Sie läuft und läuft und läuft
Öffentlicher Verkehr Die Kampagne von Ruf Lanz für die Zürcher Verkehrsbetriebe (VBZ) geht ins dritte Jahr.
überhaupt Imagekampagnen? Auch mit einer solch provokativen Frage wurde
in einer qualitativen Studie von Scope Qualitative Research nach der
Akzeptanz der VBZ-Kommunikation geforscht. Und siehe da: Den Massnahmen
wird wegen ihrer Kreativität und ihres feinen Humors ein hohes
Attraktionspotenzial attestiert. Man anerkenne die Intention, das Image
der VBZ aufzufrischen und ihm einen modernen Anstrich zu verleihen,
geht aus der Studie hervor. Insgeheim möchte man auch «stolz auf seine
VBZ» sein. Ebenso geschätzt wie die verblüffende Dramatisierung
konkreter Kundennutzen wird offenbar auch das Bemühen, Autofahrer zum
Umsteigen zu bewegen.
Hohe Erinnerungswerte
Laut der Studie werden die VBZ heute als sympathisch-humorvoll,
flexibel und frischer, aber dennoch sicher und zuverlässig
wahrgenommen. Unter den einheitlicheren Imageauftritten werden einzelne
sogar als «herausragend» bezeichnet. In allen Zielgruppen wurden Sujets
ungestützt erinnert, zum Teil auch recht detailliert. Das zeigt, dass
sich einige davon stark involvieren liessen. Frauen, zum Beispiel,
haben das VBZ-Chauffeure-Motiv – «Liebe Frauen: Es gibt noch Männer,
die pünktlich sind, galant die Tür aufmachen und euch unaufdringlich
nach Hause bringen» – als emotional positiv erlebt, was, so die
Hoffnung, auch die innere Markenführung unterstützt und das Corporate
Behavour prägt. Angesichts der Resultate war mit einer Fortführung der
Kampagne zu
rechnen. Nicht aber mit der auffälligen Guerilla-Aktion zum Auftakt,
für die ein Ufo von Modellbauer Conny de Fries auf dem Paradeplatz
platziert wurde. Dieses wurde von seinen Besitzern offensichtlich nicht
mehr gebraucht, weil «intelligente Lebewesen in Zürich aufs Tram
umsteigen». Mit dem Ufo auf doppelseitigen Anzeigen und Plakaten wurde
nachgedoppelt. Und schon bald rollen weitere Sujets aus dem Depot:
unter anderen das «Trojanische Pferd», an dem gezeigt wird, dass es
schon immer schlauer war, in grossen Vehikeln zur Arbeit zu fahren.
Willkommener Zufall: Die erste Strassenbahn in Zürich hiess
Rössli-Tram. Auf die Diskussion um die Promillegrenze spielt das Sujet
«0,5 Promille» mit den Kamillentee kippenden Männern an. Das
«Auto-Quartett» zur Positionierung des Trams 2000 sowie das
«Kamel»-Sujet für den sparsamen Energieverbrauch runden die neue
Kampagne ab.
Luca Aloisi
