Werbeemanzipierte Zuschauer
Aufgefallen Nach der Musikindustrie krempelt die Digitalisierung nun auch die Fernsehbranche um. Diesmal gilt die Chronik eines angekündigten Todes dem klassischen TV-Spot.
Kolumne Nach der Musikindustrie krempelt die Digitalisierung nun auch die Fernsehbranche um. Diesmal gilt die Chronik eines angekündigten Todes dem klassischen TV-Spot.Für die Werbebranche ist es zum Weinen: Das früher als «Couch Potatoes» verunglimpfte TV-Publikum wird immer aktiver und mächtiger. Der Grund dafür sind die so genannten disruptiven Technologien. Vor allem die Kombination von Electronic Programm Guide (EPG) und Personal Video Recorder (PVR) hat es in sich.Mit deren Hilfe ist es heute schon möglich, seinen Fernseher auf bestimmte Inhaltskategorien zu programmieren und alles andere zu ignorieren. Der eine will ausschliesslich Filme sehen, ein anderer nur Nachrichten. Der EPG tut dem Zuschauer diesen Dienst. Und dieser schaltet nicht mehr bewusst von der SRG auf den ORF oder RTL, sondern bekommt von diesen und anderen Anbietern automatisch seinen «customized content» geliefert.
Das schwächt erstens die Marken des Free-TV und gibt dem
Publikum zudem die Möglichkeit, Werbeunterbrechungen ganz einfach wegzudrücken. Das bedeutet, die Digitalisierung wird beim Fernsehen – soweit es werbefinanziert ist – dieselbe Krise auslösen wie die Peer-to-peer-Softwareprogramme Napster oder Grokster in der Musikindustrie.
Die Fernsehveranstalter haben auch genauso unintelligent reagiert wie die Musikindustrie: Sie haben prozessiert. Das erste Gerät, das in Europa Werbeblöcke ausblenden konnte, poetisch «Fernsehfee» genannt und von einer kleinen deutschen Firma vertrieben, wurde juristisch blockiert. Inzwischen wurde letztinstanzlich entschieden, dass die Werbewegzauberin der Bestandsgarantie für das Free-TV nicht widerspricht, genauer: dass diese Bestandsgarantie keinen absoluten Schutz für den derzeitigen finanziellen Status quo bedeutet.
RTL prüft zwar den Gang zum deutschen Verfassungsgericht. Das würde aber auch erfolglos bleiben. Gerichte können und sollen neue Technologien nicht blockieren. Sie hätten damit auch viel früher anfangen müssen, um zum Beispiel die Droschkenkutscher vor Taxis zu schützen. Zur Meinungsfreiheit des Bürgers gehört es auch, selber zu entscheiden, dass er klassische Werbung nicht sehen will. Das aber heisst klar: Free-TV muss neue Geschäftsmodelle entwickeln, wenn es überleben will.
Das geschieht natürlich auch. Man experimentiert mit interaktiven Diensten, verdient derweil schon allerhand Geld mit so genannter integrierter Werbung (die man früher schlicht Schleichwerbung nannte) und wird sich überlegen müssen, ob man nicht auf Pay-TV oder Pay-per-view, also auf Bezahlfernsehen umschaltet. Das verlangt ein radikales Umdenken und kreative Unternehmer.
In Deutschland werden auch die Politiker gefordert sein. Im Unterschied zur Schweiz stellen die privaten Fernsehveranstalter dort viele Tausend hoch qualifizierte Arbeitsplätze bereit. Wirkliches Geld verdienen aber nur RTL, Pro 7 und das intelligente neue Geschäftsmodell Neun Live, das von den Telefonanrufen seiner Zuschauer lebt. Wird die deutsche Politik einer Pleitewelle beim Free-TV zusehen oder wird man den öffentlich-rechtlichen Anstalten die Werbung nehmen? Eine gewaltige Belastungsprobe, weil diese öffentlich-rechtlichen Anstalten natürlich über eine vorzügliche Lobby verfügen. Sie werden aus allen Rohren schiessen, wenn man ihnen – wie jüngst – nicht nur Schwierigkeiten bei der Gebührenerhöhung macht, sondern ihnen zudem die Werbung wegnähme. Natürlich stellt diese Entwicklung nicht nur für das Free-TV, sondern auch für die Werbewirtschaft eine ziemliche Herausforderung dar. Die sinkende Effizienz der klassischen Fernsehspots ist mit Händen zu greifen. Es gibt heute schon viele Industriemanager, die Werbeblöcke schlicht als Verteuerungsmechanismus denunzieren. Neue Ideen sind also gefragt.
> Peter Glotz ist Professor für Kommunikations- und Medienmanagement an der Universität St. Gallen.
Das schwächt erstens die Marken des Free-TV und gibt dem
Publikum zudem die Möglichkeit, Werbeunterbrechungen ganz einfach wegzudrücken. Das bedeutet, die Digitalisierung wird beim Fernsehen – soweit es werbefinanziert ist – dieselbe Krise auslösen wie die Peer-to-peer-Softwareprogramme Napster oder Grokster in der Musikindustrie.
Die Fernsehveranstalter haben auch genauso unintelligent reagiert wie die Musikindustrie: Sie haben prozessiert. Das erste Gerät, das in Europa Werbeblöcke ausblenden konnte, poetisch «Fernsehfee» genannt und von einer kleinen deutschen Firma vertrieben, wurde juristisch blockiert. Inzwischen wurde letztinstanzlich entschieden, dass die Werbewegzauberin der Bestandsgarantie für das Free-TV nicht widerspricht, genauer: dass diese Bestandsgarantie keinen absoluten Schutz für den derzeitigen finanziellen Status quo bedeutet.
RTL prüft zwar den Gang zum deutschen Verfassungsgericht. Das würde aber auch erfolglos bleiben. Gerichte können und sollen neue Technologien nicht blockieren. Sie hätten damit auch viel früher anfangen müssen, um zum Beispiel die Droschkenkutscher vor Taxis zu schützen. Zur Meinungsfreiheit des Bürgers gehört es auch, selber zu entscheiden, dass er klassische Werbung nicht sehen will. Das aber heisst klar: Free-TV muss neue Geschäftsmodelle entwickeln, wenn es überleben will.
Das geschieht natürlich auch. Man experimentiert mit interaktiven Diensten, verdient derweil schon allerhand Geld mit so genannter integrierter Werbung (die man früher schlicht Schleichwerbung nannte) und wird sich überlegen müssen, ob man nicht auf Pay-TV oder Pay-per-view, also auf Bezahlfernsehen umschaltet. Das verlangt ein radikales Umdenken und kreative Unternehmer.
In Deutschland werden auch die Politiker gefordert sein. Im Unterschied zur Schweiz stellen die privaten Fernsehveranstalter dort viele Tausend hoch qualifizierte Arbeitsplätze bereit. Wirkliches Geld verdienen aber nur RTL, Pro 7 und das intelligente neue Geschäftsmodell Neun Live, das von den Telefonanrufen seiner Zuschauer lebt. Wird die deutsche Politik einer Pleitewelle beim Free-TV zusehen oder wird man den öffentlich-rechtlichen Anstalten die Werbung nehmen? Eine gewaltige Belastungsprobe, weil diese öffentlich-rechtlichen Anstalten natürlich über eine vorzügliche Lobby verfügen. Sie werden aus allen Rohren schiessen, wenn man ihnen – wie jüngst – nicht nur Schwierigkeiten bei der Gebührenerhöhung macht, sondern ihnen zudem die Werbung wegnähme. Natürlich stellt diese Entwicklung nicht nur für das Free-TV, sondern auch für die Werbewirtschaft eine ziemliche Herausforderung dar. Die sinkende Effizienz der klassischen Fernsehspots ist mit Händen zu greifen. Es gibt heute schon viele Industriemanager, die Werbeblöcke schlicht als Verteuerungsmechanismus denunzieren. Neue Ideen sind also gefragt.
> Peter Glotz ist Professor für Kommunikations- und Medienmanagement an der Universität St. Gallen.
