Sauber, Laura und Philipp!
Waschmittel Guerilla-Marketing soll Comfort Aufmerksamkeit bringen. Im Fokus: ein stoffiges Soap-Paar.
Waschmittel Guerilla-Marketing soll Comfort Aufmerksamkeit bringen. Im Fokus: ein stoffiges Soap-Paar.
Langweilig und austauschbar – so sieht die Werbung der Low-Interest-Produktgruppe Waschmittel heute noch grösstenteils aus. Für Comfort aber, laut Hersteller Lever Fabergé Marktleader unter den Gewebeveredlern, brachen 2001 andere Zeiten an. Damals lief eine europäische Comfort-Kampagne von Ogilvy London vom Stapel, die mit der stereotypen Machart herkömmlicher Waschmittelspots brach. Hoher Unterhaltungswert war dabei oberstes Gebot, denn das Wissen über die Gewebeveredler und über Comfort im Speziellen sollte der angepeilten Zielgruppe nicht in der üblichen informativen Weise vermittelt werden, sondern unterhaltsam einen Vergleich nahe legen: Was dem Menschen seine Hautpflege wert ist, sollte ihm auch die Pflege seiner Textilien beziehungsweise seiner zweiten Haut teuer sein. Und: Comfort sollte Synonym für diese Textilpflege sein. In der Schweiz, dem Ursprungsland von Comfort, soll die Kampagne mit der Parallelwelt erst diesen Frühsommer starten, nach einer publikumswirksamen Ankündigung. Für die Positionierung holten sich die britischen Kreativen Hilfe von der Bristoler Aardman Animations (Macher der Trickfilme «Chicken Run» und «Wallace and Gromit»). Diese setzten mit Liebe zum Detail und Originalität das Konzept in einer Welt mit Stoffmenschen um, die ihre Stoffhaut mit Comfort pflegen, so wie die Menschen ihre Haut mit sanften Körperpflegeprodukten. Im Zentrum der aufwändigen Produktion, die in der Waschmittelwerbung neue Massstäbe setzt, steht das Paar Laura und Philipp.
Alles andere als faserigIn den halbminütigen Soap-Opera-Spots präsentieren sie sich dem Zuschauer in ihrer schrägen Welt aus Stoff – frisch erholt nach der Bügeleisensauna im Fitnessstudio, als Geheimagenten in einem Alptraum oder beim schwulen Beauty-Berater Quintin. Wie es sich für eine richtige Soap gehört, tauchen auch in der Stoffwelt neue Akteure auf, die neue Storylines einführen. Zum Beispiel Stichler, ein Stoff-Biker, der nach einem Unfall mit Comfort zu einem veritablen Softie wird.
Für die Einführung der Stoffwelt platzierte Mediaxis in Zusammenarbeit mit PR-Berater David Schärer die Hauptdarsteller Laura und Philipp in den redaktionellen Spalten verschiedener Printmedien sowie in TV-Sendungen. Sie tauchten überall auf, wo man sie nicht erwartete – an der Muba, am Genfer Automobilsalon, bei Fussballspielen oder als Studiogäste. Radiospots und Anzeigen begleiteten die Guerilla-Auftritte.
«Studien haben gezeigt, dass dieser ungewöhnliche Auftritt verstanden und auch gemocht wird, wenn deutlich ist, dass die Spots in der Stoffwelt spielen», erklärt Claudia Le Flocq von Mediaxis die Pre-Launch-Aktivitäten, die den Weg für die Frühabend-Soaps im Werbeblock ebnen sollen. Dort werden sich die Stoffpuppen in Nachbarschaft der multimedialen Seifenoper «Beck & Bondi» in bester Gesellschaft fühlen.
Bestens eingeseiftMit Laura und Philipp kehrt das Format der Endlosserie zu seinen Ursprüngen zurück. 1932 lenkte in den USA die erste wirkliche Radioseifenoper «Betty and Bob» mit Herzschmerz die Hausfrauen von ihrem drögen Alltag ab.
Den Begriff des erfolgreichen Genres, der sich an den Domestic Novels anlehnte, prägten dessen Sponsoren: fast nur Waschmittelkonzerne. Pionieren wie P&G gelang es damit, die Zielgruppe besser an sich zu binden und ihre Botschaften zu vermitteln. Allein im Jahr vor dem Ausbruch des Zweiten Weltkriegs produzierte P&G 22 Fortsetzungsserien. Die erste TV-Soap «A Woman to Remember» startete 1947. (la)
Zwei, die sich gewaschen haben: Laura und Philipp, Werbebotschafter von Comfort.
Comfort-Duo auf Textseiten:Mit Promis auf Du und Du.
Luca Aloisi
Langweilig und austauschbar – so sieht die Werbung der Low-Interest-Produktgruppe Waschmittel heute noch grösstenteils aus. Für Comfort aber, laut Hersteller Lever Fabergé Marktleader unter den Gewebeveredlern, brachen 2001 andere Zeiten an. Damals lief eine europäische Comfort-Kampagne von Ogilvy London vom Stapel, die mit der stereotypen Machart herkömmlicher Waschmittelspots brach. Hoher Unterhaltungswert war dabei oberstes Gebot, denn das Wissen über die Gewebeveredler und über Comfort im Speziellen sollte der angepeilten Zielgruppe nicht in der üblichen informativen Weise vermittelt werden, sondern unterhaltsam einen Vergleich nahe legen: Was dem Menschen seine Hautpflege wert ist, sollte ihm auch die Pflege seiner Textilien beziehungsweise seiner zweiten Haut teuer sein. Und: Comfort sollte Synonym für diese Textilpflege sein. In der Schweiz, dem Ursprungsland von Comfort, soll die Kampagne mit der Parallelwelt erst diesen Frühsommer starten, nach einer publikumswirksamen Ankündigung. Für die Positionierung holten sich die britischen Kreativen Hilfe von der Bristoler Aardman Animations (Macher der Trickfilme «Chicken Run» und «Wallace and Gromit»). Diese setzten mit Liebe zum Detail und Originalität das Konzept in einer Welt mit Stoffmenschen um, die ihre Stoffhaut mit Comfort pflegen, so wie die Menschen ihre Haut mit sanften Körperpflegeprodukten. Im Zentrum der aufwändigen Produktion, die in der Waschmittelwerbung neue Massstäbe setzt, steht das Paar Laura und Philipp.
Alles andere als faserigIn den halbminütigen Soap-Opera-Spots präsentieren sie sich dem Zuschauer in ihrer schrägen Welt aus Stoff – frisch erholt nach der Bügeleisensauna im Fitnessstudio, als Geheimagenten in einem Alptraum oder beim schwulen Beauty-Berater Quintin. Wie es sich für eine richtige Soap gehört, tauchen auch in der Stoffwelt neue Akteure auf, die neue Storylines einführen. Zum Beispiel Stichler, ein Stoff-Biker, der nach einem Unfall mit Comfort zu einem veritablen Softie wird.
Für die Einführung der Stoffwelt platzierte Mediaxis in Zusammenarbeit mit PR-Berater David Schärer die Hauptdarsteller Laura und Philipp in den redaktionellen Spalten verschiedener Printmedien sowie in TV-Sendungen. Sie tauchten überall auf, wo man sie nicht erwartete – an der Muba, am Genfer Automobilsalon, bei Fussballspielen oder als Studiogäste. Radiospots und Anzeigen begleiteten die Guerilla-Auftritte.
«Studien haben gezeigt, dass dieser ungewöhnliche Auftritt verstanden und auch gemocht wird, wenn deutlich ist, dass die Spots in der Stoffwelt spielen», erklärt Claudia Le Flocq von Mediaxis die Pre-Launch-Aktivitäten, die den Weg für die Frühabend-Soaps im Werbeblock ebnen sollen. Dort werden sich die Stoffpuppen in Nachbarschaft der multimedialen Seifenoper «Beck & Bondi» in bester Gesellschaft fühlen.
Bestens eingeseiftMit Laura und Philipp kehrt das Format der Endlosserie zu seinen Ursprüngen zurück. 1932 lenkte in den USA die erste wirkliche Radioseifenoper «Betty and Bob» mit Herzschmerz die Hausfrauen von ihrem drögen Alltag ab.
Den Begriff des erfolgreichen Genres, der sich an den Domestic Novels anlehnte, prägten dessen Sponsoren: fast nur Waschmittelkonzerne. Pionieren wie P&G gelang es damit, die Zielgruppe besser an sich zu binden und ihre Botschaften zu vermitteln. Allein im Jahr vor dem Ausbruch des Zweiten Weltkriegs produzierte P&G 22 Fortsetzungsserien. Die erste TV-Soap «A Woman to Remember» startete 1947. (la)
Zwei, die sich gewaschen haben: Laura und Philipp, Werbebotschafter von Comfort.
Comfort-Duo auf Textseiten:Mit Promis auf Du und Du.
Luca Aloisi
