Literaten, Lehrer, Sprücheklopfer

Werbetext Was trennt die Texte(r)spreu vom Weizen? Ein Plädoyer für das verkannteste Mitglied der Werberfamilie.Texten ist vielleicht nur so schwer, weil alle schreiben gelernt haben. Und kaum jemand texten.» Mit dieser Aussage trifft Francis Sulzer, Creative Director von Sulzer Sutter, den Nagel auf den Kopf. Wer zehn Werbetexter nach ihrem Werdegang fragt, erhält zehn unterschiedliche Antworten, weil es keine anerkannte Ausbildung gibt. Die meisten sind Autodidakten: viele ehemalige Deutschlehrer oder verkappte Literaten, einige Sprücheklopfer. Ihnen ist eines gemeinsam: Der Wert ihrer Arbeit wird kaum anerkannt und nur mässig honoriert.Schuld daran ist der Berufsstand selbst: Nur wenige können ihre Qualifikation und die Qualität ihrer Arbeit mit Brief und Siegel nachweisen. Von den schätzungsweise rund 500 Textern schweizweit sind nur 13 im Berufsregister ihrer Standesvertretung Script eingetragen. Kein Wunder, denn die Aufnahme ist anspruchsvoll: BR-Mitglieder müssen alle drei Jahre drei neue Arbeiten einreichen, die eine unabhängige Kommission prüft. Ihre Kriterien reichen vom sprachlichen Handwerk über die Dramaturgie und Kongruenz bis zum Konzept.
Ein guter Text ist also noch lange kein guter Werbetext; dazu braucht es mehr als Sprachgefühl und ein paar originelle Ideen. Der Wert unserer Arbeit wird gering geschätzt, und das auch in den Agenturen. Früher war der CD als kreativer Kopf dem Art Director mindestens gleichgesetzt, heute entscheidet der AD. Das hat zur folgenschweren Verschiebung der Gewichte und Ressourcen vom Wort zum Bild geführt.
Dabei trägt ein Texter viel zum Gelingen einer Kampagne und anderer Kommunikationsprojekte bei. Sein kreativer Mehrkampf beginnt mit der strategischen Grundlagenarbeit und endet mit dem K(r)ampf um das treffende Wort. Wie wichtig dieses treffende Wort ist, wissen alle, die den Unterschied zwischen modern und modisch oder Hirn und Gehirn kennen. Oft ist die Sprache der Kern einer Marke und vermittelt deren Kultur, Wesen und Werte besser als jedes Bild. Der Kultivierung dieses Wissens verdankt beispielsweise die Agentur Ogilvy & Mather ihren Erfolg.
Mit seinem «Handbuch Werbetext» bricht Jörn Winter, Mitinhaber einer Werbeagentur sowie Dozent am Corporate Text Institut und an der Texterschmiede Hamburg, eine Lanze für die Texter. Gemeinsam mit 20 renommierten Fachleuten, alles hoch dekorierte Kreative und Strategen, zeigt er von A bis Z, was einen guten Texter, was gute Texte ausmacht. Das Werk ist allerdings mehr Grundlagen- denn Handbuch: Wer (besser) texten lernen will, findet hier zwar den einen oder anderen wertvollen Tipp, doch es gibt Bücher, die sich besser dafür eignen.
Gewichtiger PflichtstoffWinters Opus bietet einen umfassenden Überblick: angefangen bei der Frage, was ein Texter überhaupt ist und tut, über handwerkliche und strategische Fähigkeiten bis zum Blick über den Tellerrand hinaus. Damit richtet sich dieses Buch an alle, die sich für Werbetexte interessieren. Sei es, weil sie selber schreiben, sei es, weil sie (für sich oder ihre Kunden) schreiben lassen.
Die zweite, erweiterte Auflage wiegt eindrückliche 1,4 Kilogramm. Trotzdem ist das Buch keine schwere Kost. Die Aufsätze sind verständlich, unterhaltsam und zum Teil brillant geschrieben. Besonders zu empfehlen sind «Wie der alte Mann zum Regenschirm kam» von Armin Reims (dem Autor der «Mörderfackel»), «Der Texter als Ideen-Lieferant» von Sebastian Turner (Scholz & Friends) und «Alles neu, alles anders?» von Anette Scholz (Scholz & Volkmer). Der Pflichtstoff ist zwar nicht gerade billig, doch seinen Preis wert. Einziger Wermutstropfen ist das fehlende Literaturverzeichnis.
(Texter mit Eintrag im Berufsregister)
> Handbuch Werbetext von Jörn Winter. Deutscher Fachverlag, Frankfurt am Main 2004. 450 Seiten, 115 Franken.
Schade fürs kreative Potenzial: Manche Agenturen lassen ihre Texter ganz einfach hängen.
Roger Hausmann