Lektüre ohne Ballaststoffe

Kolumne Zeitungen kommen oft so umfangreich
und bedrohlich fett daher, dass man sie nicht mehr in die eigene
Wohnung schleppen mag. Doch es geht auch federleicht und farbenfroh, findet Stephan Russ-Mohl.Hokuspokus – weniger Zeitung, mehr
Qualität! Dieses Zauberstück verdient unser aller Aufmerksamkeit, auch
wenn es anderen Verlegern derzeit noch kaum zur Nachahmung empfohlen
sei: Man stelle aufs kleine Tabloidformat um und lasse den
Zeitungsumfang dabei drastisch schrumpfen – so heftig, dass damit
jährlich 22 Millionen Franken Kosten (= 17 Millionen Dollar) eingespart
werden können, wohl überwiegend für Druck und Papier. Man verlange fürs
Blatt und für die kleineren Anzeigen den gleichen Preis wie bisher. Und
man kommuniziere den Lesern und Inserenten, man biete ihnen jetzt weit
mehr als zuvor.
So geschehen vor einigen Tagen beim Wall Street Journal Europe (vgl.
Werbewoche vom 13.10.05). Und der Witz an der Sache ist, dass alles
stimmt – jedenfalls für die Kernzielgruppe, die das Wirtschaftsblatt
erreichen möchte. Jeder Manager, jeder Banker und auch sonst jeder, der
etwas zu sagen hat, klagt heute über «information overload». Schon die
vielen E-Mails, die einen täglich erreichen, sind oft kaum zu verdauen.
Da kann es – für Leser wie für Werbetreibende – durchaus zum
Qualitätsmerkmal einer Zeitung werden, wenn sie auf knappem Raum das
Wesentliche kondensiert, statt bedrohlich fett und umfangreich
daherzukommen. Ich kann mich an den Brief eines genervten
New-York-Times-Lesers erinnern, der die Zeitung abbestellt hat, als
sein vier- oder fünfjähriger Sohn die mehrere Pfund schwere
Sonntagsausgabe nicht mehr vom Briefkasten in die Wohnung zu schleppen
vermochte.

Kein Manager, kein Banker kann es sich ausserdem heute mehr leisten,
nicht im Internet vernetzt zu sein. Warum sollte also ein
Wirtschaftsblatt noch viele Seiten Kurszettel drucken, wo sich doch
längst alle Daten um ein Vielfaches aktueller und auch bequemer online
abrufen lassen? Und warum sollten Verleger nicht ihre Zeitung und ihr
Webangebot so intelligent vernetzen, dass die gedruckte Information
gerade ausreicht, um sich unterwegs auf dem Laufenden zu halten, die
speziellere, vertiefende Hintergrundberichterstattung dagegen im Web
bereitgestellt wird? Und weshalb glauben so viele Blattmacher und auch
Werbetreibende weiterhin, ihre Botschaften würden nur ernst genommen,
wenn sie auf grossformatigem Papier gedruckt werden, das in den meisten
Lebenslagen, in denen der gestresste Zeitgenosse noch Zeit zum
Zeitungslesen findet, unhandlich ist?

Ich habe keinen Einblick in die Bücher des Wall Street Journal. Wenige
Tage nach dem Relaunch ist es auch gewiss viel zu früh, um verlässlich
Auskunft zu geben, ob sich das Experiment rechnet. Nur einen
Erfolgsindikator habe ich im Moment anzubieten: An der kleinen, aber
feinen Università della Svizzera Italiana, an der ich lehre, steht im
Eingangsbereich ein stummer Verkäufer: Das Wall Street Journal Europe
wird dort täglich für die Studierenden gratis bereitgestellt. Bis vor
drei Wochen lagen die grossformatigen Zeitungen bleischwer herum, kaum
einer hat sich für sie interessiert. Jetzt, seit das Blatt federleicht
und farbenfroh daherkommt und in jede Damenhandtasche passt, muss man
gleich frühmorgens zugreifen – denn mittags ist das Regal mitunter
bereits leer geräumt.

Stephan Russ-Mohl ist Publizistikprofessor an der Università della Svizzera Italiana in Lugano.