Was Unternehmen aus dem Facebook-Krieg zwischen Greenpeace und Nestlé lernen können
Mit der «Give rainforests a break»-Kampagne haben die digitalen Aktivisten von Greenpeace Nestlé unter Druck gesetzt. Nestlé war auf die Kampagne nicht vorbereitet und hat sich zu falschen Reaktionen hinreissen lassen. Was können Unternehmen aus diesem Fall lernen?
Mitte März 2010 hat Greenpeace die KitKat-Facebook-Fansite mit rund 730 000 Fans infiltriert, um die «Give rainforests a break»-Kampagne ins Rollen zu bringen. Die Kampagne soll den Konzern dazu bringen, für die Produktion von KitKat kein Palmöl mehr zu verwenden, das durch Abholzung des Regenwalds gewonnen wird, der den bedrohten Orang-Utans als Lebensraum dient. Die Empörung der Community war gross. Ihr wurde nicht nur auf den KitKat- und Nestlé-Fanseiten Luft gemacht, sondern auf weiteren Fanseiten sowie über Twitter und Blogs. In der Folge liess sich Nestlé zu Reaktionen hinreissen, die das Engagement der Community noch verstärkt haben. Jedes Unternehmen muss sich bewusst sein, dass es seinen Auftritt in den sozialen Netzwerken nicht vollumfänglich kontrollieren kann. Darum muss es auf eine mögliche Eskalation vorbereitet sein.
Vorbereitet sein
Jedes Unternehmen hat Schwachpunkte und muss deshalb mit koordinierten, organisierten Attacken von Kritikern in den sozialen Netzwerken rechnen. Die Macht liegt bei den Communitys. Facebook-Fanseiten können von Kritikern für ihre Zwecke infiltriert werden. Es empfiehlt sich darum, zusammen mit PR-Fachleuten Massnahmenpläne für eine eventuelle Eskalation vorzubereiten.
Social-Media-Monitoring
Mit Social-Media-Monitoring werden Beiträge zu einem Produkt oder Unternehmen in den sozialen Netzwerken (User-Generated-Content, UGC) identifiziert, beobachtet und analysiert. Für die meisten Unternehmen sind die kostenlosen Social-Media-Monitoring-Tools ausreichend*. Die kostenpflichtigen Tools übernehmen das transparente Aufbereiten positiver und negativer Beiträge sowie das Identifizieren der Meinungsmacher nach geographischen und demographischen Kriterien. Es sieht fast so aus, als ob Nestlé kein Social-Media-Monitoring betrieben hat und somit auf die Eskalation nicht vorbereitet war.
Bewusst reagieren
Eskaliert die negative Stimmung, kann das Unternehmen diesem Prozess entgegenwirken, ohne die Fehler zu wiederholen, die Nestlé gemacht hat:
– Die Zensur von Kommentaren und Bildern auf Fanseiten von Nestlé und KitKat war eine Provokation der Community, hat weitere Reaktionen geschürt und damit die Verbreitung der Kampagne akzeleriert
– Das Abschalten des Greenpeace-Spots auf YouTube wegen Urheberrechtsverletzungen war für die Community eine Aufforderung, den Spot weiter zu verteilen
– Die Meldung von Nestlé, bis zum Jahr 2015 kein Palmöl zu verarbeiten, das durch Abholzen des Regenwaldes gewonnen wird, hat bei der Community den Eindruck erweckt, dass die Anliegen der Verbraucher nicht ernst genug genommen werden
– Nestlé hat erst 3–4 Tage nach dem Launch der Greenpeace-Kampagne mit einer PR-Meldung an die Facebook-Community reagiert und damit Spekulationen freien Lauf gelassen
– Nestlé hat es verpasst, rechtzeitig bei einer breiten Öffentlichkeit zur Kampagne Stellung zu nehmen und die Facts auf den Tisch zu legen. Dadurch ist die Greenpeace-Kampagne ungefiltert in die Medien gelangt
Ein Unternehmen, das soziale Netzwerke als Marketing-Instrument einsetzt, muss sich bewusst sein, dass es sich in ein Umfeld begibt, das von der Community kontrolliert wird. Imagepflege und -kontrolle erfordern besondere Aufmerksamkeit.
Imre Sinka, dotpulse Webagentur AG
> Links zu den Social Monitoring-Instrumenten sowie zur Greenpeace-Kampagne
Vorbereitet sein
Jedes Unternehmen hat Schwachpunkte und muss deshalb mit koordinierten, organisierten Attacken von Kritikern in den sozialen Netzwerken rechnen. Die Macht liegt bei den Communitys. Facebook-Fanseiten können von Kritikern für ihre Zwecke infiltriert werden. Es empfiehlt sich darum, zusammen mit PR-Fachleuten Massnahmenpläne für eine eventuelle Eskalation vorzubereiten.
Social-Media-Monitoring
Mit Social-Media-Monitoring werden Beiträge zu einem Produkt oder Unternehmen in den sozialen Netzwerken (User-Generated-Content, UGC) identifiziert, beobachtet und analysiert. Für die meisten Unternehmen sind die kostenlosen Social-Media-Monitoring-Tools ausreichend*. Die kostenpflichtigen Tools übernehmen das transparente Aufbereiten positiver und negativer Beiträge sowie das Identifizieren der Meinungsmacher nach geographischen und demographischen Kriterien. Es sieht fast so aus, als ob Nestlé kein Social-Media-Monitoring betrieben hat und somit auf die Eskalation nicht vorbereitet war.
Bewusst reagieren
Eskaliert die negative Stimmung, kann das Unternehmen diesem Prozess entgegenwirken, ohne die Fehler zu wiederholen, die Nestlé gemacht hat:
– Die Zensur von Kommentaren und Bildern auf Fanseiten von Nestlé und KitKat war eine Provokation der Community, hat weitere Reaktionen geschürt und damit die Verbreitung der Kampagne akzeleriert
– Das Abschalten des Greenpeace-Spots auf YouTube wegen Urheberrechtsverletzungen war für die Community eine Aufforderung, den Spot weiter zu verteilen
– Die Meldung von Nestlé, bis zum Jahr 2015 kein Palmöl zu verarbeiten, das durch Abholzen des Regenwaldes gewonnen wird, hat bei der Community den Eindruck erweckt, dass die Anliegen der Verbraucher nicht ernst genug genommen werden
– Nestlé hat erst 3–4 Tage nach dem Launch der Greenpeace-Kampagne mit einer PR-Meldung an die Facebook-Community reagiert und damit Spekulationen freien Lauf gelassen
– Nestlé hat es verpasst, rechtzeitig bei einer breiten Öffentlichkeit zur Kampagne Stellung zu nehmen und die Facts auf den Tisch zu legen. Dadurch ist die Greenpeace-Kampagne ungefiltert in die Medien gelangt
Ein Unternehmen, das soziale Netzwerke als Marketing-Instrument einsetzt, muss sich bewusst sein, dass es sich in ein Umfeld begibt, das von der Community kontrolliert wird. Imagepflege und -kontrolle erfordern besondere Aufmerksamkeit.
Imre Sinka, dotpulse Webagentur AG
> Links zu den Social Monitoring-Instrumenten sowie zur Greenpeace-Kampagne
