Gekaufter Goodwill
Aufgefallen Wie viel kommerzielle Botschaften verstecken sich wirklich in redaktionellen Beiträgen? Eine Untersuchung dieses grassierenden Phänomens tut heute mehr Not denn je.
Kolumne Wie viel kommerzielle Botschaften verstecken sich wirklich in redaktionellen Beiträgen? Eine Untersuchung dieses grassierenden Phänomens tut heute mehr Not denn je.Vor einiger Zeit veröffentlichte meine Kollegin Gabriele Siegert in der Neuen Zürcher Zeitung einen Forschungsbericht über so genannte «hybride Werbeformen». Gemeint ist damit das, was wir früher mit dem solideren Begriff Schleichwerbung bezeichnet haben, also versteckte Werbung im redaktionellen Teil.Zu Recht bemerkt die Zürcher Kommunikationswissenschaftlerin: «Aktuelle Studien gehen davon aus, dass der Einsatz hybrider Werbeformen in vielen Ländern seit einigen Jahren stark zugenommen hat. Dann sagt sie allerdings: «Im Gegensatz zu diesen Ergebnissen gehen die befragten Werbeexperten davon aus, dass dieses Phänomen in der Schweiz nur eine geringe Rolle spielt.» Nur ein Experte (von zwanzig) habe zugegeben, schon einmal mit Druckmitteln gegenüber Redaktionen gearbeitet zu haben, zum Beispiel dem angedrohten Abzug von Inseraten.
Die Frage ist, ob man mit Experteninterviews überhaupt etwas über kommerzielle Botschaften im Redaktionellen herausbekommt. Es kann gar keine Zweifel darüber geben, dass die sowohl an zunehmendem Lesermangel als auch einem schwächeren Anzeigenmarkt kränkelnden Zeitungen und Zeitschriften anfälliger für Druck geworden sind. Nur: Welcher Vertreter eines Grossunternehmens, das viele Anzeigen schaltet, wird einem Interviewer treuherzig erzählen, welche Art Druck er ausübt? Nicht einmal der gedrückte Redakteur wird es sagen, weil er dann Schwierigkeiten mit seinem Anzeigen- oder Verlagsleiter bekommen dürfte.
Die Zahl der Schweizer Printprodukte, die es sich heute leisten kann, wegen eines kritischen Beitrags auf Inserateserien (etwa im Zusammenhang mit Börsengängen) zu verzichten, kann man an den Fingern einer Hand abzählen. Das Problem betrifft im Übrigen auch die Fernsehanstalten. Sogar das öffentlich-rechtliche ZDF hat hunderttausende Euro dafür bezogen, dass irgendwelche Firmen in «Wetten dass …?» vorgekommen sind. Wenn selbst dort solche (inzwischen heftig bedauerte) Sitten einreissen, kann man sich vorstellen, was bei RTL oder Pro 7 abgeht.
Im Klartext: Wer sich mit einem echten, unvoreingenommenen Experten zusammensetzt und unsere Lifestyle-Zeitschriften durchblättert, dürfte zum Ergebnis kommen, dass jeder zweite Artikel irgendwie «gesponsert» ist.
Bei Auto- und Gastronomiejournalismus hatten wir diesen Verdacht ja bereits lange. Mittlerweile greift diese Unsitte allerdings weit darüber hinaus. Auch Tages- und Wochenzeitungen sind längst davon betroffen. Wer die Beilage eines bestimmten Energieanbieters will, kann sich nur schwer weigern, im redaktionellen Teil einen hübschen Artikel über eben dieses Unternehmen zu platzieren. Da versteht es sich natürlich von selbst, dass weder Sponsoren noch Gesponserte daran interessiert sind, dass ihre Gegengeschäfte publik werden.
Wer also die Problematik von «Sonderwerbeformen» (ein Weichspülerbegriff) untersuchen will, sollte an den unterschiedlichsten Ecken und Enden ansetzen. Er wird Werbestrecken und redaktionelle Beiträge inhaltsanalytisch vergleichen müssen, um die Ergebnisse anschliessend mit Agenturen, Verlagen und auch Redaktionen zu diskutieren. Wahrscheinlich muss er sogar an die Grenze zwischen Sozialforschung und journalistischer Recherche gehen.
Anbieten würden sich beispielsweise Interviews mit abgesetzten und pensionierten Kommunikationschefs oder Chefredaktoren. Die Frage ist lediglich, wer solche aufwändigen Studien bezahlt. Verlage, Fernsehanstalten und Werbeagenturen wohl kaum. Also der Schweizer Nationalfonds? Für den dürfte das Thema zu praktisch sein. Wer also legt ein paar hunderttausend Franken auf den Tisch, um uns wahrheitsgemäss über «Sonderwerbeformen» zu informieren? Freiwillige vor.
> Peter Glotz ist Publizist und emeritierter Professor für Medienmanagement der Universität St. Gallen.
Die Frage ist, ob man mit Experteninterviews überhaupt etwas über kommerzielle Botschaften im Redaktionellen herausbekommt. Es kann gar keine Zweifel darüber geben, dass die sowohl an zunehmendem Lesermangel als auch einem schwächeren Anzeigenmarkt kränkelnden Zeitungen und Zeitschriften anfälliger für Druck geworden sind. Nur: Welcher Vertreter eines Grossunternehmens, das viele Anzeigen schaltet, wird einem Interviewer treuherzig erzählen, welche Art Druck er ausübt? Nicht einmal der gedrückte Redakteur wird es sagen, weil er dann Schwierigkeiten mit seinem Anzeigen- oder Verlagsleiter bekommen dürfte.
Die Zahl der Schweizer Printprodukte, die es sich heute leisten kann, wegen eines kritischen Beitrags auf Inserateserien (etwa im Zusammenhang mit Börsengängen) zu verzichten, kann man an den Fingern einer Hand abzählen. Das Problem betrifft im Übrigen auch die Fernsehanstalten. Sogar das öffentlich-rechtliche ZDF hat hunderttausende Euro dafür bezogen, dass irgendwelche Firmen in «Wetten dass …?» vorgekommen sind. Wenn selbst dort solche (inzwischen heftig bedauerte) Sitten einreissen, kann man sich vorstellen, was bei RTL oder Pro 7 abgeht.
Im Klartext: Wer sich mit einem echten, unvoreingenommenen Experten zusammensetzt und unsere Lifestyle-Zeitschriften durchblättert, dürfte zum Ergebnis kommen, dass jeder zweite Artikel irgendwie «gesponsert» ist.
Bei Auto- und Gastronomiejournalismus hatten wir diesen Verdacht ja bereits lange. Mittlerweile greift diese Unsitte allerdings weit darüber hinaus. Auch Tages- und Wochenzeitungen sind längst davon betroffen. Wer die Beilage eines bestimmten Energieanbieters will, kann sich nur schwer weigern, im redaktionellen Teil einen hübschen Artikel über eben dieses Unternehmen zu platzieren. Da versteht es sich natürlich von selbst, dass weder Sponsoren noch Gesponserte daran interessiert sind, dass ihre Gegengeschäfte publik werden.
Wer also die Problematik von «Sonderwerbeformen» (ein Weichspülerbegriff) untersuchen will, sollte an den unterschiedlichsten Ecken und Enden ansetzen. Er wird Werbestrecken und redaktionelle Beiträge inhaltsanalytisch vergleichen müssen, um die Ergebnisse anschliessend mit Agenturen, Verlagen und auch Redaktionen zu diskutieren. Wahrscheinlich muss er sogar an die Grenze zwischen Sozialforschung und journalistischer Recherche gehen.
Anbieten würden sich beispielsweise Interviews mit abgesetzten und pensionierten Kommunikationschefs oder Chefredaktoren. Die Frage ist lediglich, wer solche aufwändigen Studien bezahlt. Verlage, Fernsehanstalten und Werbeagenturen wohl kaum. Also der Schweizer Nationalfonds? Für den dürfte das Thema zu praktisch sein. Wer also legt ein paar hunderttausend Franken auf den Tisch, um uns wahrheitsgemäss über «Sonderwerbeformen» zu informieren? Freiwillige vor.
> Peter Glotz ist Publizist und emeritierter Professor für Medienmanagement der Universität St. Gallen.
