Autos wollen Avia
Tankstellen JvM/Limmat will mit einem Remake der Action-Serie «Knight Rider» Image und Bekanntheit der Avia-Vereinigung verbessern.
Tankstellen JvM/Limmat will mit einem Remake der Action-Serie «Knight Rider» Image und Bekanntheit der Avia-Vereinigung verbessern.Aufatmen! Nach Jahren bangen Wartens ist er wieder auf Verbrecherjagd: «Knight Rider» ist im Schweizer Fernsehen, zwar «nur» als Coverversion und «nur» in den Werbeblöcken. Auch steht die neue Ausgabe des gesprächigen, kultig-kuriosen K.I.T.T.-Sportcabrios mit Turbo Boost nicht mehr im Dienste des schwer kranken Multimillionärs Wilton Knight, sondern der kerngesunden Avia, der Vereinigung unabhängiger Schweizer Importeure von Erdölprodukten.Dichtes Tankstellennetz
Entgegen dem landesweit rückläufigen Trend konnten die Avia-Mitgliederfirmen ihr Standortnetz auf gut 700 ausbauen. Damit unterhalten sie, laut Erdöl-Vereinigung, das mit Abstand dichteste Tankstellennetz in der Schweiz und das zweitgrösste in Frankreich. Ausserdem expandiert Avia auch in anderen europäischen Ländern. Diese positive Entwicklung verdankt die 1927 gegründete, typisch schweizerische Einrichtung dem Hauptmerkmal der Organisation: der Unabhängigkeit der Mitglieder, die innerhalb festgelegter Qualitätsnormen und dem einheitlichen Erscheinungsbild selbst über ihre Aktivitäten entscheiden. Laut eigenen Angaben zählt sie im leicht wachsenden Markt mit einem Absatzvolumen von rund zwei Mrd. Liter Treibstoff in der Schweiz zu den wichtigsten Landesversorgern.
Umso mehr erstaunt die geringe Bekanntheit. Avia sei nicht Top of Mind, sondern «rangiert nur im letzten Drittel», sagt Gisela Brunner, Leiterin Geschäftsstelle und Marketing. Die mittlerweile ausgepowerte Kampagne auf dem Plakatnetz mit den rot getupften Tieren konnte der internationalen Konkurrenz in Werbeblöcken – vor allem Spill-in – nur wenig anhaben. Im Gegenteil: Der Plakatauftritt am Strassenrand erreichte bestenfalls die bestehende Kundschaft, konnte aber keine neue hinzugewinnen.
In einer Avia-eigenen Studie stellten sich Standort – möglichst auf dem Arbeitsweg –, Aussehen, Zu- und Abfahrtsweg als Hauptkriterien für die Tankstellenwahl heraus. Noch vor dem Standardpreis. Um diese qualitätsrelevanten Aspekte zu kommunizieren, brauchte Avia eine neue Markenkommunikation, die Bekanntheit sowie Image aufbauen und Kompetenz ohne Pathos vermitteln sollte.
Für das eigenständige TV-Spot-Konzept setzt Pitch-Gewinnerin Jung von Matt/Limmat einen ungewöhnlichen Markensprecher ein, der sich vom klassischen Testimonial abhebt: ein Rinspeed Intelligent Concept Car (alias R.I.C.C.). Rinspeed aus Zumikon hat zu diesem Zweck den Rinspeed R One zur Verfügung gestellt.
«Knight Rider» lässt grüssen«Als Partner und Gegenpol haben wir den Schauspieler Krishan Krone – alias Nigel – gewählt, der den Spots einen eigenwilligen Touch verleiht», sagt CD Alexander Jaggy. Die drei Folgen wurden in der Umgebung von Lissabon auf echten Avia-Locations gedreht und lehnen sich in Setting, Dialog und Schnitt bewusst an die 80er-Jahre-Serie «Knight Rider». Regie führte Nachwuchstalent Frieder Wittich, der mit seinen Arbeiten für McDonald’s bei den Young Director’s Awards in Cannes die Silbermedaille gewann. POS-Plakate an den Tankstellen begleiten die TV-Abenteuer im Kampf für eine Welt mit vollem Tank.
Das lange Warten ist vorbei: «Knight Rider» ist zurück – diesmal im Dienste von Avia.
Ein Wiedersehen mit den Helden der Action-Serie aus den Achtzigern: «Knight Rider» unterwegs für die Avia-Vereinigung. >> Seite 7
Luca Aloisi
Entgegen dem landesweit rückläufigen Trend konnten die Avia-Mitgliederfirmen ihr Standortnetz auf gut 700 ausbauen. Damit unterhalten sie, laut Erdöl-Vereinigung, das mit Abstand dichteste Tankstellennetz in der Schweiz und das zweitgrösste in Frankreich. Ausserdem expandiert Avia auch in anderen europäischen Ländern. Diese positive Entwicklung verdankt die 1927 gegründete, typisch schweizerische Einrichtung dem Hauptmerkmal der Organisation: der Unabhängigkeit der Mitglieder, die innerhalb festgelegter Qualitätsnormen und dem einheitlichen Erscheinungsbild selbst über ihre Aktivitäten entscheiden. Laut eigenen Angaben zählt sie im leicht wachsenden Markt mit einem Absatzvolumen von rund zwei Mrd. Liter Treibstoff in der Schweiz zu den wichtigsten Landesversorgern.
Umso mehr erstaunt die geringe Bekanntheit. Avia sei nicht Top of Mind, sondern «rangiert nur im letzten Drittel», sagt Gisela Brunner, Leiterin Geschäftsstelle und Marketing. Die mittlerweile ausgepowerte Kampagne auf dem Plakatnetz mit den rot getupften Tieren konnte der internationalen Konkurrenz in Werbeblöcken – vor allem Spill-in – nur wenig anhaben. Im Gegenteil: Der Plakatauftritt am Strassenrand erreichte bestenfalls die bestehende Kundschaft, konnte aber keine neue hinzugewinnen.
In einer Avia-eigenen Studie stellten sich Standort – möglichst auf dem Arbeitsweg –, Aussehen, Zu- und Abfahrtsweg als Hauptkriterien für die Tankstellenwahl heraus. Noch vor dem Standardpreis. Um diese qualitätsrelevanten Aspekte zu kommunizieren, brauchte Avia eine neue Markenkommunikation, die Bekanntheit sowie Image aufbauen und Kompetenz ohne Pathos vermitteln sollte.
Für das eigenständige TV-Spot-Konzept setzt Pitch-Gewinnerin Jung von Matt/Limmat einen ungewöhnlichen Markensprecher ein, der sich vom klassischen Testimonial abhebt: ein Rinspeed Intelligent Concept Car (alias R.I.C.C.). Rinspeed aus Zumikon hat zu diesem Zweck den Rinspeed R One zur Verfügung gestellt.
«Knight Rider» lässt grüssen«Als Partner und Gegenpol haben wir den Schauspieler Krishan Krone – alias Nigel – gewählt, der den Spots einen eigenwilligen Touch verleiht», sagt CD Alexander Jaggy. Die drei Folgen wurden in der Umgebung von Lissabon auf echten Avia-Locations gedreht und lehnen sich in Setting, Dialog und Schnitt bewusst an die 80er-Jahre-Serie «Knight Rider». Regie führte Nachwuchstalent Frieder Wittich, der mit seinen Arbeiten für McDonald’s bei den Young Director’s Awards in Cannes die Silbermedaille gewann. POS-Plakate an den Tankstellen begleiten die TV-Abenteuer im Kampf für eine Welt mit vollem Tank.
Das lange Warten ist vorbei: «Knight Rider» ist zurück – diesmal im Dienste von Avia.
Ein Wiedersehen mit den Helden der Action-Serie aus den Achtzigern: «Knight Rider» unterwegs für die Avia-Vereinigung. >> Seite 7
Luca Aloisi
