Ohne Werbepool in die Zukunft?
Vermarkter Der Radiopool von PubliGroupe und Tamedia ist soeben geplatzt. Flugs schlägt Goldbach Media einen Markt ohne Pools vor.
vom 29. August gestand PubliGroupe-CEO Hanspeter Rohner, dass die P
ihren für dieses Jahr angekündigten Einstieg in die Radiovermarktung
«auf früher oder später» verschoben hat.
Nun wird Rohner seine Radiovermarktungspläne revidieren müssen, denn
seit dem 31. August liegt der Radiobranche ein neuer Vorschlag vor, der
ebenfalls den Anspruch hat, den Radiomarkt in der Schweiz und das
Medium Privatradio zu stärken. Diesmal kommt er aus der Küche von
Goldbach Media, wo Michi Frank, Leiter Vermarktung bei IP Multimedia,
sowie Goldbach-CEO Klaus Kappeler ein Modell aufgestellt und
durchgerechnet haben, das den Namen «Radio Pool Schweiz» trägt und sich
im Untertitel als «zukunftsorientierte, nationale Gattungslösung für
alle Privatradios, Agenturen und Werbetreibende» anpreist.
«Genau genommen schlagen wir keinen Pool vor, sondern einen Weg, wie
der Radiomarkt ab 2006 liberalisiert werden kann», sagt Kappeler. Mit
Liberalisierung meint der Goldbach-Chef die Aufhebung aller bestehenden
Pools und deren einschränkende Vorgaben, ebenso die Aufhebung aller
Exklusivpachten. «Bei unserem Vorschlag ist kein kommerzielles Radio
und kein Vermarkter ausgeschlossen, alle können mitmachen», sagt Klaus
Kappeler. Unter einer Voraussetzung: Die Sender müssen sich auf ein
einheitliches Modell-Tarifsystem einigen, bei dem die Stundenreichweite
in der Zielgruppe 15- bis 49-Jährige für den Tausenderkontaktpreis
(TKP) massgebend ist. Denn künftig soll für die Werbewirtschaft jeder
Radiosender in dieser Zielgruppe die gleiche Wirtschaftlichkeit
innerhalb eines engen TKP-Korridors aufweisen.
33 leistungsabhängige Tarifstufen
Ausgehend von der durchschnittlichen Nettoreichweite zwischen 6 und 19
Uhr schlägt Kappeler einen TKP von 13.50 Franken sowie 33
leistungsabhängige Preisstufen vor. Ab einem TKP von 14.20 Franken
steuert ein degressives TKP-Modell den Tarif. Mit dem Tarif der
Durchschnittsstunde lassen sich zudem für jeden Sender die Preise auf
die einzelne Stunde zwischen 6 und 19 Uhr umrechnen. Den so errechneten
Tarif darf jeder Sender innert eines definierten Rahmens –
vorgeschlagen sind plus/minus 15 Prozent – nach eigenem Ermessen
anheben oder günstiger anbieten – ohne aber seinen durchschnittlichen
Tagestarif zu verändern.
Für die nationalen Kunden – und nur für sie gilt das Modell – hat dies
den Vorteil, dass sie künftig die Senderpalette, die sie buchen wollen,
frei und nach eigenen Kriterien zusammenstellen können, wobei der
TKP-Vorteil erst ab fünf Sendern zum Tragen kommt. Ansonsten wird nach
Einzeltarif gebucht. Eine weitere Prämisse: Jeder gewählte Sender muss
in einer geschlossenen Kampagne mindestens 18 Mal geschalten werden.
Gewinner und Verlierer
Das konkret vorliegende Rechenmodell für 41 kommerzielle Sender geht
von der werktäglichen Nettoreichweite von Januar bis Mai 2005 aus. Es
zeigt: Bereits heute bewegt sich der grösste Teil der Sender in einem
TKP-Korridor von 12.80 bis 14.20 Franken. Nur acht Sender weichen
stärker ab. Natürlich lassen die Berechnungen auch theoretische
Vergleiche zwischen der heutigen Poolsituation und dem vorgeschlagenen
Modell zu. Daraus geht hervor, dass etwa Radio 24 und Lausanne FM ab
2006 leicht und Radio Zürisee und One FM deutlich mehr Geld erhalten
würden als beim heutigen Swiss Radio Pool. Leistungsbedingte Einbussen
hinnehmen müssten dagegen Basilisk, Sunshine, Central, Aktuell,
ExtraBern, BEO, Regenbogen wie auch Lac und Nostalgie (alle One Pool).
Energy Zürich, ebenfalls im One Pool, käme mit einem blauen Auge davon.
«Das Modell bewertet jeden Sender mit seiner Hörerleistung gleich,
deshalb erhalten alle Sender bei nationalen Kampagnen auch die gleichen
Chancen, in einen Radioplan einbezogen zu werden», betont Kappeler. Das
Modell selbst bezeichnet er als «innovativ», zudem schaffe es Vertrauen
und eine verstärkte Nachfrage nach dem Medium Radio.
Die ersten Reaktionen der Radiobetreiber sind grösstenteils vorsichtig
positiv. Viele der rund 15 angefragten Senderverantwortlichen gaben
aber der Werbewoche zu Protokoll, dass sie das Modell erst noch
sorgfältig durchrechnen müssten. Gute Noten erhielt Goldbach Media für
die offene Diskussion. Gelobt wurde ferner, dass das Modell allen
Sendern offen steht.
Vorbehalte gab es vor allem in zwei Punkten: Der enge Zeitrahmen, der
für die Diskussion bleibt (siehe Kasten), passt vielen nicht.
Schliesslich liege der Teufel im Detail, zudem seien die meisten
Poolverträge sowie die Regiepachten zwischen Radiotele und einzelnen
Sendern ungekündigt, wird moniert. Der zweite Kritikpunkt kommt von
Andreas Meili, Leiter elektronische Medien bei Tamedia. «Das Modell hat
ein Hauptproblem: Es ist kein Pool und damit kein Produkt, sondern
schreibt einen branchenverbindlichen TKP vor. Das läuft aus meiner
Sicht auf eine Preisabsprache hinaus. Aus wettbewerbsrechtlichen
Gründen dürfte das Modell daher keine Zukunft haben», sagt er. Markus
Ruoss, Mehrheitsaktionär bei Radio Sunshine, widerspricht. «Ich glaube
nicht, dass die Wettbewerbskommission ein Problem sieht, wenn 41
Markplayer in verschiedenen Gebieten keinen ausschliessen», sagt er.
Voilà – die Diskussion ist lanciert.
Markus Knöpfli
