«Wir sind nicht der kreativste Shop»
Ann Fudge, CEO international von Young & Rubicam, über integriertes Marketing, Kreativität und die Schweizer Tochteragentur AY&R.
Ann Fudge, CEO international von Young & Rubicam, über integriertes Marketing, Kreativität und die Schweizer Tochteragentur AY&R.
WW Frau Fudge, Sie waren während 20 Jahren im Marketing von Konsumgüterkonzernen wie General Mills und Kraft Foods tätig. Was reizte Sie am Wechsel auf die Agenturseite?Ann Fudge Die Gelegenheit, bei Young & Rubicam eine sehr kundenfokussierte Ausrichtung einzubringen und eine umfassende Marketingkommunikation ins Leben zu rufen.
Als ich selbst auf Kundenseite tätig war, arbeitete ich mit vielen Agenturen individuell zusammen. Y&R Advertising, Landor, Burson-Marsteller, Cohn & Wolfe und so weiter. Erst viel später fand ich heraus, dass sie alle zu Y&R gehören. Das fand ich frustrierend. Ich fragte die Leute: «Warum habt ihr mir nicht gesagt, über was für einen Reichtum an Möglichkeiten euer Netzwerk verfügt?»
Also versuche ich, diese andere Denkweise einzubringen, und ich glaube, mit Erfolg. Die Chefs der einzelnen Tochterfirmen von Y&R Brands tauschen heute häufiger Know-how aus. Früher kam man nur gelegentlich für einen einzelnen Pitch zusammen, wenn integrierte Kommunikation benötigt wurde. Aber es nutzt auch bestehenden Kundenbeziehungen, wenn wir uns überlegen: Welche Rolle spielen Direktmarketing oder das Internet bei ihren Geschäftszielen und wie können wir dabei helfen?
Also ist Ihre Vision von Y&R, die verschiedenen Disziplinen zu integrieren?Ich habe nicht vor, ein einziges grosses Konglomerat zu schaffen. Wir würden an Schärfe verlieren. Zu viel Einheitlichkeit schadet. Ich glaube, wir brauchen dieses bisschen mehr Schärfe, das jene besitzen, die in ihrer Disziplin herausragen. Es geht mir darum, eine Marketing Community zu erschaffen, in der die einzelnen Disziplinen miteinander reden und ihre verschiedenen Stärken einbringen.
Wir arbeiten dazu gerade an einem neuen Konzept. Sie kennen wahrscheinlich den Brand Asset Valuator (BAV), unser Tool für strategische Markenführung. Ich habe dem BAV-Team neue Energie zugeführt, und wir sind auf einige sehr interessante Ideen gestossen, die uns im Markt helfen und uns von der Konkurrenz differenzieren werden.
Könnten Sie etwas ins Detail gehen?Leider nein. Ich habe wahrscheinlich schon mehr gesagt, als ich zu diesem Zeitpunkt sollte. Aber Sie werden davon hören.
Sie sind heute erstmals in Gockhausen zu Besuch. Welchen Stellenwert hat Advico Young & Rubicam im weltweiten Netzwerk?
In meinen Augen ist jeder einzelne Markt sehr wichtig. Wenn ich mir den Fortschritt ansehe, den AY&R unter der Leitung von Edgar C. Britschgi erzielt hat, bin ich sehr zufrieden. Sie wissen ja, wir sind durch eine schwierige Zeit gegangen, nachdem unsere vorherige Führungsmannschaft die Agentur verlassen hat. Jetzt sind wir mitten im Wiederaufbau. 2004 war ein sehr gutes Jahr in dieser Hinsicht. Auch für Y&R als Ganzes, wir hatten starkes Umsatzwachstum und gute Rendite.
In der Schweiz blieb das Neugeschäft neben Sunrise aber bescheiden?Ich finde, Sunrise ist ein grossartiger Neukunde, und wir haben auch noch GE Money Bank sowie kleinere Etats gewonnen. Über das internationale Netzwerk kommt zudem Arbeit für Colgate, Danone oder Barilla hinzu. Was Sie verstehen müssen: Wachstum kommt von Neugeschäft, aber Wachstum kommt auch vom Ausbau bestehender Beziehungen. Wenn wir das Vertrauen unserer Kunden stärken, nehmen auch die Aufträge zu. Nur nicht so gleichmässig, wie man das gerne hätte.
Die ehemalige Führungscrew hat AY&R verlassen und eine eigene Agentur gegründet, weil sie mit Einmischungen des internationalen Managements nicht glücklich war. Haben Sie etwas am Führungsstil geändert?
Meine Philosophie ist es, zuzuhören. Wenn ich selbst aktiv werde, dann eher, indem ich nachfrage. Zum Beispiel, was wir tun können, um noch mehr Wachstum zu erzeugen. Aber ich kann AY&R nicht kontrollieren, und ich will das auch gar nicht. Das ist die Aufgabe der lokalen und regionalen Führung. Wir von Y&R Brands setzen nur den Rahmen. Einerseits geben wir Wachstumsziele vor, anderseits helfen wir mit kreativen Ressourcen und mit Neugeschäft.
Im Kreativranking der Werbewoche ist AY&R vom 3. auf den 9. Platz gefallen …
Wie messen Sie denn Kreativität? Sind Awards die Währung? Oder misst sie sich daran, wie mit Ideen Wachstum erzeugt wird? Awards sind wichtig, denn sie bringen Anerkennung und helfen so, kreative
Talente anzuziehen. Anderseits sind wir nicht der kreativste Kreativshop. Wir passen unsere Arbeit den Zielen des Kunden an.
Am wichtigsten ist es, die Strategie richtig umzusetzen. Wir wollen kreativ sein, aber wenn wir kreativ sind, ohne der Strategie treu zu
bleiben, werden wir unsere Kunden verlieren.
Wie geht es im laufenden Jahr weiter mit AY&R?Wir werden den bisherigen Kurs fortfahren. Ich sage immer, der einzige Weg ist nach vorne. Aber wissen Sie was? Ich leite diese Agentur nicht. Edgar leitet sie.
Kraftvolle Karriere bis zum TopshotSeit Mitte 2003 ist Ann Fudge CEO von Young & Rubicam Advertising und zugleich der Dachfirma Young & Rubicam Brands, zu der unter anderem auch die Marketingagentur Wunderman, die PR-Agenturen Burson-Marsteller und Cohn & Wolfe und die Brandingspezialisten von Landor Associates gehören.
Ann Fudge hat 1977 den Master of Business Administration an der Universität von Harvard erworben. Anschliessend war die heute 53-Jährige für die Nahrungsmittelkonzerne General Mills und Kraft Foods in verschiedenen Marketingfunktionen tätig und machte sich einen Namen durch die Wiederbelebung von verblassten Marken wie Log Cabin Syrup und Minute Rice. Zuletzt war sie Direktorin der Kraft-Division Getränke, Desserts und Cereals. 2001 verliess sie den Konzern für eine Auszeit.
Ann Fudge hat eine Reihe von Auszeichnungen gewonnen. 1995 wurde sie von den Advertising Women of New York zur Werberin des Jahres gewählt. 1998 nahm die Wirtschaftszeitschrift Fortune Magazine sie in die Liste der 50 mächtigsten Frauen auf. (sm)
Baut Marketing Community auf: Ann Fudge, CEO Young & Rubicam.
Interview: Stefano Monachesi
WW Frau Fudge, Sie waren während 20 Jahren im Marketing von Konsumgüterkonzernen wie General Mills und Kraft Foods tätig. Was reizte Sie am Wechsel auf die Agenturseite?Ann Fudge Die Gelegenheit, bei Young & Rubicam eine sehr kundenfokussierte Ausrichtung einzubringen und eine umfassende Marketingkommunikation ins Leben zu rufen.
Als ich selbst auf Kundenseite tätig war, arbeitete ich mit vielen Agenturen individuell zusammen. Y&R Advertising, Landor, Burson-Marsteller, Cohn & Wolfe und so weiter. Erst viel später fand ich heraus, dass sie alle zu Y&R gehören. Das fand ich frustrierend. Ich fragte die Leute: «Warum habt ihr mir nicht gesagt, über was für einen Reichtum an Möglichkeiten euer Netzwerk verfügt?»
Also versuche ich, diese andere Denkweise einzubringen, und ich glaube, mit Erfolg. Die Chefs der einzelnen Tochterfirmen von Y&R Brands tauschen heute häufiger Know-how aus. Früher kam man nur gelegentlich für einen einzelnen Pitch zusammen, wenn integrierte Kommunikation benötigt wurde. Aber es nutzt auch bestehenden Kundenbeziehungen, wenn wir uns überlegen: Welche Rolle spielen Direktmarketing oder das Internet bei ihren Geschäftszielen und wie können wir dabei helfen?
Also ist Ihre Vision von Y&R, die verschiedenen Disziplinen zu integrieren?Ich habe nicht vor, ein einziges grosses Konglomerat zu schaffen. Wir würden an Schärfe verlieren. Zu viel Einheitlichkeit schadet. Ich glaube, wir brauchen dieses bisschen mehr Schärfe, das jene besitzen, die in ihrer Disziplin herausragen. Es geht mir darum, eine Marketing Community zu erschaffen, in der die einzelnen Disziplinen miteinander reden und ihre verschiedenen Stärken einbringen.
Wir arbeiten dazu gerade an einem neuen Konzept. Sie kennen wahrscheinlich den Brand Asset Valuator (BAV), unser Tool für strategische Markenführung. Ich habe dem BAV-Team neue Energie zugeführt, und wir sind auf einige sehr interessante Ideen gestossen, die uns im Markt helfen und uns von der Konkurrenz differenzieren werden.
Könnten Sie etwas ins Detail gehen?Leider nein. Ich habe wahrscheinlich schon mehr gesagt, als ich zu diesem Zeitpunkt sollte. Aber Sie werden davon hören.
Sie sind heute erstmals in Gockhausen zu Besuch. Welchen Stellenwert hat Advico Young & Rubicam im weltweiten Netzwerk?
In meinen Augen ist jeder einzelne Markt sehr wichtig. Wenn ich mir den Fortschritt ansehe, den AY&R unter der Leitung von Edgar C. Britschgi erzielt hat, bin ich sehr zufrieden. Sie wissen ja, wir sind durch eine schwierige Zeit gegangen, nachdem unsere vorherige Führungsmannschaft die Agentur verlassen hat. Jetzt sind wir mitten im Wiederaufbau. 2004 war ein sehr gutes Jahr in dieser Hinsicht. Auch für Y&R als Ganzes, wir hatten starkes Umsatzwachstum und gute Rendite.
In der Schweiz blieb das Neugeschäft neben Sunrise aber bescheiden?Ich finde, Sunrise ist ein grossartiger Neukunde, und wir haben auch noch GE Money Bank sowie kleinere Etats gewonnen. Über das internationale Netzwerk kommt zudem Arbeit für Colgate, Danone oder Barilla hinzu. Was Sie verstehen müssen: Wachstum kommt von Neugeschäft, aber Wachstum kommt auch vom Ausbau bestehender Beziehungen. Wenn wir das Vertrauen unserer Kunden stärken, nehmen auch die Aufträge zu. Nur nicht so gleichmässig, wie man das gerne hätte.
Die ehemalige Führungscrew hat AY&R verlassen und eine eigene Agentur gegründet, weil sie mit Einmischungen des internationalen Managements nicht glücklich war. Haben Sie etwas am Führungsstil geändert?
Meine Philosophie ist es, zuzuhören. Wenn ich selbst aktiv werde, dann eher, indem ich nachfrage. Zum Beispiel, was wir tun können, um noch mehr Wachstum zu erzeugen. Aber ich kann AY&R nicht kontrollieren, und ich will das auch gar nicht. Das ist die Aufgabe der lokalen und regionalen Führung. Wir von Y&R Brands setzen nur den Rahmen. Einerseits geben wir Wachstumsziele vor, anderseits helfen wir mit kreativen Ressourcen und mit Neugeschäft.
Im Kreativranking der Werbewoche ist AY&R vom 3. auf den 9. Platz gefallen …
Wie messen Sie denn Kreativität? Sind Awards die Währung? Oder misst sie sich daran, wie mit Ideen Wachstum erzeugt wird? Awards sind wichtig, denn sie bringen Anerkennung und helfen so, kreative
Talente anzuziehen. Anderseits sind wir nicht der kreativste Kreativshop. Wir passen unsere Arbeit den Zielen des Kunden an.
Am wichtigsten ist es, die Strategie richtig umzusetzen. Wir wollen kreativ sein, aber wenn wir kreativ sind, ohne der Strategie treu zu
bleiben, werden wir unsere Kunden verlieren.
Wie geht es im laufenden Jahr weiter mit AY&R?Wir werden den bisherigen Kurs fortfahren. Ich sage immer, der einzige Weg ist nach vorne. Aber wissen Sie was? Ich leite diese Agentur nicht. Edgar leitet sie.
Kraftvolle Karriere bis zum TopshotSeit Mitte 2003 ist Ann Fudge CEO von Young & Rubicam Advertising und zugleich der Dachfirma Young & Rubicam Brands, zu der unter anderem auch die Marketingagentur Wunderman, die PR-Agenturen Burson-Marsteller und Cohn & Wolfe und die Brandingspezialisten von Landor Associates gehören.
Ann Fudge hat 1977 den Master of Business Administration an der Universität von Harvard erworben. Anschliessend war die heute 53-Jährige für die Nahrungsmittelkonzerne General Mills und Kraft Foods in verschiedenen Marketingfunktionen tätig und machte sich einen Namen durch die Wiederbelebung von verblassten Marken wie Log Cabin Syrup und Minute Rice. Zuletzt war sie Direktorin der Kraft-Division Getränke, Desserts und Cereals. 2001 verliess sie den Konzern für eine Auszeit.
Ann Fudge hat eine Reihe von Auszeichnungen gewonnen. 1995 wurde sie von den Advertising Women of New York zur Werberin des Jahres gewählt. 1998 nahm die Wirtschaftszeitschrift Fortune Magazine sie in die Liste der 50 mächtigsten Frauen auf. (sm)
Baut Marketing Community auf: Ann Fudge, CEO Young & Rubicam.
Interview: Stefano Monachesi
