Heikle Lage für Mediaplaner
Direktbuchungsrabatt Tamedia entzweit mit ihrem Vorstoss Media-agenturen und Werbeauftraggeber.
Direktbuchungsrabatt Tamedia entzweit mit ihrem Vorstoss Media-agenturen und Werbeauftraggeber.Über den von Tamedia in Aussicht gestellten Direktbuchungsrabatt für Mediaagenturen (siehe Kasten) herrscht bei den Werbeeinkäufern keineswegs eitel Freude. «Das ist eine sehr heisse Kartoffel», sagt etwa Robert C. Baier von der Agentur MediaBaier. Gar von einem «rechtlichen Minenfeld» spricht Andy Lehmann, Geschäftsführer der Aegis Media Group Schweiz. «Im Wesentlichen geht es ja um die Frage, wem dieses Geld gehört», sagt er. Peter Hofstetter, Inhaber der Mediaxis-MTP AG, doppelt nach: «Dieses Thema birgt einige Brisanz in sich, es tut unserem Markt aber gut.» Andere Personen beschränken sich jedoch auf Allgemeinplätze. So lässt Christof Kaufmann, CEO von OMD Schweiz, bloss einen einzigen Satz verlauten: «Wir prüfen zur- zeit diese neue Marktsituation.» Und der CEO einer weiteren Grossagentur will sich sogar nur hinter vorgehaltener Hand über diese «hochgradig medienpolitische Entwicklung» äussern. Andere wagen nicht einmal mehr das.Die wenigsten wollen denn auch die Frage beantworten, ob sie die Vereinbarung mit Tamedia unterschrieben haben. Einzig Peter Hofstetter steht offen dazu. Er habe auch seine Kunden entsprechend informiert, sagt er. Andere, so Rolf Suter von m&m und Ronny Schmid, Mitinhaber von Konnex, wollen die Kunden entscheiden lassen.
In den meisten Fällen aber wird der Tamedia-Vorstoss begrüsst. Aus zwei Gründen: Zum einen ist damit der Honorardruck, dem viele Mediaagenturen ausgesetzt sind, wieder einmal thematisiert. Ebenso die wachsende Marktdominanz der Publimedia, die zudem für die reine Vermittlung deutlich mehr als 1,5 Prozent erhält. «Tamedia stellt uns nun auf dieselbe Stufe wie Publimedia», lobt Peter Hofstetter. Und ein CEO, der nicht genannt sein will, fügt hinzu: «Wenn wir direkt buchen, nützt dies unseren Kunden mehr, weil wir dann mit den Verlagen über Platzierungen oder bestimmte Konditionen sprechen können. Manche Kunden wollen das auch so. Doch das ist ein Mehraufwand, den wir bezahlt haben möchten.»
Dennoch wird auch Kritik an Tamedia laut, vor allem wegen der Art, wie sie die Öffentlichkeit und im Besonderen den Verband Schweizerischer Werbeauftraggeber (SWA) informierte. «Die Information des SWA durch Tamedia ist zwar redlich, aber sie handelte sehr blauäugig», sagt etwa Andy Lehmann. Noch mehr Hiebe erhält allerdings der SWA, der kurz nach der Information durch Tamedia mittels Warn-Mail seine Mitglieder sofort über die Tamedia-Angebote unterrichtet hatte. Lehmann: «Der SWA hat dieses Thema benutzt, um ein potenzielles Misstrauensverhältnis zwischen den Mediaagenturen und den Kunden zu konstruieren. Das Schlimmste daran: Die Mediaagenturen sehen einmal mehr wie Abzocker aus.» Auch Hofstetter ärgert sich. «Damit hat der SWA total übertrieben», sagt er. Andernorts wird das Vorgehen des SWA als «voreilig», bezeichnet. Lehmann erinnert zudem daran, dass auch die TV-Vermarkterin Publisuisse seit Jahren einen Direktbuchungsrabatt kennt, mit dem der SWA bisher kein Problem gehabt habe.
Und noch auf ein Problem weist Lehmann hin: «Tamedia nimmt den Agentur-Gesamtumsatz als Massstab und schafft damit weitere Konflikte für Kunden – etwa die Wahl zwischen grossen und kleinen Agenturen.» Verschiedene Stimmen weisen ferner darauf hin, dass der Vorstoss von Tamedia nicht isoliert gesehen werden sollte. Ein gewisses Zuwarten sei deshalb angezeigt. Zum einen werde vielleicht die PubliGroupe mit Gegenmassnahmen kontern (siehe auch Seiten 34/35). «Andererseits könnten auch weitere Eigenregieverlage dem Beispiel der Werdsträssler folgen», sagt etwa Robert C. Baier. Überhaupt plädiert der Ex-Geschäftsführer der IG Media-agenturen (IGMA) für eine pragmatische Lösung des Konflikts. «Statt dass sich nun SWA und Agenturen streiten und gegenseitig blockieren, sollten sie eher den Direktbuchungsrabatt splitten: Einen Teil für die Agentur, einen für den Kunden.»
Das Angebot von TamediaMediaagenturen, die statt über Publimedia direkt bei Tamedia-Titeln buchen und dort jährlich insgesamt mindestens eine Million Franken umsetzen, erhalten von Tamedia neuerdings einen Direktbuchungs-
rabatt von 1,5 Prozent. Übersteigt der Umsatz zudem jenen des Vorjahres, gewährt Tamedia gar vier Prozent, maximal aber 40000 Franken. Dieses Angebot, das den Agenturen in Form einer zu unterschreibenden Vereinbarung vorliegt, gilt seit 1. Januar 2005.
Jürg Brauchli, bei Tamedia Leiter Zeitungen, will damit den «freien Wettbewerb stärken», den er im Grossraum Zürich seit dem Zusammengehen von PubliGroupe und NZZ gefährdet sieht. Neu könnten die Agenturen nun ihren Buchungsweg selbst bestimmen, bisher hätten sie aus Kostenoptimierungsgründen meist über Publimedia gehen müssen. Von
einer verdeckten Rabattierung will er nichts wissen, vielmehr würden die Agenturen für den höheren Aufwand bei Direktbuchungen entschädigt, sagt er. Ein Aufwand, der übrigens auch der Publimedia abgegolten werde. Weil sie aber auch das Delcredere übernehme, sei bei ihr der Prozentsatz etwas höher. (mk)
Mediaagenturen, die direkt bei den Tamedia-Titeln buchen, erhalten von der Tamedia neuerdings einen Durchbuchungsrabatt.
Markus Knöpfli
In den meisten Fällen aber wird der Tamedia-Vorstoss begrüsst. Aus zwei Gründen: Zum einen ist damit der Honorardruck, dem viele Mediaagenturen ausgesetzt sind, wieder einmal thematisiert. Ebenso die wachsende Marktdominanz der Publimedia, die zudem für die reine Vermittlung deutlich mehr als 1,5 Prozent erhält. «Tamedia stellt uns nun auf dieselbe Stufe wie Publimedia», lobt Peter Hofstetter. Und ein CEO, der nicht genannt sein will, fügt hinzu: «Wenn wir direkt buchen, nützt dies unseren Kunden mehr, weil wir dann mit den Verlagen über Platzierungen oder bestimmte Konditionen sprechen können. Manche Kunden wollen das auch so. Doch das ist ein Mehraufwand, den wir bezahlt haben möchten.»
Dennoch wird auch Kritik an Tamedia laut, vor allem wegen der Art, wie sie die Öffentlichkeit und im Besonderen den Verband Schweizerischer Werbeauftraggeber (SWA) informierte. «Die Information des SWA durch Tamedia ist zwar redlich, aber sie handelte sehr blauäugig», sagt etwa Andy Lehmann. Noch mehr Hiebe erhält allerdings der SWA, der kurz nach der Information durch Tamedia mittels Warn-Mail seine Mitglieder sofort über die Tamedia-Angebote unterrichtet hatte. Lehmann: «Der SWA hat dieses Thema benutzt, um ein potenzielles Misstrauensverhältnis zwischen den Mediaagenturen und den Kunden zu konstruieren. Das Schlimmste daran: Die Mediaagenturen sehen einmal mehr wie Abzocker aus.» Auch Hofstetter ärgert sich. «Damit hat der SWA total übertrieben», sagt er. Andernorts wird das Vorgehen des SWA als «voreilig», bezeichnet. Lehmann erinnert zudem daran, dass auch die TV-Vermarkterin Publisuisse seit Jahren einen Direktbuchungsrabatt kennt, mit dem der SWA bisher kein Problem gehabt habe.
Und noch auf ein Problem weist Lehmann hin: «Tamedia nimmt den Agentur-Gesamtumsatz als Massstab und schafft damit weitere Konflikte für Kunden – etwa die Wahl zwischen grossen und kleinen Agenturen.» Verschiedene Stimmen weisen ferner darauf hin, dass der Vorstoss von Tamedia nicht isoliert gesehen werden sollte. Ein gewisses Zuwarten sei deshalb angezeigt. Zum einen werde vielleicht die PubliGroupe mit Gegenmassnahmen kontern (siehe auch Seiten 34/35). «Andererseits könnten auch weitere Eigenregieverlage dem Beispiel der Werdsträssler folgen», sagt etwa Robert C. Baier. Überhaupt plädiert der Ex-Geschäftsführer der IG Media-agenturen (IGMA) für eine pragmatische Lösung des Konflikts. «Statt dass sich nun SWA und Agenturen streiten und gegenseitig blockieren, sollten sie eher den Direktbuchungsrabatt splitten: Einen Teil für die Agentur, einen für den Kunden.»
Das Angebot von TamediaMediaagenturen, die statt über Publimedia direkt bei Tamedia-Titeln buchen und dort jährlich insgesamt mindestens eine Million Franken umsetzen, erhalten von Tamedia neuerdings einen Direktbuchungs-
rabatt von 1,5 Prozent. Übersteigt der Umsatz zudem jenen des Vorjahres, gewährt Tamedia gar vier Prozent, maximal aber 40000 Franken. Dieses Angebot, das den Agenturen in Form einer zu unterschreibenden Vereinbarung vorliegt, gilt seit 1. Januar 2005.
Jürg Brauchli, bei Tamedia Leiter Zeitungen, will damit den «freien Wettbewerb stärken», den er im Grossraum Zürich seit dem Zusammengehen von PubliGroupe und NZZ gefährdet sieht. Neu könnten die Agenturen nun ihren Buchungsweg selbst bestimmen, bisher hätten sie aus Kostenoptimierungsgründen meist über Publimedia gehen müssen. Von
einer verdeckten Rabattierung will er nichts wissen, vielmehr würden die Agenturen für den höheren Aufwand bei Direktbuchungen entschädigt, sagt er. Ein Aufwand, der übrigens auch der Publimedia abgegolten werde. Weil sie aber auch das Delcredere übernehme, sei bei ihr der Prozentsatz etwas höher. (mk)
Mediaagenturen, die direkt bei den Tamedia-Titeln buchen, erhalten von der Tamedia neuerdings einen Durchbuchungsrabatt.
Markus Knöpfli
