Scheinheiliger Willkomm
Detailhandel Mit dem Markteintritt von Aldi haben die Grossverteiler ihre Auftritte aggressiv zugespitzt.
Detailhandel Mit dem Markteintritt
von Aldi haben die Grossverteiler ihre Auftritte aggressiv zugespitzt.
Der Harddiscounter hält seinen Werbeball derweil noch sehr tief. «Es gibt Discounter mit ein paar Hundert
Produkten im Sortiment», sagt Werbefigur Heidi Bühler in einem
Migros-TV-Spot. Und zieht den Vergleich mit der Migros, wo es über
30000 seien. Überbracht wird die Botschaft mit einem eindeutigen
Unterton. Der spöttische Spot war aber erst der Vorgeschmack und das
Kontrastprogramm zur Charme-offensive an der Front. Die zynischen Seitenhiebe gegen die neuen Harddiscounter aus dem
Ausland folgten mit den Ladenneueröffnungen der letzten Woche. Zudem
kamen diese nicht nur in konzentrierter Form von Migros und Coop. Die
Detailhandelsriesen erhielten zusätzliche Rückendeckung durch eine
Studie des Instituts IHA-GfK im Auftrag des Verbands Promarca. Gemäss
dieser orientieren sich die Schweizer mehr an der Qualität als am Preis. Dieses Argument haben denn auch die heimischen Detaillisten in den
letzten Wochen rauf- und runterdekliniert – als Dreh- und Angelpunkt
der bissigen Werbeauftritte. Die Vergleichswerbung baute aber nicht nur
auf den direkten Qualitätsausprägungen in den Bereichen Frische,
Auswahl und Güte der Ware oder Ladenarchitektur, sondern auch auf einer
patriotischen Ebene.
Besonders stark und ironisch brachte der Publicis-TV-Spot «Welcome»
dieses Wir-Gefühl zum Ausdruck. Darin gibt ein gewisser René Zubler
seine Werbeidee zum Besten und heisst den neuen Mitbewerber im Namen
der Migros in der Schweiz herzlich willkommen – mit verschiedenen Tipps
und leicht gönnerhaft. Nicht minder indirekt in der Ansprache zieht die
neue Coop-Hausagentur KSSJ kohärente und konzise Vergleiche mit der
neuen Konkurrenz. In ihrem kämpferischen Selbstbewusstsein scheut Coop
nicht einmal Preisvergleiche, wohl wissend, dass im Harddiscounter
individuelle Kundenwünsche unerfüllt bleiben. Parallel dazu fahren Coop
wie Migros die ganzseitigen Aktionsanzeigen «Wochenschau für Sparer»
und «Wochenhits» fort. Anders als Denner, der keine Werbemassnahmen für
den Aldi-Einstieg entwickeln liess, profilierte sich Volg mit der
unbeholfenen «Dann bin ich halt blöd»-Kampagne als kundennahe
Ladenkette mit Schweizer Wertetradition. Volg-Chef Ferdinand Hirsig
sagte gegenüber der Aargauer Zeitung, man wisse nicht einmal mehr, wer
den Spruch kreiert habe.
Aldi, der seine ersten sechs Läden in Gebieten eröffnet hat, wo seine
Bekanntheit bereits hoch ist, durfte sich über so viel mediale
Aufmerksamkeit freuen. Auf den Empfang reagierte der Discounter, wie zu
erwarten war, nicht, sondern platzierte rational und pragmatisch seine
Aktionsanzeigen in überregionalen Zeitungen sowie eine Broschürenreihe
im SonntagsBlick, in der die Geschichte und Philosophie von Aldi
aufzeigt wurde. Zusammen mit den Radiospots, der wöchentlichen Broschüre «AldiWoche»,
die an Haushaltungen im Umkreis der Filialen verteilt wird, dem
Onlineauftritt mit dem hausbackenen Werbefilm und dem E-Mail-Newsletter
sei Aldi, anders als vielfach kolportiert, schon massiv als
Werbetreibender aufgetreten. Sven Bradke, Sprecher von Aldi Suisse,
schliesst in Zukunft den Einsatz von «überraschenden» TV-Spots nicht
aus. Das mache aber erst Sinn, wenn das Filialnetz eine entsprechende
Grösse erreicht habe. Über die Willkommensspots der Konkurrenz musste
er schmunzeln, «obwohl sie bei weitem nicht der Realität entsprechen».
von Aldi haben die Grossverteiler ihre Auftritte aggressiv zugespitzt.
Der Harddiscounter hält seinen Werbeball derweil noch sehr tief. «Es gibt Discounter mit ein paar Hundert
Produkten im Sortiment», sagt Werbefigur Heidi Bühler in einem
Migros-TV-Spot. Und zieht den Vergleich mit der Migros, wo es über
30000 seien. Überbracht wird die Botschaft mit einem eindeutigen
Unterton. Der spöttische Spot war aber erst der Vorgeschmack und das
Kontrastprogramm zur Charme-offensive an der Front. Die zynischen Seitenhiebe gegen die neuen Harddiscounter aus dem
Ausland folgten mit den Ladenneueröffnungen der letzten Woche. Zudem
kamen diese nicht nur in konzentrierter Form von Migros und Coop. Die
Detailhandelsriesen erhielten zusätzliche Rückendeckung durch eine
Studie des Instituts IHA-GfK im Auftrag des Verbands Promarca. Gemäss
dieser orientieren sich die Schweizer mehr an der Qualität als am Preis. Dieses Argument haben denn auch die heimischen Detaillisten in den
letzten Wochen rauf- und runterdekliniert – als Dreh- und Angelpunkt
der bissigen Werbeauftritte. Die Vergleichswerbung baute aber nicht nur
auf den direkten Qualitätsausprägungen in den Bereichen Frische,
Auswahl und Güte der Ware oder Ladenarchitektur, sondern auch auf einer
patriotischen Ebene.
Besonders stark und ironisch brachte der Publicis-TV-Spot «Welcome»
dieses Wir-Gefühl zum Ausdruck. Darin gibt ein gewisser René Zubler
seine Werbeidee zum Besten und heisst den neuen Mitbewerber im Namen
der Migros in der Schweiz herzlich willkommen – mit verschiedenen Tipps
und leicht gönnerhaft. Nicht minder indirekt in der Ansprache zieht die
neue Coop-Hausagentur KSSJ kohärente und konzise Vergleiche mit der
neuen Konkurrenz. In ihrem kämpferischen Selbstbewusstsein scheut Coop
nicht einmal Preisvergleiche, wohl wissend, dass im Harddiscounter
individuelle Kundenwünsche unerfüllt bleiben. Parallel dazu fahren Coop
wie Migros die ganzseitigen Aktionsanzeigen «Wochenschau für Sparer»
und «Wochenhits» fort. Anders als Denner, der keine Werbemassnahmen für
den Aldi-Einstieg entwickeln liess, profilierte sich Volg mit der
unbeholfenen «Dann bin ich halt blöd»-Kampagne als kundennahe
Ladenkette mit Schweizer Wertetradition. Volg-Chef Ferdinand Hirsig
sagte gegenüber der Aargauer Zeitung, man wisse nicht einmal mehr, wer
den Spruch kreiert habe.
Aldi, der seine ersten sechs Läden in Gebieten eröffnet hat, wo seine
Bekanntheit bereits hoch ist, durfte sich über so viel mediale
Aufmerksamkeit freuen. Auf den Empfang reagierte der Discounter, wie zu
erwarten war, nicht, sondern platzierte rational und pragmatisch seine
Aktionsanzeigen in überregionalen Zeitungen sowie eine Broschürenreihe
im SonntagsBlick, in der die Geschichte und Philosophie von Aldi
aufzeigt wurde. Zusammen mit den Radiospots, der wöchentlichen Broschüre «AldiWoche»,
die an Haushaltungen im Umkreis der Filialen verteilt wird, dem
Onlineauftritt mit dem hausbackenen Werbefilm und dem E-Mail-Newsletter
sei Aldi, anders als vielfach kolportiert, schon massiv als
Werbetreibender aufgetreten. Sven Bradke, Sprecher von Aldi Suisse,
schliesst in Zukunft den Einsatz von «überraschenden» TV-Spots nicht
aus. Das mache aber erst Sinn, wenn das Filialnetz eine entsprechende
Grösse erreicht habe. Über die Willkommensspots der Konkurrenz musste
er schmunzeln, «obwohl sie bei weitem nicht der Realität entsprechen».
Luca Aloisi
