Kopf- statt Beinarbeit

Verbände Mit über 50 zufriedenen
Teilnehmenden war die erste KMU-Tagung des Medieninstituts in
Winterthur ein schöner Anfangserfolg. Der Verband Schweizer Presse will
diesen Weg weitergehen.Was grössere Betriebe mit eigenen Stäben
oder dem Einsatz externer Berater in Angriff nehmen, muss im kleinen
und mittleren Verlagsunternehmen oft durch die berühmte Mischung aus
Intuition und Improvisation gestemmt werden. Deshalb sind
praxisorientierte Arbeitsbehelfe, die der Verband anbietet, doppelt
gefragt und willkommen. Solcher Wissenstransfer auf «best
practice»-Basis, d.h. anhand von erfolgreichen Beispielen, liegt auch
in der Logik der seit zwei Jahren eingeführten neuen Verbandsstruktur,
die nicht mehr nach Betriebsarten und -grössen unterscheidet, sondern
nach Sachgebieten (Departementen). Mit der erstmals durchgeführten
KMU-Tagung hat das Medieninstitut seine Funktion als Plattform
des Verbandes für Ausbildung und Qualitätsförderung wahrgenommen und
auf ein neues Sachgebiet ausgedehnt. Dass auf Anhieb mehr als fünfzig
Teilnehmende ihr Interesse bekundeten, hat angenehm überrascht und die
Erwartungen deutlich übertroffen. Dasselbe darf hinterher von der
ganzen Tagung behauptet werden, wobei sich auch der äussere Rahmen,
insbesondere der Tagungsort – das Casino Winterthur – bestens bewährte.

Mehrwert durch Prominenz
Unter der geschickten und gewinnenden Leitung des Beratungs- und
Verkaufs-Profis Duke Seidmann (Dukebox Zürich) wurden die Teilnehmenden
mit Anforderungen, Erfolgsbeispielen und Fragestellungen aus der Praxis
konfrontiert. Thema des Tages war die zweckmässige Organisation des
Anzeigenverkaufs und die Positionierung des KMU-Verlags im nicht ganz
unkomplizierten Marktgefüge.

Hilfe kam von kompetenten und prominenten Gastrednern. Sarah Hammami
(Geschäftsleiterin Mediaxis AG) gab Tipps für die professionelle
Bearbeitung der Medienagenturen. In zwei Workshops wurde parallel über
die Zielgruppenselektion mit AIS (Stephan Wyss, Projektleiter Wemf) und
über die Zusammenarbeit zwischen Anzeigenregie und Verlag bei
Pachttiteln (Otto Meier, CEO Publicitas und Marcel Siegenthaler, CEO
Edipub SA) informiert.

Am Nachmittag wurden drei Erfolgsgeschichten aus jüngerer Zeit
präsentiert: TV-Star der Jean Frey AG (Patrick Knecht, Anzeigenleiter),
NZZ am Sonntag (Marcel Kohler, Anzeigendirektor NZZ Media AG) und
Walliser Bote (Jörg Salzmann, Verlagsleiter). Schliesslich machte
Andreas Prokesch, Präsident des Art Directors Club Schweiz, Lust auf
eine vertiefte Beschäftigung mit der Eigenwerbung von Medien. Dies
gelang ihm so gut, dass dieses Thema auf den Bewertungsbogen die
«Themen-Hitparade» der nächsten Tagungen klar anführt. Zwischen den
Referaten machte Duke Seidmann «zehn Stolpersteine ins Umsatzglück»
namhaft und versorgte die aufmerksame Zuhörerschaft mit konkreten
Informationen und Handreichungen für die Zielbestimmung, die
Verkaufsplanung, die Bonus- und Provisionsfrage, das Coaching, die
Inseraten-Mischformen, den Inbound-Verkauf, die Kontrolle, die
Verkaufsunterlagen und die Verkaufsrhetorik.

Künftige Themen-Hitparade
Am Ende dieses arbeitsreichen Tages prämiierten die Teilnehmenden –
nicht unähnlich einer ADC-Jurierung – die beste Eigenwerbungskampagne
von Verlagen. Ganz klar an die Spitze gesetzt wurden die eleganten
Wortspiele, mit denen die NZZ am Sonntag in einer von Publicis
konzipierten Langzeitstrategie die Botschaft des intelligenten
Lesevergnügens über die Rampe bringt. Die Kampagne wurde mit zwei
Gratisschaltungen in den Fachzeitschriften Werbewoche und Persönlich
gewürdigt – herzlichen Dank an die beiden Verlage, die mit dieser
grosszügigen Geste die KMU-Aktivitäten des Medieninstituts unterstützt
haben!

Die Auswertung der Veranstaltung hat ergeben, dass in Zukunft eine bis
zwei KMU-Veranstaltungen der gleichen Art pro Jahr gewünscht werden.
Thematisch im Vordergrund stehen nach der Eigenwerbung die Themen
Verkaufstraining,
Lesermarketing, Umgang mit Sonderwünschen und redaktionelles Marketing, CRM (Call Center).

Karl Lüönd
Karl Lüönd ist Leiter des Medieninstituts des Verbandes Schweizer Presse