Der Motorradfahrer

Florian Walz will die Plakatforschung Swiss Poster Research als neuer Projektleiter bei der Affichage ohne Verzug vorantreiben.
Er fährt fürs Leben gerne Töff. «Ich habe
schon viele Maschinen ausprobiert, von den imageträchtigen schweren
Boliden bis zum Motorrad, mit dem ich täglich zur Arbeit fahren kann»,
erzählt Florian Walz. Am Sonntag ein bisschen Passfahren sei nicht sein
Ding. «Es macht mich aber glücklich, wenn ich nach einem gelösten
Problem an einem Meeting auf meinem Töff dem täglichen Stress
entfliehen kann. Die ganze Hektik ist dann für mich weg.»

Florian Walz pflegt seine Leidenschaft, seit er mit 18 die Fahrprüfung
gemacht hat. Aber welcher Typ «Motorradfahrer» ist er? «Es gibt nicht
den Töfffahrer als Typ», meint der Mediaspezialist, «obwohl man heute
alle Personen einem bestimmten Typen zuordnen will». Walz jedenfalls
passt in keines der Bilder, die man sich vom Töfffahrer macht. «Das
zeigt, wie notwendig unsere Arbeit für die Mediaforschung ist. Es
illustriert aber auch, dass es manchmal nicht leicht ist …»

Ab dem 1. September hat Florian Walz innerhalb der Affichage Holding
von der E-Advertising in Winterthur ins Departement Corporate
Development der Konzernleitung der Affichage-Gruppe gewechselt. In
seiner neuen Funktion in Zürich als Chief Researcher Innovation and
Technology soll er sich künftig den technologischen Entwicklungen des
gesamten Out-of-home-Marktes widmen. Dazu gehört auch die
Projektleitung des Swiss Poster Research SPR, nachdem die Affichage beschlossen hat, diese gemeinsame Grundlagenforschung nach dem Ausstieg von Clear Channel allein zu Ende zu führen.

Angefangen hat diese von der Branche schon lange erwartete
Plakatforschung mit einem Pilotprojekt in Winterthur. «Es war wichtig,
dass auch jemand von Mediaagenturseite in der Arbeitsgruppe mitwirken
konnte», erklärt Walz. Er war in seiner Winterthurer Zeit beim SPR
gleich von Beginn weg beteiligt und war damals zuständig für den
Bereich Planungsinstrument.

Wie ist er in diesem Gebiet zum Spezialisten geworden? Nach einem abgebrochenen Studium der Germanistik und Publizistik an der
Universität Zürich hat er es später mit Umwelt- und Naturwissenschaften
an der ETH versucht. Er wollte einen Beruf, «wo man etwas mit Ideen
machen kann». Die Germanistik war enttäuschend, weil er mit
Althochdeutsch seine sprachliche Entwicklung nicht unbedingt weiter
gefördert sah. «Umwelt» war damals eine ganz neue Studienrichtung:
«Umfassend. Da war alles drin von Mathematik über Informatik bis
Geografie. Eine Art logische Weiterführung der Matur.» Zum Abschluss
ist es schliesslich trotz fortgeschrittener Prüfungen nicht gekommen,
weil Florian Walz als junger Vater plötzlich die Verantwortung für eine
Familie übernehmen durfte. Nachdem er in seinen Studienzeiten noch im
Gastgewerbe oder auch schon mal beim Zirkus gejobbt hat, schien ihm nun
die Zeit reif für etwas Handfesteres in der Werbung. Walz suchte den
Einstieg als Texter und ist 1996 schliesslich über Umwege zu Bemberg,
Gedenk, Media gekommen. «Die hatten einfach Vertrauen und Interesse an
einem Quereinsteiger.» Diese «kleine und kämpferische» Mediaagentur
zählte damals nur vier Mitarbeitende. Da hat Walz alle Arbeitsprozesse
von der Pike auf erlernen können. Als die Agentur 2002 mit Optimedia
fusioniert hat, waren es bereits 35 Leute. Diese ganze Entwicklung
miterleben zu können, empfindet Walz im Rückblick als sehr wertvoll. Er
selber hat sich in dieser Zeit vom Mediaassistent bis zum
Beratungsgruppenleiter entwickelt. Zum Schluss bei Optimedia hat man
ihn angefragt, ob er für den Bereich Aussenwerbung eine neue Unit
aufziehen und mit dieser für die damalige Zeit neue Standards setzen
will. Walz hat die Herausforderung angenommen und mit fünf
Mitarbeitenden innerhalb von zwei Jahren eine renommierte Einheit
präsentiert. Dann war es Zeit, wieder etwas Neues zu machen. Er sah
aber keinen Sinn darin, diese Agentur zu verlassen, nur um in einer
anderen wieder das Gleiche zu machen. «Nach acht Jahren Media musste es
etwas völlig Neues sein.»

Im Verlauf dieser Umbruchphase kam der Kontakt mit der E-Advertising in
Winterhur wie gerufen. Die Affichage wollte jemand von Agenturseite.
Dazu lockte Walz, dass es wieder ein kleiner kämpferischer Betrieb war,
den er von Beginn weg aufbauen konnte. Das Unternehmen E-Advertising
bestand nur aus zwei Technikern, einem Verkäufer, dem Geschäftsführer
und einer kleinen Administration. Das Produkt E-Board interessierte
ihn. «Ich konnte dahinter stehen, wusste aber, dass mein Engagement auf
zwei Jahre beschränkt sein wird.»

Schier unbeschränkt sind nun die Möglichkeiten, die Walz bei der
Affichage im Rahmen der Leitung des ganzen Forschungsbereiches
entdecken darf. «Die Aussenwerbung hat eine viel versprechende Zukunft,
die wir heute noch gar nicht genau definieren können», meint er.

Aussenwerbung hat für Walz ein riesiges Potenzial, weil man dem Plakat
nicht ausweichen kann. Zudem besitzt das Plakat eine grosse Akzeptanz.
Es ist für Walz entweder Informationsträger zum Beispiel für Kultur
oder ein ganz ehrlicher Werbeträger. «Diese Ehrlichkeit schafft fast
kein anderes Medium. Andere mischen zwischen Zweck, Information und
Unterhaltung. Darin verpackt ist die Werbung versteckt», glaubt Walz.
Diese Grenze zwischen Werbung und Ehrlichkeit könne manchmal Probleme
schaffen. Beim Plakat hingegen ist Werbung ganz klar als solche
deklariert. «Wenn Werbung derart ehrlich kommuniziert wird, ist auch
die Akzeptanz da. Es wird mir nichts vorgespielt.»

Bei der Affichage im Bereich Corporate Development kann er den Wandel
von einem klassischen Plakatunternehmen zu einem modernen
Medienunternehmen begleiten. Was sind zukünftige Werbeformen? Wo sind
neue Felder für die Aussenwerbung? Wie verändert sich das statische
Medium zu einem dynamischen? Was will der Markt?

Diesen Fragen wird sich Walz sicher wieder einmal mehr als nur zwei
Jahre lang widmen können, wenn die nächsten Schritte beim SPR
abgeschlossen sind. Nach der Realisation des Plakat-Tools und der
Markteinführung wird die anschliessende Weiterentwicklung der Forschung
auf der Basis von SPR in eine neutrale Trägerschaft überführt.

Andreas Panzeri