Statt Klum modelt Müller
Mode Migros lässt für ihre Mode nicht Profis modeln, sondern normale Konsumentinnen und Konsumenten.
Migros-Mode in den Wochen vor dem neuen Schuljahr rollt bald die zweite
Welle heran. Und dann mit erwachsenen Modellen. Spätestens bei dieser
wird das für die Modebranche auffällige Kreativkonzept deutlich
erkennbar werden: Präsentation durch normal aussehende Amateure.
Bewusst geht der Migros-Genossenschafts-Bund mit seiner unprätentiösen
Modekampagne, die seit neuestem von der Agentur Spillmann Felser Leo
Burnett (SFLB) betreut wird, nicht den traditionellen Weg. Während
praktisch alle Modehändler und Modesparten von Waren- und
Versandhäusern ihre Kleider- und Schuhkollektionen durch attraktive
semiprofessionelle und professionelle Models in Szene setzen lassen,
haben die Verantwortlichen bei der Migros Herrn und Frau Normalbürger
mit dieser Aufgabe betraut.
«Heidi Müller statt Heidi Klum», bringt Texter Peter Brönnimann die
Werbeidee schmunzelnd auf einen Nenner. Menschen wie du und ich, die
einem ganz normalen Beruf nachgehen, stehen im Zentrum der Migros-Mode.
Für einmal sind Lehrer, Hausfrauen, Studenten, Förster oder Schüler
Migros-Models und sollen damit zeigen, wie man als ganz normaler Mensch
in der ganz normalen, preiswerten Mode von Migros aussieht. Weil
praktisch jede und jeder in der Schweiz ein Kleidungsstück von der
Migros hat, gibt es auch Abertausende von Migros-Models. So ist
beispielsweise Louisette Morisaud, Sekretärin aus Carouge, Model Nr.
1322668. Ehrliche, fast banale Normalität für eine stärkere
Streetcredibility als Kotrastprogramm zur üblichen Coolness und dem
Starsystem der durchgestylten Modewelt. Die Zürcher Fotografin
Katharina Lütscher hat dazu unter anderem eine Hausfrau, eine
Sekretärin, eine Coiffeuse, einen Zürcher Bademeister und einen
welschen Schauspieler vor die Linse gerückt.
Mit der Kampagne bekenne sich die Migros stolz zu ihrer Stellung als
Massenanbieter in Sachen Bekleidung und tue dies erst noch mit einem
Augenzwinkern auf die schillernde Welt der Mode und Models, erklärt CD
Martin Spillmann, der auch diese bestens kennt. Schliesslich zeichnet
seine Agentur auch für genau denselben Bereich bei der Migros-Tochter
Globus verantwortlich.
Dass jetzt beim umsatzstärksten Modehändler der Schweiz von den meisten
Produkten im Textilsortiment, über die Gestaltung seiner
Modeabteilungen bis hin zur Werbung alles zusammenpasst und ein Image
transportiert, ist augenfällig. Dem orangen Riesen dürfte diese
unverhüllte Positionierung besser stehen, weil er als Grossverteiler
Alltagskleider verkauft und nicht die Idee von Mode, Stil und
Lebensgefühl.
Grösser könnte der Unterschied zwischen diesem Konzept und jenem,
welcher der Modebroschüre von Coop City zu Grunde liegt, nicht sein.
Letztere versucht eine aristokratische, sehr britische Welt zu
konstruieren. Ob der dünne Werbefirnis der Präsentation im Warenhaus
standhält, darf bezweifelt werden, zumal bereits die Eigenmarken wie
Miss You (zu Deutsch «Ich vermisse dich» oder «Fräulein Du»)
etwas unbeholfen wirken.
Luca Aloisi
