhaltung bescheren. Anders als die teuren Kiosk-Stickers ist bei der Migros alles gratis. Dass die Promotion mit einem im Rahmen der POP-Aktivitäten geplanten Schwerpunktauftritt zeitgleich abläuft, ist kein Zufall, sondern Taktik und Synergie. So werden in allen Filialen, in der Gastronomie und bei weiteren M-Partnern wie SportXX oder Micasa in diesen Wochen Alben und Sticker gratis verteilt. Die Klebebilder selbst findet man als verkaufsfördernde Give-aways auf vielen Produkten. Flankierend werden die Verkaufspunkte mit neuartigem POP-Material dekoriert und zehnfache Cumulus-Punkte gewährt. (la)
Luca Aloisi
Seit Jahren setzte der grösste Schweizer Detailhändler bereits auf Comicfiguren als Botschafter seiner Produktpalette für das jüngere Kundensegment. Die meisten wie zum Beispiel Pingu und Globi oder Asterix und Obelix hatten auf Grund ihrer Lizenzverträge eine vordefinierte Lebenserwartung. Das Problem allerdings war, dass diese schneller ablief als jene der beworbenen Produkte. Entsprechend überraschend verschwanden die etablierten Figuren von den Verpackungen und Regalen. Die Identifikations- und Botschafterfunktion wurde für Käufer wie für Konsumenten abrupt beendet. Diesem langjährigen und kostspieligen Auf- und Ableben von Sympathieträgern konnten Cristina Regazzi und Reto Alborghetti zusammen mit Michael Meister, Ur-Illustrator von Hugo, das definitive Ende bereiten.
Nach den Markt-, Bedürfnis- und Chancenabklärungen des kleinen Strategieteams gab das interne Team der Migros, Beat Mühlemann und Claudia Haueter, im März 2003 den Startschuss für das neuartige Programm. Ein wahrer Exploit für Alborghetti, der – gepoolt mit Markus Rottmann und Felix Zimmermann – nie zu hoffen wagte, dass ein Projekt dieser Grössenordnung auch bei einer Nicht-Top-20-Agentur vom Konzept bis zur Realisation betreut werden könnte. «Von Anfang an war nur eine Hand voll Leute involviert», sagt der einschlägig mit Jugend-Marketing vertraute Alborghetti.
Zu Hause im Kastanienbaum
Am Anfang stand für das schlanke Team die Namensfindung an. Der Familienname sollte zugleich einen Marken- und Identifikationscharakter besitzen. Sympathisch klingen und noch ungeschützt musste er sein und eine Erweiterung der Comicfamilie erlauben, denn die Figur Hugo hatte bereits einige Monate Markterfahrung beim orangen M sammeln dürfen. Sein sporadisch auftretender weisser Hund war dagegen noch namenlos und war seiner Funktion noch nicht ganz sicher. Von Beginn an sei der Name Lilibiggs der Favorit der Macher gewesen, erinnert sich Alborghetti, «wenn er auch arg polarisierte und entsprechend diskutiert wurde».
Praktisch parallel dazu wurden die Kommunikationsmittel und -massnahmen entwickelt. Grundlage der Entwicklungsarbeiten war dabei das neuartige Marketingprogramm. Die drei spassigen Comicfiguren sollten dereinst für die Kinder als Migros-Botschafter fungieren und deren Bedürfnisse und Wünsche aufnehmen und mit ihren Mitteln in verschiedenen Medien interpretieren: Hugo, der chaotische, talentierte Sportler, Nina, die clevere, modische Organisatorin, und Tobi, der tollpatschige und doch smarte Hobbygärtner und Pantoffelsammler. Zusammen bewohnen sie ein Baumhaus auf einem riesigen Kastanienbaum, gehen zur Schule, hecken Streiche aus, geniessen aktiv ihre Freizeit und kümmern sich um alles, was Kinder bewegt.
Spassmacher und Lebenshilfen
Ende dieses Jahres werden uns Hugo, Nina und Tobi bereits von über 150 Produkten entgegenblicken und eine familiäre Bindung mit den Migros-Kunden knüpfen. In allen Filialen und in den Bereichen Food,
Nearfood und Nonfood werden sie für Kinder und Erwachsene klar identifizierbar sein. Dass all diese Produkte nach ernährungs-, gesundheits-, umwelt-, spass- und genussspezifischen Kriterien entwickelt und hergestellt werden, verstehe sich von selbst, gibt der Auftraggeber zu verstehen.
Nicht aber die Produkte stünden im Mittelpunkt der Aktivitäten der Lilibiggs. Ernährung, Hygiene, Freizeit, Bewegung, Respekt und Toleranz sind die Themen, um die sich die drei Figuren kümmern und Tipps und Lebenshilfen anbieten. Die telefonische Beratung der M-Infoline sowie der Ernährungsberatung, der Club Minu für Kinder mit Gewichtsproblemen und die vielfältigen Dienstleistungen samt Kinderspielplätzen in bald 80 Migros-
Restaurants sowie Briefkasten auf der speziell kreierten Internet-site sollen den Kindern und deren Eltern eine klare Dialogbereitschaft vermitteln.
Vorgestellt wurde die Welt der Lilibiggs in einer ersten Einführungsphase Ende 2003 mittels einer Comics-Anzeigenserie. Darin erklärte die klein-grosse Familie beispielsweise, wie man die Spaghetti aus dem Duschkopf laufen lässt oder Hund Tobi seine Version von «zur Arbeit gehen» definiert. Dabei stellten sie sich gleich als erfrischend kindliche und witzig-fröhliche Naturen vor, die aber durchaus eine vernünftig-seriöse Seite haben.
Rasche Verankerung
Diese Comicstreifen erscheinen nun seit Anfang Jahr wöchentlich in der Migros-Presse und auf der Lilibiggs-Homepage. Parallel wurden die Comic-Helden am POP aktiv als aufblasbare Figuren, animierte Regalstopper, Bodenkleber sowie auf Laden- und Schaufensterplakaten. Und für den virtuellen Raum entwickelte Alborghetti in Zusammenarbeit mit der Webagentur den animierten und interaktiven Onlineauftritt lilibiggs.ch. Die wöchentliche Lilibiggs-Infoseite im Migros-Magazin und Azione sowie in jeder Ausgabe der Saisonküche soll für die schnelle und starke Verankerung sorgen. Mit seiner Sticker-Promotion (siehe Kasten) setzt der Grossverteiler das aufmerksamkeitsökonomische Sahnehäubchen auf Michael Meisters M-Sympathieträger.
Begleitet wird die Kampagne von F12- und F200-Plakaten, die von Konnex geplant und eingekauft wurden, und von einem interaktiven Game auf der Lilibiggs-Homepage.
Ob so vieler Aktivitäten kommt Alborghetti ins Schwärmen: «Erstmals in der Migros-Geschichte, wenn nicht des Detailhandels überhaupt, hat ein Grossverteiler so konsequent und langfristig ein Marketingprogramm um die Anliegen, Bedürfnisse und Probleme der Kinder und Familien entwickelt.» Wie unabhängig und glaubwürdig die Lilibiggs das soziale und kulturelle Engagement der Migros unterstützen können, wird die Zukunft zeigen.
Aus der Stickerkampagne: Auf diese Bildli sind auch Drachen scharf.
Die Hauptakteure der Lilibiggs-Welt: Tobi, Hugo, Nina.
Von den Lilibiggs sind sogar Geister begeistert.
Die Lilibiggs wecken das kindliche Sammelfieber.
Stickeralbum zum NulltarifNach dem Vorbild der italienischen Panini-Stickers läuft in den Wochen 34 und 35 die Lilibiggs-Sticker-Promotion. Ein Album für 30 Klebebilder – davon 6 im Glimmerlook – soll den Kindern Spass und Unterhaltung bescheren. Anders als die teuren Kiosk-Stickers ist bei der Migros alles gratis. Dass die Promotion mit einem im Rahmen der POP-Aktivitäten geplanten Schwerpunktauftritt zeitgleich abläuft, ist kein Zufall, sondern Taktik und Synergie. So werden in allen Filialen, in der Gastronomie und bei weiteren M-Partnern wie SportXX oder Micasa in diesen Wochen Alben und Sticker gratis verteilt. Die Klebebilder selbst findet man als verkaufsfördernde Give-aways auf vielen Produkten. Flankierend werden die Verkaufspunkte mit neuartigem POP-Material dekoriert und zehnfache Cumulus-Punkte gewährt. (la)
Luca Aloisi
