Bärenjagd im Sommerloch
Aufgefallen SBB und Sauber machens vor: Wer Vertrauen in sich oder seine Marke schafft, geht selbst aus heftigen medialen Sommergewittern gestärkt hervor.
Kolumne SBB und Sauber machens vor: Wer Vertrauen in sich oder seine Marke schafft, geht selbst aus heftigen medialen Sommergewittern gestärkt hervor.Am Montag ist Zürcher Kantonsrat, am Dienstag Polizeipressekonferenz, am Mittwoch Gemeinderat. Im Frühling und im Spätsommer, immer vor und nach den grossen Ferien, ist besonders viel los. Mit halbgaren PR-Stoffen muss man also auf weniger belegte Time Slots ausweichen.Dasselbe im Bundeshaus: Weil ja nie genauso viel passiert, wie in die Zeitung passt, werden bei erhöhtem Aktualitätsanfall die Filter feiner eingestellt. Während der Sessionen der eidgenössischen Räte haben es Verbandsnachrichten, Stellungnahmen und dergleichen schwerer als etwa zwischen Weihnacht und Mitte Januar. Und da an 40 von 52 Wochenenden höchstens ein paar stiere Parteitage stattfinden, sind die Sonntagszeitungen beliebte Ziele für lancierte Nachrichten, zumal sie so scharf konkurrieren, dass man sie prächtig gegeneinander ausspielen kann.
Doch wem sage ich das? Ist das ein Repetitorium für den PR-Assistentenkurs? Jein. Angefangen hat es mit den Plastikbären in Zürich. Eine mittelprächtige Lokalposse, aber sie bringt 600 farbige Bilder hervor, die jeder Redaktor gern hat, um das Grau seiner Seiten aufzuhellen: häärzige Bilder mit Jööö-Effekt.
Der Bär hat anscheinend verstanden und ist in Vorwegnahme des freien Personen-Grenzverkehrs gleich persönlich gekommen. Und die Reporter rasen. Welch eine Story! Noch nie ist ein so unscharfes Bild so fleissig gedruckt worden. Kein Wunder, funktioniert der Spenden-Meccano wie noch nie. Allein der SonntagsBlick hat 10 000 Stutz gestiftet. (Und das, ehrlich, für einen guten Zweck, denn das neue Nationalpark-Zentrum in Zernez ist eine tolle Sache!)
Über Bären und ähnliche Schmonzetten lässt sich ja lächeln. Aber wenns ernst wird, lohnt sich die Überlegung. Wie dehnt sich eine wichtige Geschichte im Nachrichtenloch aus? Und was muss ich vorkehren, damit ich mit meiner Firma, oder meinem Kunden möglichst unbeschadet wieder aus der Nachrichtenmaschine herauskomme?
• Der Fall Universitätsspital Zürich zeigt beispielhaft: Wer mit den Medien, besser: mit den Bewegungen und Stimmungen, die diese erzeugen, nicht clever umgeht, bekommt Probleme. Und Grundmisstrauen ist kaum zu beseitigen. Auch Fluglärm-Unique, die Gentechnologie und die SVP dürften das gemerkt haben. Dafür, wie man aus einem Nachrichtenwirbel gestärkt hervorgeht, gabs diesen Sommer aber auch zwei Exempel:
• Die historische Strompanne hat das gute Image der SBB aus zwei Gründen nicht verletzt: weil diese der Information auch in der Krise höchste Priorität einräumte – und weil die SBB nach der brillanten Fahrplan-Umstellung ein grosses Grundvertrauen geniessen.
• Und Peter Sauber schaffte es, seinen Firmenverkauf an BMW als zukunftsgerichteten Schritt darzustellen. Das wurde akzeptiert, weil er lange im Voraus ein Image der Integrität und der Solidität aufgebaut hatte. Wir lernen: Zu den drei unternehmerischen Grund- und Querschnittsfunktionen – Strategie, Finanzen, Personal – ist längst eine vierte getreten: die Kommunikation. Wer im Wettbewerb der Nachrichten sein Profil, seine Position und seine Ziele nicht verständlich machen kann, hat kaum Chancen, sich durchzusetzen. Gilt es aber ernst, zählen weniger die richtigen Media Relations, sondern einzig jenes Vertrauen, das man sich nur verdienen kann.
Oder umgekehrt: «Kommunikationsfehler» und «Informationspannen», wie sie häufig entschuldigend als Gründe für Krisen angegeben werden, sind in der Regel Zeichen für tiefer sitzende Systemfehler. Der Zwang zur Verständigung mit der Öffentlichkeit wirkt fast wie eine Psychoanalyse. Indem man über Probleme spricht, dringt das Unerledigte an die Oberfläche und wird sichtbar – für alle.
> ist freier Publizist und passionierter Jäger.
Karl Lüönd
Doch wem sage ich das? Ist das ein Repetitorium für den PR-Assistentenkurs? Jein. Angefangen hat es mit den Plastikbären in Zürich. Eine mittelprächtige Lokalposse, aber sie bringt 600 farbige Bilder hervor, die jeder Redaktor gern hat, um das Grau seiner Seiten aufzuhellen: häärzige Bilder mit Jööö-Effekt.
Der Bär hat anscheinend verstanden und ist in Vorwegnahme des freien Personen-Grenzverkehrs gleich persönlich gekommen. Und die Reporter rasen. Welch eine Story! Noch nie ist ein so unscharfes Bild so fleissig gedruckt worden. Kein Wunder, funktioniert der Spenden-Meccano wie noch nie. Allein der SonntagsBlick hat 10 000 Stutz gestiftet. (Und das, ehrlich, für einen guten Zweck, denn das neue Nationalpark-Zentrum in Zernez ist eine tolle Sache!)
Über Bären und ähnliche Schmonzetten lässt sich ja lächeln. Aber wenns ernst wird, lohnt sich die Überlegung. Wie dehnt sich eine wichtige Geschichte im Nachrichtenloch aus? Und was muss ich vorkehren, damit ich mit meiner Firma, oder meinem Kunden möglichst unbeschadet wieder aus der Nachrichtenmaschine herauskomme?
• Der Fall Universitätsspital Zürich zeigt beispielhaft: Wer mit den Medien, besser: mit den Bewegungen und Stimmungen, die diese erzeugen, nicht clever umgeht, bekommt Probleme. Und Grundmisstrauen ist kaum zu beseitigen. Auch Fluglärm-Unique, die Gentechnologie und die SVP dürften das gemerkt haben. Dafür, wie man aus einem Nachrichtenwirbel gestärkt hervorgeht, gabs diesen Sommer aber auch zwei Exempel:
• Die historische Strompanne hat das gute Image der SBB aus zwei Gründen nicht verletzt: weil diese der Information auch in der Krise höchste Priorität einräumte – und weil die SBB nach der brillanten Fahrplan-Umstellung ein grosses Grundvertrauen geniessen.
• Und Peter Sauber schaffte es, seinen Firmenverkauf an BMW als zukunftsgerichteten Schritt darzustellen. Das wurde akzeptiert, weil er lange im Voraus ein Image der Integrität und der Solidität aufgebaut hatte. Wir lernen: Zu den drei unternehmerischen Grund- und Querschnittsfunktionen – Strategie, Finanzen, Personal – ist längst eine vierte getreten: die Kommunikation. Wer im Wettbewerb der Nachrichten sein Profil, seine Position und seine Ziele nicht verständlich machen kann, hat kaum Chancen, sich durchzusetzen. Gilt es aber ernst, zählen weniger die richtigen Media Relations, sondern einzig jenes Vertrauen, das man sich nur verdienen kann.
Oder umgekehrt: «Kommunikationsfehler» und «Informationspannen», wie sie häufig entschuldigend als Gründe für Krisen angegeben werden, sind in der Regel Zeichen für tiefer sitzende Systemfehler. Der Zwang zur Verständigung mit der Öffentlichkeit wirkt fast wie eine Psychoanalyse. Indem man über Probleme spricht, dringt das Unerledigte an die Oberfläche und wird sichtbar – für alle.
> ist freier Publizist und passionierter Jäger.
Karl Lüönd
