«US-Marken brauchen eine starke Eigenständigkeit»
Brand Value David Allemann, Strategy Director und GL-Mitglied von Advico Young & Rubicam (AY&R), über US-Brands in der Schweiz und was sie gestärkt oder geschwächt hat.
Brand Value David Allemann, Strategy Director und GL-Mitglied von Advico Young & Rubicam (AY&R), über US-Brands in der Schweiz und was sie gestärkt oder geschwächt hat. ww In wenigen Wochen veröffentlicht AY&R die Ergebnisse der neusten Markenstudie BrandAsset Valuator (BAV) für die Schweiz. Können Sie uns jetzt schon etwas zur Entwicklung des Images von US-Marken in der Schweiz sagen?David Allemann Die Resultate, wie sich über 1000 Marken in der Schweiz in den vergangenen zwei Jahren entwickelt haben, können wir erst am 13. Juli präsentieren. Deshalb kann ich jetzt noch keine detaillierten Resultate bekannt geben. Allerdings führen wir den BAV bereits seit 1995 in der Schweiz durch und können die grossen Trends der letzten Dekade in der Schweizer Markenlandschaft erkennen. Tatsächlich gibt es grosse US-Marken, die an Markenstärke verloren haben. Brands wie Harley-Davidson, Levis, Lee und McDonald’s haben in der Schweiz zwar leicht an Markenstärke verloren, sie bleiben aber weiterhin starke Marken.
Worauf führen Sie diese Tendenz zurück?Eine Erklärung geht dahin, dass sie alle den amerikanischen Traum verkörpern und dass dieser in der Gunst der Schweizer Konsumenten sinkt. In der Levis auf einer Harley der Freiheit entgegendonnern, ist nicht mehr das Bild, mit dem sich viele Konsumenten identifizieren möchten. Das bedeutet, dass das Markenverhalten der Schweizer Verbraucher individueller geworden ist. Grosse Marken, die für grosse Gemeinschafts-Lifestyles stehen, sind da benachteiligt. Dagegen sind Nischen-Brands klar im Aufwind. Schauen Sie sich den Jeans-Markt an: Da gibt es mit Miss Sixty, Seven, Citizen of Humanity und unzähligen weiteren Nischen-Brands die Möglichkeit, sich mit den richtigen Jeans als Individuum und nicht als Mainstreamer darzustellen. Marken wie Levis, Lee und Rifle verlieren daher an Attraktivität. Das dürfte übrigens nicht nur für die Schweiz und andere entwickelte Länder, sondern auch für die USA selbst gelten.
Gibt es amerikanische Marken, die verhältnismässig stärker unter Druck geraten sind?Ja, die gibt es tatsächlich. Es sind vor allem die bereits erwähnten Marken. Dabei lohnt es sich allerdings, die Entwicklung von US-Marken differenziert anzuschauen. Wir sehen genauso die andere Entwicklung: US-Marken, die sich in der letzten Dekade sehr erfolgreich entwickelt haben. Denken Sie beispielsweise an Starbucks, an Pringles und an die Technologie-Brands Microsoft, Google, eBay. Sie alle sind in den letzten zehn Jahren in der Schweiz zu Powerbrands herangewachsen oder sind auf dem besten Weg dazu. Auch die Entwicklung der Marke iPod, die wir dieses Jahr zum ersten Mal im BAV erhoben haben, beobachten wir gespannt. Wenn also US-Marken stark gefallen sind, dann meist auf Grund einer Änderung im Konkurrenzumfeld oder auf Grund einer veränderten Konsumenteneinstellung. Denken Sie an Kodak im Bereich Fotografie.
Sie führen die Image-Erosion bei US-Brands nicht auf die amerikanische Aussenpolitik der Bush-Administration zurück.
Genau. Wenn gewisse US-Marken stark gefallen sind, dann ist dies meist auf die genannten Änderungen zurückzuführen.
Wie werden denn die USA selbst als Marke in der Schweiz wahrgenommen?
Wir haben auch dies im Brand-Asset Valuator erhoben. Danach hält sich die Wertschätzung für die USA in der Schweiz auf konstant hohem Niveau. Der Konsument kann durchaus zwischen Land und Politik unterscheiden.
Trotzdem laden in den USA Politikerkreise die Konzerne ein, ihre Bedeutung und Netzwerke für das verlorene Image-Guthaben einzusetzen. Was halten Sie von dieser Strategie?
Image-Guthaben auf breiter Ebene aufzubauen, müsste primär über die Marke und markenrelevante Handlungen erfolgen. Das kann nicht im verdeckten Lobbyieren, sondern muss mit offensichtlichen Handlungen geschehen. Eine kommerzielle Marke mit politischen Interessen in Verbindung zu bringen, erachte ich jedoch generell als sehr riskant. Der Weg zu einer starken oder gestärkten Marke führt immer über ein sehr eigenständiges Markenprofil, das für die Konsumenten relevant ist. Ein Schulterschluss zwischen US-Marken und US-Politik würde wohl genau das Gegenteil bewirken: einen Verlust an Eigenständigkeit und abnehmende Relevanz bei Konsumenten ausserhalb der USA. Ich würde einer international tätigen US-Marke darum nicht empfehlen, sich mit der US-Politik zu assoziieren. Primär müssen Marken eine starke Eigenständigkeit haben: «Think different» weist den Weg.
Die Schweiz geriet einst wegen Nazi-Gold und nachrichtenloser Konten auch in ein schiefes Licht. Konnten Sie in dem Zusammenhang mit dem globalen BAV im In- und Ausland Veränderungen in der Beliebtheit von Schweizer Brands feststellen?
Nein, da haben wir keine negativen Auswirkungen gesehen, und das zeigt wieder, dass Konsumenten Land und Politik gut auseinander halten können.
Interview: Luca Aloisi
Worauf führen Sie diese Tendenz zurück?Eine Erklärung geht dahin, dass sie alle den amerikanischen Traum verkörpern und dass dieser in der Gunst der Schweizer Konsumenten sinkt. In der Levis auf einer Harley der Freiheit entgegendonnern, ist nicht mehr das Bild, mit dem sich viele Konsumenten identifizieren möchten. Das bedeutet, dass das Markenverhalten der Schweizer Verbraucher individueller geworden ist. Grosse Marken, die für grosse Gemeinschafts-Lifestyles stehen, sind da benachteiligt. Dagegen sind Nischen-Brands klar im Aufwind. Schauen Sie sich den Jeans-Markt an: Da gibt es mit Miss Sixty, Seven, Citizen of Humanity und unzähligen weiteren Nischen-Brands die Möglichkeit, sich mit den richtigen Jeans als Individuum und nicht als Mainstreamer darzustellen. Marken wie Levis, Lee und Rifle verlieren daher an Attraktivität. Das dürfte übrigens nicht nur für die Schweiz und andere entwickelte Länder, sondern auch für die USA selbst gelten.
Gibt es amerikanische Marken, die verhältnismässig stärker unter Druck geraten sind?Ja, die gibt es tatsächlich. Es sind vor allem die bereits erwähnten Marken. Dabei lohnt es sich allerdings, die Entwicklung von US-Marken differenziert anzuschauen. Wir sehen genauso die andere Entwicklung: US-Marken, die sich in der letzten Dekade sehr erfolgreich entwickelt haben. Denken Sie beispielsweise an Starbucks, an Pringles und an die Technologie-Brands Microsoft, Google, eBay. Sie alle sind in den letzten zehn Jahren in der Schweiz zu Powerbrands herangewachsen oder sind auf dem besten Weg dazu. Auch die Entwicklung der Marke iPod, die wir dieses Jahr zum ersten Mal im BAV erhoben haben, beobachten wir gespannt. Wenn also US-Marken stark gefallen sind, dann meist auf Grund einer Änderung im Konkurrenzumfeld oder auf Grund einer veränderten Konsumenteneinstellung. Denken Sie an Kodak im Bereich Fotografie.
Sie führen die Image-Erosion bei US-Brands nicht auf die amerikanische Aussenpolitik der Bush-Administration zurück.
Genau. Wenn gewisse US-Marken stark gefallen sind, dann ist dies meist auf die genannten Änderungen zurückzuführen.
Wie werden denn die USA selbst als Marke in der Schweiz wahrgenommen?
Wir haben auch dies im Brand-Asset Valuator erhoben. Danach hält sich die Wertschätzung für die USA in der Schweiz auf konstant hohem Niveau. Der Konsument kann durchaus zwischen Land und Politik unterscheiden.
Trotzdem laden in den USA Politikerkreise die Konzerne ein, ihre Bedeutung und Netzwerke für das verlorene Image-Guthaben einzusetzen. Was halten Sie von dieser Strategie?
Image-Guthaben auf breiter Ebene aufzubauen, müsste primär über die Marke und markenrelevante Handlungen erfolgen. Das kann nicht im verdeckten Lobbyieren, sondern muss mit offensichtlichen Handlungen geschehen. Eine kommerzielle Marke mit politischen Interessen in Verbindung zu bringen, erachte ich jedoch generell als sehr riskant. Der Weg zu einer starken oder gestärkten Marke führt immer über ein sehr eigenständiges Markenprofil, das für die Konsumenten relevant ist. Ein Schulterschluss zwischen US-Marken und US-Politik würde wohl genau das Gegenteil bewirken: einen Verlust an Eigenständigkeit und abnehmende Relevanz bei Konsumenten ausserhalb der USA. Ich würde einer international tätigen US-Marke darum nicht empfehlen, sich mit der US-Politik zu assoziieren. Primär müssen Marken eine starke Eigenständigkeit haben: «Think different» weist den Weg.
Die Schweiz geriet einst wegen Nazi-Gold und nachrichtenloser Konten auch in ein schiefes Licht. Konnten Sie in dem Zusammenhang mit dem globalen BAV im In- und Ausland Veränderungen in der Beliebtheit von Schweizer Brands feststellen?
Nein, da haben wir keine negativen Auswirkungen gesehen, und das zeigt wieder, dass Konsumenten Land und Politik gut auseinander halten können.
Interview: Luca Aloisi
