Verkaufen geht über Kreieren
Werbung David Ogilvys Prinzipien gelten auch nach seinem Tod. Zwei seiner Schüler haben sie aufgefrischt – mit durchwachsenem Erfolg.
Werbung David Ogilvys Prinzipien gelten auch nach seinem Tod. Zwei seiner Schüler haben sie aufgefrischt – mit durchwachsenem Erfolg.Der Godfather des (US-amerikanischen) Advertising starb 1999 im Alter von 88 Jahren. Kenneth Roman und Jane Maas arbeiteten jahrelang mit dem Meister zusammen. Er als CEO, sie als CD von Ogilvy & Mather. Das spürt, wer «How to Advertise» liest: Jede Seite atmet den Geist von David Ogilvy.Dieses Werk ist ein Klassiker. Seit der Erstauflage 1976 hat sich indes vieles verändert, insbesondere in der Kunst der kommerziellen Kommunikation. Doch Roman und Maas halten unverändert an den Prinzipien ihres Mentors fest, die sie vor 29 Jahren niedergeschrieben haben. Werbung muss auch für sie nur eines: verkaufen. Wenn sie dazu noch unterhält, umso besser. «But first and foremost it has to sell.» Ogilvy selbst ging sogar so weit, seinen Leuten zu verbieten, an Kreativwettbewerben teilzunehmen.
Wer mittels Kommunikation verkaufen will, braucht zunächst und vor allem zündende, überzeugende Ideen. Und die haben eines gemeinsam: Sie sind überraschend einfach und einfach überraschend. Und: Oft sind die besten Ideen alles andere als neu. Wer kreativ ist, sprudelt nicht über vor lauter neuen Einfällen, doch er kennt viele bewährte Ideen, mixt diese in seinem Reagenzglas und (er)findet so etwas, was noch nie da war. Als Exempel führen Roman und Maas den Walkman von Sony – man nehme ein Kassettengerät und einen Kopfhörer – oder das Internetauktionshaus eBay (Flohmarkt meets Internet) an.
Diese Beispiele offenbaren die Hauptschwäche des Buchs: Nur wenige Juniortexterinnen oder Juniorberater wissen heute wohl noch, was ein Walkman ist. Der Zahn der Zeit nagt am Inhalt. Auch wenn das Buch von A bis Z aktualisiert und ergänzt wurde, hat es einigen Staub angesetzt.
Trotzdem ist der Ratgeber nicht veraltet. Im Gegenteil: Viele Ansichten und Einsichten, Tipps und Kommentare sind zeitlos. Sie gelten für gute Werbung, die verkauft. Gestern, heute, morgen; ob als Plakat, Fernsehspot oder im Internet. Roman und Maas zeigen, worauf es ankommt und was funktioniert; sie erklären nicht, wie es geht. Das muss jede(r) selber herausfinden und lernen. Dazu gehört laut Ogilvy selig auch der Mut, ab und zu auf die Nase zu fallen – und wieder aufzustehen. Fazit: Wer für oder mit einer Agentur arbeitet, sollte das Buch (wieder) lesen. Die englische Taschenbuchausgabe passt genauso gut in die Freitagtasche der Juniorberaterin wie in den Aktenkoffer ihres Kunden. Apropos: Für Auftraggeber besonders lesenswert ist das Kapitel über die Wahl der richtigen Agentur und die Zusammenarbeit mit dieser. Denn, um mit David Ogilvy zu schliessen: «Jeder Kunde bekommt die Art Werbung, die er verdient.»
> How to Advertise von Kenneth Roman und Jane Maas mit Martin Nisenholtz. St. Martins Press, New York 2005. 268 Seiten, 27.90 Franken.
Wer mittels Kommunikation verkaufen will, braucht zunächst und vor allem zündende, überzeugende Ideen. Und die haben eines gemeinsam: Sie sind überraschend einfach und einfach überraschend. Und: Oft sind die besten Ideen alles andere als neu. Wer kreativ ist, sprudelt nicht über vor lauter neuen Einfällen, doch er kennt viele bewährte Ideen, mixt diese in seinem Reagenzglas und (er)findet so etwas, was noch nie da war. Als Exempel führen Roman und Maas den Walkman von Sony – man nehme ein Kassettengerät und einen Kopfhörer – oder das Internetauktionshaus eBay (Flohmarkt meets Internet) an.
Diese Beispiele offenbaren die Hauptschwäche des Buchs: Nur wenige Juniortexterinnen oder Juniorberater wissen heute wohl noch, was ein Walkman ist. Der Zahn der Zeit nagt am Inhalt. Auch wenn das Buch von A bis Z aktualisiert und ergänzt wurde, hat es einigen Staub angesetzt.
Trotzdem ist der Ratgeber nicht veraltet. Im Gegenteil: Viele Ansichten und Einsichten, Tipps und Kommentare sind zeitlos. Sie gelten für gute Werbung, die verkauft. Gestern, heute, morgen; ob als Plakat, Fernsehspot oder im Internet. Roman und Maas zeigen, worauf es ankommt und was funktioniert; sie erklären nicht, wie es geht. Das muss jede(r) selber herausfinden und lernen. Dazu gehört laut Ogilvy selig auch der Mut, ab und zu auf die Nase zu fallen – und wieder aufzustehen. Fazit: Wer für oder mit einer Agentur arbeitet, sollte das Buch (wieder) lesen. Die englische Taschenbuchausgabe passt genauso gut in die Freitagtasche der Juniorberaterin wie in den Aktenkoffer ihres Kunden. Apropos: Für Auftraggeber besonders lesenswert ist das Kapitel über die Wahl der richtigen Agentur und die Zusammenarbeit mit dieser. Denn, um mit David Ogilvy zu schliessen: «Jeder Kunde bekommt die Art Werbung, die er verdient.»
> How to Advertise von Kenneth Roman und Jane Maas mit Martin Nisenholtz. St. Martins Press, New York 2005. 268 Seiten, 27.90 Franken.
Roger Hausmann
