Direct Marketing verliert sein Schmuddel-Image
DM Willkommen im Club der klassischen Medien!
DM Willkommen im Club der klassischen Medien!DM ist nicht länger promotionsgetrieben, wie Cannes dieses Jahr deutlich zeigte. DM hat einen neuen Platz zwischen Branding und permanenter Kundenansprache erhalten. Überraschend ist das nicht: Was sich in der Schweiz abgezeichnet hat, ist weltweit bereits Realität. DM ist zu teuer, um Promotionen zu fahren und Adressen zu sammeln, die man nicht nutzen kann. DM wird zum «klassischen» Medium, wenn es darum geht, Marken herauszustellen, Produkte zu positionieren und die richtige Zielgruppe anzusprechen. Damit tritt DM immer mehr in die Nähe der klassischen Werbung und wird als Ergänzung zu ihr gesehen. Das Zeitalter von Crossmedia ist angebrochen: Mit TV-Teasern für eine Homepage werden Adressen gesammelt, und über Mailings und E-Mail wird der Dialog vertieft. Das war auch das grosse Thema in der Jury. Und zwar nicht nur bei DM. Amir Kassaei, Chief Creative Officer DDB Group sagte dazu: «Crossmedia hat mich erwischt – auf dem rechten Fuss! Für VW machen wir nichts mehr, das nicht in verschiedenen Medien stattfindet. Die Lancierung des neuen VW GTI hat dies gezeigt, und weitere Kampagnen in dieser Richtung werden diese Woche in Cannes präsentiert.»
Ich werde ihm dazu die Daumen drücken, denn die GTI-Kampagne überzeugte: Nicht nur im TV lebten die 70er-Jahre wieder auf. Auch im Mailing fand man die 70er in Form von Pins, die das Thema aufnahmen.
Dann wurden wir als Jury jedoch auch etwas enttäuscht. Vieles, was als «Integrated Campaign» in der Kategorie Lions Direct eingereicht wurde, war schlecht umgesetzt. Unter Integrated fand man die TV-Spots einfach auf dem Netz wieder. Keine Spur einer schrittweisen Führung des Konsumenten, bis er bereit ist, persönlich mit der Marke in Kontakt zu treten. Lawrence Gold, Chief Creative Officer Draft Chicago, stellte immer wieder die Frage: «Where is the fil rouge?» Der rote Faden, der sich durch Response-TV-Spots über Internet und Mailings zieht.
Klar ist es schwieriger, im Bereich von flachen Mailings mit Couverts kreativ zu sein als mit Schachteln, in denen einfach mehr Platz ist, die Ideen zu verpacken. Aber es waren überraschende Ideen da: Da sah man beispielsweise eine sorgsam zu einem Hemd gefaltete Dollarnote im Couvert mit dem Hinweis auf einen Bügelservice, der sich genauso viel Mühe mit dem echten Hemd gibt. Oder ein Mailing, das im Couvertfenster dunkel gebrannte Haut mit Altersflecken zeigte. Und als man den Brief herausnahm, sah man, dass nur dort, wo die Sonne durch das Fenster schimmern kann, der Brief mit Krebsflecken übersät war.
Polizei-Spiele noch immer beliebtEine alte Idee tauchte immer wieder auf. Und fiel deshalb in der Jury durch. Den Kunden scheints allerdings zu gefallen, denn immer noch sieht man oft Detektivspiel-Mailings. Da sucht die Polizei nach Mördern; Pseudo-Akten mit bluttriefenden Bildern und Polizeibericht werden versandt. Und der Höhepunkt: Im Internet gehen die Suchaktionen weiter, als wäre die Idee im Mailing nicht schon genug.
Sollten Sie auch solch eine Idee haben, denken Sie daran, dass dies schon Hunderte vor Ihnen präsentiert haben. Die gleiche Idee funktioniert auch mit Fake-Vermisstanzeigen oder dem Liebesbrief einer Ihnen bekannten Prostituierten. Da gibts nur einen Tipp: Finger weg von solchen Ideen! Konzentrieren Sie sich auf das Produkt und machen Sie eine gute Dialogkampagne, die den potenziellen Kunden Schritt für Schritt an die Marke heranführt.
Juror bei Lions Direct 2005, Partner bei Alex Schmid Direct, Zollikon
Auch das ist Cannes: Alex Schmid von Alex Schmid Direct lässt sich mit seiner Ehegattin in der gesponserten Rikscha zum Nachtessen chauffieren.
Gut geraucht im In-Laden «Le Bâlio»: Cinecom-Verkaufsleiter Daniel Pauletto und ZKB-Werbeleiterin Bernadette Grossenbacher.
Erstmals werden in Cannes auch Radiospots beurteilt. Weil Spots von Sprache leben, stellt sich den Juroren eine besonders heikle Aufgabe.
Stellvertretend für alle guten Geister in Cannes: Die Barcrew von Pictorion – Das Werk mit Anis, Julia und Chefmixer Felix Ehrenreich (v. l.).
Murderer Das CSI sucht Sie als Mörder. Liebe Agenturen: Von solchen Ideen haben Sie als Buben geträumt. Lassen Sie es als Erwachsener lieber sein.
Souvenir from the Sea Wer denkt nicht gerne an den Spaziergang am Strand. Doch der Querschnitt zeigt, dass eine Schicht nur aus Zivilisationsmüll besteht: zum Beispiel Zigarettenkippen. So wurden Journalisten überzeugt, über die Verschmutzung zu schreiben.
I shouldn’t be here Ein Mailing, das Sie sicher öffnen: Jemand schreibt Ihnen, dass er eigentlich nicht mehr hier auf der Welt sein sollte. Wer könnte das sein? Jemand, der von Krebs geheilt wurde und weiterleben darf.
«Klassisches Medium»: Ralf Doller, Schweizer Lions-Direct-Juror.
Ralf Doller
Ich werde ihm dazu die Daumen drücken, denn die GTI-Kampagne überzeugte: Nicht nur im TV lebten die 70er-Jahre wieder auf. Auch im Mailing fand man die 70er in Form von Pins, die das Thema aufnahmen.
Dann wurden wir als Jury jedoch auch etwas enttäuscht. Vieles, was als «Integrated Campaign» in der Kategorie Lions Direct eingereicht wurde, war schlecht umgesetzt. Unter Integrated fand man die TV-Spots einfach auf dem Netz wieder. Keine Spur einer schrittweisen Führung des Konsumenten, bis er bereit ist, persönlich mit der Marke in Kontakt zu treten. Lawrence Gold, Chief Creative Officer Draft Chicago, stellte immer wieder die Frage: «Where is the fil rouge?» Der rote Faden, der sich durch Response-TV-Spots über Internet und Mailings zieht.
Klar ist es schwieriger, im Bereich von flachen Mailings mit Couverts kreativ zu sein als mit Schachteln, in denen einfach mehr Platz ist, die Ideen zu verpacken. Aber es waren überraschende Ideen da: Da sah man beispielsweise eine sorgsam zu einem Hemd gefaltete Dollarnote im Couvert mit dem Hinweis auf einen Bügelservice, der sich genauso viel Mühe mit dem echten Hemd gibt. Oder ein Mailing, das im Couvertfenster dunkel gebrannte Haut mit Altersflecken zeigte. Und als man den Brief herausnahm, sah man, dass nur dort, wo die Sonne durch das Fenster schimmern kann, der Brief mit Krebsflecken übersät war.
Polizei-Spiele noch immer beliebtEine alte Idee tauchte immer wieder auf. Und fiel deshalb in der Jury durch. Den Kunden scheints allerdings zu gefallen, denn immer noch sieht man oft Detektivspiel-Mailings. Da sucht die Polizei nach Mördern; Pseudo-Akten mit bluttriefenden Bildern und Polizeibericht werden versandt. Und der Höhepunkt: Im Internet gehen die Suchaktionen weiter, als wäre die Idee im Mailing nicht schon genug.
Sollten Sie auch solch eine Idee haben, denken Sie daran, dass dies schon Hunderte vor Ihnen präsentiert haben. Die gleiche Idee funktioniert auch mit Fake-Vermisstanzeigen oder dem Liebesbrief einer Ihnen bekannten Prostituierten. Da gibts nur einen Tipp: Finger weg von solchen Ideen! Konzentrieren Sie sich auf das Produkt und machen Sie eine gute Dialogkampagne, die den potenziellen Kunden Schritt für Schritt an die Marke heranführt.
Juror bei Lions Direct 2005, Partner bei Alex Schmid Direct, Zollikon
Auch das ist Cannes: Alex Schmid von Alex Schmid Direct lässt sich mit seiner Ehegattin in der gesponserten Rikscha zum Nachtessen chauffieren.
Gut geraucht im In-Laden «Le Bâlio»: Cinecom-Verkaufsleiter Daniel Pauletto und ZKB-Werbeleiterin Bernadette Grossenbacher.
Erstmals werden in Cannes auch Radiospots beurteilt. Weil Spots von Sprache leben, stellt sich den Juroren eine besonders heikle Aufgabe.
Stellvertretend für alle guten Geister in Cannes: Die Barcrew von Pictorion – Das Werk mit Anis, Julia und Chefmixer Felix Ehrenreich (v. l.).
Murderer Das CSI sucht Sie als Mörder. Liebe Agenturen: Von solchen Ideen haben Sie als Buben geträumt. Lassen Sie es als Erwachsener lieber sein.
Souvenir from the Sea Wer denkt nicht gerne an den Spaziergang am Strand. Doch der Querschnitt zeigt, dass eine Schicht nur aus Zivilisationsmüll besteht: zum Beispiel Zigarettenkippen. So wurden Journalisten überzeugt, über die Verschmutzung zu schreiben.
I shouldn’t be here Ein Mailing, das Sie sicher öffnen: Jemand schreibt Ihnen, dass er eigentlich nicht mehr hier auf der Welt sein sollte. Wer könnte das sein? Jemand, der von Krebs geheilt wurde und weiterleben darf.
«Klassisches Medium»: Ralf Doller, Schweizer Lions-Direct-Juror.
Ralf Doller
