Odlo macht das Wetter

Sportbekleidung Odlo will für emotionales Sporterlebnis stehen. Publicis liefert die
Imageoffensive dazu.«Es gibt kein schlechtes Wetter, es gibt
nur die falsche Bekleidung!», besagt ein Wanderersprichwort. Oder
stammt die Weisheit womöglich von Langläufern oder von Joggern?
Offensichtlich hat sie für die ganze Outdoor-Sportlergemeinde seine
Gültigkeit. Und die ist in der Schweiz nicht nur verhältnismässig gross
und weiterhin wachsend, sondern auch gut informiert und gut verdienend.
Von dieser Situation konnte das Schweizer Sportbekleidungsunternehmen
mit norwegischen Wurzeln Odlo profitieren. Seit seinem Schweizer
Markteintritt – nach der Erfindung vollsynthetischer Sportunterwäsche
Anfang der 70er-Jahre – ist der Umsatz der 1946 gegründeten
Produktinnovator-Marke kontinuierlich gestiegen. Und das immer mit ein-
bis zweistelligen Zuwachsraten.

Heimmarkt bleibt wichtig
2004 durchbrach der Umsatz der Gruppe (zusammen mit der Sparte
Oberbekleidung) erstmals die 100-Millionen-Franken-Grenze. Obwohl Odlo
in 22 Ländern vertrieben wird, habe der Schweizer Heimmarkt eine grosse
Bedeutung, erklärt PR-Leiterin Claudia Merkel. Einerseits ist hier der
Bekanntheitsgrad mit 43 Prozent im Vergleich zu den anderen Märkten
viel höher, andererseits sei Odlo in den Bereichen Funktionswäsche,
Nordic-Walking- und Langlaufbekleidung mit je über 40 Prozent
Marktanteil klarer Marktleader.
Baute die Kommunikation seit Odlos Markteintritt vor allem die
Akzeptanz und das Wissen der Konsumenten in Sachen
Baumwolle-Alternative auf, schwenkt man seit der Einführung des neuen
Logos 2003 Richtung Imageaufbau. Schliesslich haben sich mehrere
Mitbewerber im Markt breit gemacht, gegen die Odlo vor allem im
Sponsoring- und Eventbereich aktiv antrat. Ein Blick auf die News-Site
im Internet genügt, um die direkte, Kunden bindende Abdeckung zu
veranschaulichen: von der Anleitung zum richtigen Nordic Walking über
Kooperationsmarketing für gesunde Ernährung mit Bio-Familia bis hin zum
Langlaufplausch mit dem SonntagsBlick und dem Top-Athleten und
Bekleidungsdesigner Björn Daehlie ist eine ganze Palette vorhanden.
Auch der Hinweis auf die erste grosse, internationale Imagekampagne,
mit der die Agentur Publicis beauftragt wurde, fehlt nicht. Die gross
angelegte Imageoffensive in Deutschland, Frankreich und der Schweiz
startet gerade rechtzeitig zum Weihnachtsgeschäft, wenn der Absatz auf
die Zielgerade zum Jahrespeak einbiegt. Die vom Kreativteam um
Publicis-CD Philipp Skarbal kreierte Kampagne umfasst neben diversen
POS-Massnahmen, Anzeigen und Plakaten auch erstmals einen TV-Spot.
Der von Markenfilm Schweiz unter der Regie des isländischen
Filmemachers Lalli Jonsson gedrehte Schwarz-weiss-Spot dramatisiert in
raffinierter Weise die im Einstieg erwähnte Weisheit. Man sieht einen
Jogger, der sich unbeeindruckt vom nasskalten Winterwetter auf einen
Lauf vorbereitet. Die Perspektive wechselt in dem Moment, in dem er zu
laufen beginnt, und offenbart die subjektive Sicht des Protagonisten:
Die unwirtliche Stimmung ist wie weggeblasen, der Jogger läuft in
perfektem Wohlgefühl durch die harmonische Szenerie, die durch 
klassische Musik widerspiegelt wird. Der Film endet mit der Einblendung
einer handschriftlichen Zeile, die auch in der Print- und
Poster-Umsetzung die gleiche Botschaft vermittelt – Gefühlte
Temperatur: 20 Grad Odlo – und dem Produkthinweis «Mit der
funktionellen Sportunterwäsche von Odlo». Als verbindendes Element und
visueller Clou kommt das Markenlogo plakativ und einprägsam an Stelle
des Gradzeichens für die Temperatur zum Einsatz.   

Luca Aloisi