SwissHansa?
Gastkommentar Weltmarken haben regionale Wurzeln. «Think global, brand local», rät daher Jürgen Häusler.
Gastkommentar Weltmarken haben regionale Wurzeln. «Think global, brand local», rät daher Jürgen Häusler.Swissair, Swiss, SwissHansa, Lufthansa? Markenthemen erhitzen die Gemüter der breiten Öffentlichkeit. Das Schicksal grosser nationaler Marken im weltweiten Wettbewerb hat Folgen für die kollektive Stimmungslage. Markenfragen sind Diskussionsthema am Stammtisch wie in der Business Lounge: Wie steht es um die Zukunft der Nation, wenn eine Markenikone nach der anderen in Auslandsbesitz übergeht?Geht es um die Internationalisierung von Wirtschaft und Gesellschaft, rückt in der Schweiz fast reflexartig der nördliche Nachbar ins Bild. So malt ein Literaturwissenschaftler in der NZZ für den künftigen Status der Schweizer Germanistik das Schreckbild einer «literarischen Lufthansa». Dabei betätigt er sich keineswegs in geistiger Landesverteidigung. Sondern bekennt sich vielmehr zum «Einstieg ins interkontinentale Geschäft». Es geht ihm um die kulturwissenschaftliche Erkenntnis, wonach sich unser Interesse gerade in Zeiten der Globalisierung auf lokale Kontexte richten sollte, in denen Dinge entstehen und auf die sie verweisen.
Dies lässt sich nahtlos auf aktuelle markenstrategische Diskussionen übertragen: Sind als so genannte Power Brands nur noch Global Brands denkbar? Haben nur noch Weltmarken Zukunft? Hier fällt zunächst auf, dass auch diese stets auf ihre Herkunft verweisen. Natürlich ist Coca-Cola omnipräsent. Aber wen erinnert diese Marke nicht immer auch an den «American Way of Life»?
Mobile Exklusivität in seiner zugleich dynamischen und kultivierten Spielart wird weltweit mit den drei Buchstaben BMW verbunden. Auch wenn deren regionale Bedeutung längst nicht mehr im kollektiven Bewusstsein präsent ist – wer kauft mit seinem BMW schon ein Weltauto? Kaum jemand. «German engineering» sorgt dafür, dass ich zum Beherrscher der Strasse mutiere. Süsses erster Klasse heisst weltweit Lindt & Sprüngli. Ihre
auf der Zunge zergehende Klasse verdankt die Masse dabei immer auch den im Kopf des Geniessers weidenden glücklichen Kühen auf den Schweizer Alpenwiesen.
So gesehen sind Weltmarken immer auch lokale Marken. Kulturelle Kontexte sind integraler Bestandteil des Wertekanons grosser Brands und damit zentraler Aspekt ihrer Attraktivität. Und kulturelle Kontexte sorgen für jene Differenzen, die bekanntlich das Sine qua non jeder Identifikation mit Marken darstellen.
Das Einebnen regionaler Unterschiede zur Entwicklung von Weltmarken kann demnach kein Erfolg versprechender Weg sein. Entsprechend hätte die Swiss(air) mit einer tatsächlich gelebten und erlebbaren Swissness als Premiumbrand im Portfolio der Lufthansa vielleicht doch eine Zukunft. Auch wenn es einige Schweizer bedauern, dass diese in den Händen des ungeliebten nördlichen Nachbarn liegt.
> Jürgen Häusler ist CEO der Interbrand Zintzmeyer und Lux Gruppe in Zürich.
Dies lässt sich nahtlos auf aktuelle markenstrategische Diskussionen übertragen: Sind als so genannte Power Brands nur noch Global Brands denkbar? Haben nur noch Weltmarken Zukunft? Hier fällt zunächst auf, dass auch diese stets auf ihre Herkunft verweisen. Natürlich ist Coca-Cola omnipräsent. Aber wen erinnert diese Marke nicht immer auch an den «American Way of Life»?
Mobile Exklusivität in seiner zugleich dynamischen und kultivierten Spielart wird weltweit mit den drei Buchstaben BMW verbunden. Auch wenn deren regionale Bedeutung längst nicht mehr im kollektiven Bewusstsein präsent ist – wer kauft mit seinem BMW schon ein Weltauto? Kaum jemand. «German engineering» sorgt dafür, dass ich zum Beherrscher der Strasse mutiere. Süsses erster Klasse heisst weltweit Lindt & Sprüngli. Ihre
auf der Zunge zergehende Klasse verdankt die Masse dabei immer auch den im Kopf des Geniessers weidenden glücklichen Kühen auf den Schweizer Alpenwiesen.
So gesehen sind Weltmarken immer auch lokale Marken. Kulturelle Kontexte sind integraler Bestandteil des Wertekanons grosser Brands und damit zentraler Aspekt ihrer Attraktivität. Und kulturelle Kontexte sorgen für jene Differenzen, die bekanntlich das Sine qua non jeder Identifikation mit Marken darstellen.
Das Einebnen regionaler Unterschiede zur Entwicklung von Weltmarken kann demnach kein Erfolg versprechender Weg sein. Entsprechend hätte die Swiss(air) mit einer tatsächlich gelebten und erlebbaren Swissness als Premiumbrand im Portfolio der Lufthansa vielleicht doch eine Zukunft. Auch wenn es einige Schweizer bedauern, dass diese in den Händen des ungeliebten nördlichen Nachbarn liegt.
> Jürgen Häusler ist CEO der Interbrand Zintzmeyer und Lux Gruppe in Zürich.
