«Es gilt Performance vor Promotion»

Marken Für Erich Kienle, Marketingleiter
von Emmi, ist nicht die Neuerung der Markom, sondern des Produktes
zentral für das Innovationsmarketing. WW: Am
Ostschweizer Forum des Verbandes Swiss Marketing (SMC) rufen Sie
zusammen mit anderen Experten auf, die Chancen im Marketing zu nutzen.
Innovation gehört zu Emmis Eckpfeilern des Erfolgs. Wie würden Sie
diese in Ihrem Unternehmen beschreiben?Erich Kienle: Innovation ist bei Emmi eine Erfolgsposition, die
durch alle Abteilungen gelebt wird. Viel Erfahrung, Schweiss,
Begeisterung, Geduld, Durchhaltewillen und viel unter- nehmerisches
Risiko bescheren die nötige Portion Glück.  

WW: Erfolg wird häufig als grösster Feind der Innovation genannt. Was unternimmt Emmi gegen die Lorbeeren- Lethargie?
Erich Kienle: Ein
guter Sportler will nach jedem Sieg unbedingt den nächsten. Nach dem
regionalen, den nationalen, nach dem nationalen den internationalen …
Nein eine Lorbeeren-Lethargie kenne ich nicht.  

WW: Konjunkturbedingt
haben auch in der Schweiz Trading- down-Marken und -Produkte an Terrain
gewonnen, besonders stark auch im Lebensmittelbereich. Ist Innovation
Ihre Antwort darauf?
Erich Kienle: Absolut.
Es gilt Performance vor Promotion. Wir müssen durch neue Konzepte immer
wieder die Emotionen wecken und Added Value schaffen. Die flache
Marktentwicklung kann nur durch echte Neuheiten in neues Wachstum
geführt werden. Wir packen neue Chancen dynamisch an und verharren
nicht in Verteidigung von Bestehendem.

WW: Gerade
bei den Gütern des täglichen Bedarfs dominieren immer mehr die
Eigenmarken, die Sie zum Teil selbst herstellen. Wie gelingt Emmi
dieser Spagat zwischen Markenartikel-Brand und Hersteller für
Handelsmarken?
Erich Kienle: Indem
wir die Kompetenz eines Herstellers voll wahrnehmen und Markenprodukte
entwickeln, die eine echte Alleinstellung rechtfertigen. Die Märkte
werden immer internationaler und die Konzepte müssen heute die
Performance besitzen, um in ganz Europa zum Erfolg zu gelangen, Caffè
Latte und Choco Latte gibt es inzwischen in 14 Ländern.

WW: Sie
machen Hard-Discounter, die sich jetzt auch in der Schweiz breit
machen, für die wirtschaftliche Stagnation in Deutschland
verantwortlich, weil deren Preisschlacht jede Innovation erstickt.
Profitiert Emmi denn nicht auch von diesem Trend, wenn sich der
Konsument selektiv das
Luxus- Milchprodukt Ihrer Marke gönnen will?
Erich Kienle: Die
Marke Emmi steht für hervorragende Schweizer Qualität. Dieses «Plus an
Genuss» wünscht eine breite Schicht der Bevölkerung, das spüren wir
auch in Deutschland, hier wird Emmi mehr und mehr eine Kultmarke. Gute
Qualität bei Milchprodukten ist ein Luxus, den man sich täglich gönnen
sollte.

WW: Dann wird es von Emmi nie eine
Billig-Linie geben.
Erich Kienle: Nicht unter der Marke Emmi und nicht mit deren Originalrezeptur.

WW: Anders als bei den Produktinnovationen scheint aber Emmi bei der Marketingkommunikation und im
Speziellen in der Werbung auf Bewährtes und Herkömmliches wie
Testimonials oder Sponsoring von DJ-Bobo-Tourneen zu setzen. Sehen Sie
darin keinen Widerspruch?
Erich Kienle: Bei
uns liegt der innovative Ansatz in den Konzepten und lebt nicht durch
den Gag in der Werbung. Wir sind bisher sehr gut vorangekommen und
leben sehr den «Return on Marketing», das heisst, wir erwarten von
unserer Kommunikation eine hohe Effizienz, sprich: Verkaufserfolge vor
Werbepreisen.

WW: Das heisst, dass die Vermarktung von
Innovationen durchaus auf herkömmliche Art und Weise geschehen kann.
Erich Kienle: Natürlich bin ich ein Freund von ausser-
gewöhnlichen Ideen, bei Produkten wie bei der Werbung. Nehmen Sie
unsere TV-Spots für Aktifit oder Creation-Jogurt; ich denke hier sind
gute Werbeideen dahinter. Aber ich muss gestehen, dass ich mich
allzugerne mehr überraschen lassen möchte von wirklich guten
Werbeideen. Ich gebe gerne zu, dass es sich bei unserer
Caffè-Latte-Kampagne um eine Werbeidee herkömmlicher Art handelt, aber
sie hat extrem gut gearbeitet. Hier ziehe ich meinen Spass aus den
guten Abverkaufszahlen und nicht aus den lustigen Werbespots.  

WW: Seit
2000 haben sich Umsatz und Personal nahezu verdoppelt – auch dank
internationaler Expansion und Übernahmen. Seit bald einem Jahr ist Emmi
an der Börse. Stetige Veränderungen, bei denen andere oft den Überblick
verlieren. Wie lässt sich die Vision trotzdem vermitteln?
Erich Kienle: Unsere
Unternehmenskultur musste durch den Börsengang nicht geändert werden,
wir waren immer sehr markt- und kundenorientiert mit hoher
unternehmerischer Initiative. Die Komplexität hat zugenommen, aber
gerade in stagnierenden Märkten braucht es Unternehmen wie Emmi, die
neue Visionen entwickeln.    

Interview: Luca Aloisi