Qualität interessiert Schweizer mehr als die Marke

Beim Kauf von Artikeln des täglichen
Bedarfs legen die Schweizerinnen und Schweizer vor allem Wert auf
Qualität und Produktleistung. Das zeigt eine Studie des Instituts
IHA-GfK im Auftrag des Verbands Promarca. Auf einer Wichtigkeitsskala
von eins bis zehn liegen die beiden genannten Faktoren im Schnitt der
sechs abgefragten Warengruppen zwischen acht und neun. Etwas weniger
Gewicht (sieben bis acht) legen die 500 Befragten auf Aktionen und
Preishöhe. Die Markensympathie liegt dagegen zwischen fünf und sechs,
die Markenbekanntheit knapp unter fünf.

Laut dem Kommentar von Promarca zur Studie
bezeichnen sich 23 % der Befragten als Markenfans, die wenn immer
möglich Markenartikel einkaufen. Vor die Wahl zwischen Marken, Aktionen
und Billigangeboten gestellt, hätten sich 30 % als Markenorientierte
deklariert. Obwohl Promarca diese Ergebnisse mit dem Titel
«Markenartikel hoch im Kurs» einführt, interessiert es offenbar eine
grosse Mehrheit der Konsumenten nicht besonders, welches Label ihre
Einküfe ziert. Dazu passt auch, nach welchen Kriterien die Befragten
ihren Einkaufsort wählen: Gute Erreichbarkeit liegt zuvorderst (von
rund zwei Dritteln genannt), gefolgt von guter Qualität. Aktionen und
speziell günstige Preise nennt nur etwa ein Drittel, Markenartikel
stehen an zweitletzter Stelle – immerhin noch vor den Eigenmarken.

Diese Missachtung der Brands relativiert sich allerdings, wenn konkret
nach dem letzten Einkauf gefragt wird. Dabei ergeben sich recht
unterschiedliche Ergebnisse je nach Warengruppe. Während bei Joghurts
nur 15 % ein Markenprodukt gewählt haben und 50 % eine Eigenmarke des
Handels, entschieden sich bei Duschmitteln 48 % für den Markenartikel
und nur 23 % für die Handelsmarke.

Die Lieblingsmarken, welche die Studienteilnehmer genannt haben, lassen
schliesslich vermuten, dass sich für die Konsumenten der Gegensatz
zwischen Markenartikel und Handelsmarke gar nicht so eindeutig
darstellt. Während die Coop-Eigengewächse stets in den hinteren Reihen
rangieren, erobert die Migros zwei Top-Plätze. Bei den
Universalwaschmitteln liefern sich die Migros-Marke Total (21 %) und
Persil (20 %) ein Kopf-an-Kopf-Rennen. Die Nase vorn hat die Migros
auch bei den Joghurts (32 %) vor Toni (21 %). Bei den Kaffeemaschinen
kommt der Grossverteiler mit Mio Star und Delizio zusammen auf immerhin
13 %, wird aber von Nespresso (37 %) um Längen geschlagen. Gut schlägt
sich die Migros auch bei der Schokolode, wo Frey mit 18 % auf Platz 3
liegt hinter Lindt (30 %) und Cailler (20 %). Nichts zu melden hat
dagegen Aproz bei den Süssgetränken: Während Coca-Cola dominiert (30 %)
und Rivella mit 15 % die Schweizer Fahne hochhält, muss sich der
Migros-Drink mit 3 % begnügen.

Stefano Monachesi