Eine Collage statt 1000 Worte
Marktforschung Meist scheitern Einführungen von Produkten. Jerry Zaltman hat ein Rezept dagegen entwickelt.
Marktforschung Meist scheitern Einführungen von Produkten. Jerry Zaltman hat ein Rezept dagegen entwickelt.Vier von fünf Produkten verschwinden spätestens sechs Monate nach ihrer Einführung wieder aus den Regalen. Und das, obwohl die Firmen Millionen für Markt- und Konsumforschung ausgeben. Dieses Geld ist aus dem Fenster geworfen, meint Gerald «Jerry» Zaltman. Der Professor an der Harvard Business School hält nicht viel von konventioneller «Mafo». Für ihn liefern weder Fragebögen noch Gespräche in Fokusgruppen noch Einzelinterviews die Antwort auf jene Frage, die allen Unternehmen auf den Nägeln brennt: Wofür sind unsere Kundinnen und Kunden bereit, Geld auszugeben?Doch diese wissen meist selber nicht, was sie wollen. Laut Zaltman, der in den USA zu den meistzitierten Marketinggurus zählt, treffen wir 95 Prozent unserer Entscheidungen unbewusst. Darum können Konsum- und Marktforscher fragen, wen, wie und so oft sie wollen – sie bekommen nur selten Antworten, die ihnen und vor allem ihren Auftraggebern wirklich weiterhelfen.
Der Macht der Bilder …Jerry Zaltman hat eine komplexe Rezeptur gegen diese Branchenkrankheit entwickelt. Seine «Zaltman Metaphor Elicitation Technique» (ZMET), die erste patentierte Marktforschungsmethode in den USA, kombiniert Erkenntnisse aus Anthropologie, Kunst, Linguistik, Neurobiologie, Psychoanalyse und Soziologie. Mit diesem Verfahren sollen Metaphern erst produziert und dann analysiert werden; sie setzt also ganz auf die Macht der Bilder.
Die Testpersonen suchen zu Hause Bilder aus Zeitungen und Zeitschriften zusammen, die ihre Gedanken und Gefühle zum Studienobjekt illustrieren. Diese Bilder nehmen sie mit zum Interview, das für Zaltman darum so ergiebig ist, weil sich die Probanden bewusst wie unbewusst mit dem Produkt auseinander gesetzt haben. Im Gespräch, das zwei Stunden dauert, versucht Zaltman, den Probanden ihre Gedanken und Gefühle bewusst zu machen. Warum haben sie diese Bilder gerade ausgewählt? Was bedeuten sie im Bezug zum Studienobjekt?
Um diesen Schatz an Wissen zu heben, gräbt sich Zaltman Schicht für Schicht in die Seele seines Gegenübers ein. Dabei wendet er Methoden und Übungen an, die genügend Raum lassen, um auch auf Dinge zu stossen, die mit einem engen Fragefokus verborgen bleiben. Zum Schluss erstellt ein Assistent, der den ganzen Prozess verfolgt hat, eine digitale Collage. Diese Collage soll mehr als 1000 Worte sagen, weil sie auf den Punkt bringt, was den Probanden wirklich bewegt hat.
… folgt die Ohnmacht der Worte
Diese Technik erfasst laut Zaltman den gesamten emotionalen und kognitiven Kosmos, aus dem sich unsere Kaufentscheidungen speisen. Weswegen Produkte, die auf dieser Grundlage entwickelt werden, diese Entscheidungsprozesse beeinflussen können. Theoretisch jedenfalls. Praktisch hat der Autor mit seiner Firma Olson Zaltman Associates mehr als 200 solcher Studien für Kunden wie Coca-Cola, General Motors, IBM, Nestlé oder Procter & Gamble durchgeführt.
Mit «How Customers Think» folgt Zaltman also einem Trend: Schreib ein Buch über dein Business, mach ein Business aus deinem Buch – oder am besten beides. Sein aktuelles Œuvre ist deswegen jedoch keine leichte Kost. Der Professor schreibt zwar präzises und verständliches, aber – überraschenderweise – nicht besonders bildliches Wissenschaftsenglisch. Die Macht der Bilder gerät bei ihm oft zur Ohnmacht der Worte. Schade, denn seine Thesen und Erkenntnisse sind durchaus spannend. So spannend, dass sie früher oder später selbst die Konsum- und Marktforschung in unseren Breitengraden beeinflussen dürften.
> How Customers Think. Essential Insights into the Mind of the Market von Gerald Zaltman. Harvard Business School Press, Boston 2004. 323 Seiten, Fr. 58.50
Roger Hausmann
Der Macht der Bilder …Jerry Zaltman hat eine komplexe Rezeptur gegen diese Branchenkrankheit entwickelt. Seine «Zaltman Metaphor Elicitation Technique» (ZMET), die erste patentierte Marktforschungsmethode in den USA, kombiniert Erkenntnisse aus Anthropologie, Kunst, Linguistik, Neurobiologie, Psychoanalyse und Soziologie. Mit diesem Verfahren sollen Metaphern erst produziert und dann analysiert werden; sie setzt also ganz auf die Macht der Bilder.
Die Testpersonen suchen zu Hause Bilder aus Zeitungen und Zeitschriften zusammen, die ihre Gedanken und Gefühle zum Studienobjekt illustrieren. Diese Bilder nehmen sie mit zum Interview, das für Zaltman darum so ergiebig ist, weil sich die Probanden bewusst wie unbewusst mit dem Produkt auseinander gesetzt haben. Im Gespräch, das zwei Stunden dauert, versucht Zaltman, den Probanden ihre Gedanken und Gefühle bewusst zu machen. Warum haben sie diese Bilder gerade ausgewählt? Was bedeuten sie im Bezug zum Studienobjekt?
Um diesen Schatz an Wissen zu heben, gräbt sich Zaltman Schicht für Schicht in die Seele seines Gegenübers ein. Dabei wendet er Methoden und Übungen an, die genügend Raum lassen, um auch auf Dinge zu stossen, die mit einem engen Fragefokus verborgen bleiben. Zum Schluss erstellt ein Assistent, der den ganzen Prozess verfolgt hat, eine digitale Collage. Diese Collage soll mehr als 1000 Worte sagen, weil sie auf den Punkt bringt, was den Probanden wirklich bewegt hat.
… folgt die Ohnmacht der Worte
Diese Technik erfasst laut Zaltman den gesamten emotionalen und kognitiven Kosmos, aus dem sich unsere Kaufentscheidungen speisen. Weswegen Produkte, die auf dieser Grundlage entwickelt werden, diese Entscheidungsprozesse beeinflussen können. Theoretisch jedenfalls. Praktisch hat der Autor mit seiner Firma Olson Zaltman Associates mehr als 200 solcher Studien für Kunden wie Coca-Cola, General Motors, IBM, Nestlé oder Procter & Gamble durchgeführt.
Mit «How Customers Think» folgt Zaltman also einem Trend: Schreib ein Buch über dein Business, mach ein Business aus deinem Buch – oder am besten beides. Sein aktuelles Œuvre ist deswegen jedoch keine leichte Kost. Der Professor schreibt zwar präzises und verständliches, aber – überraschenderweise – nicht besonders bildliches Wissenschaftsenglisch. Die Macht der Bilder gerät bei ihm oft zur Ohnmacht der Worte. Schade, denn seine Thesen und Erkenntnisse sind durchaus spannend. So spannend, dass sie früher oder später selbst die Konsum- und Marktforschung in unseren Breitengraden beeinflussen dürften.
> How Customers Think. Essential Insights into the Mind of the Market von Gerald Zaltman. Harvard Business School Press, Boston 2004. 323 Seiten, Fr. 58.50
Roger Hausmann
