Der Glaube macht selig
Fussball Freiburghaus und Partner lanciert für die Young Boys in Bern eine neue Religion.
wichtigste Redewendung in Bern, die auch Gielen und Modis ohne
Frühenglisch verstehen. Die Berner Fans glauben an ihren Fussballclub,
auch wenn die Young Boys momentan im Mittelfeld darben und für das
nächste Spiel gegen den FC Thun am 2. Dezember nicht als Favorit
gehandelt werden. Dafür haben die Berner mit ihrem neuen Stade de
Suisse Wankdorf Bern das schönste Stadion in diesem Land.
Hundert Tage nach der Eröffnung ihrer neuen Heimspielstätte startet der
BSC Young Boys jetzt eine Kommunikationsoffensive. Das Ziel der
integrierten Kampagne in allen Medien ist die Erhöhung der
Zuschauerfrequenzen. YB war schon immer ein Club mit Kultpotenzial –
1898 gegründet, säumen zahlreiche sportliche Grosserfolge das Palmarés.
Mit dem neuen Stadion steigt dieses Potenzial weiter an, glaubt auch
die Agentur Freiburghaus und Partner in Bern. Sie will mit einer
kreativen Ola-Welle den Kreis der YB-Anhänger noch einmal erweitern.
Neue Besuchersegmente sollen mit engagiertem Fussball und hohem
Sitzplatzkomfort begeistert werden.
Im Auftrag des BSC Young Boys und der Stadionbetreiberin haben die
Kreativen von Freiburghaus und Partner dafür das Kommunikationskonzept
«Glaube an YB» entwickelt. Mit verschiedenen Sujets in Print, Radio, TV
und elektronischen Medien wird dafür geworben, die Mannschaft «in
guten, wie in schlechten Zeiten» zu unterstützen. Nicht nur der harte
Kern der Fans soll zu einem glaubwürdigen Teil der grossen YB-Familie
werden.
Der Marketingkreuzzug hat – der Zweck heiligt buchstäblich die Mittel –
für diese Idee sogar den YB-Wimpel ans Kreuz genagelt. Natürlich hat
sich die Agentur für diese Sünde einen kleinen Aufruhr erhofft. In der
protestantischen Stadt ist das mediale Fegefeuer allerdings nicht heiss
geworden. Dafür sind beim letzten Spiel am 26. November und Sieg gegen
St. Gallen unter den 12000 Zuschauenden tatsächlich rund 3000 Frauen
gesehen worden.
Diese haben die Young Boys und ihre Werber mit einer ersten Ladies
Night ins Stadion gelockt. Für einen Sonderpreis von 20 Franken durften
die Frauen sitzen, wo sie wollten und sich von den elf YB-Spielern «den
Kopf verdrehen lassen». Vor dem Spiel gab es eine Aufwärmrunde für die
Damen mit einem zweiten Gratis-Prosecco sowie Mitgliedern der
Frauennati als Stargäste beim «Cüplen». Wer Glück mit einem geschenkten
Los hatte, durfte auf dem heiligen Rasen gegen die Miss Schweiz zum
Penalty-Schiessen antreten. Die beste Schützin konnte dabei zwei
Tickets für Robbie Williams und sein längst ausverkauftes Konzert am
23. August im Stade de Suisse
gewinnen. Als weitere Events plant die Stadionbetreiberin und
Freiburghaus noch verschiedene Überraschungen. Vor der Tür steht eine
Weihnachtsaktion zur Promotion der neuen Jahreskarte. Die Kampagne soll
auch im nächsten Jahr zum Einsatz kommen. Neben neuen Sujets soll dann
noch stärker auf Viral-Marketing-Massnahmen gesetzt werden.
Doppelte Unterstützung
Unabhängig zu der Kampagne von Freiburghaus und Partner hat auch die
Berner Kommunikationsagentur Republica rund um das neue Stadion den
Auftrag für zwei TV-Spots erhalten. Diese werben für die Mall mit 35
Fachgeschäften und dem Coop Megastore als Einkaufserlebnis. In den
Spots warten die YB-Spieler und der als Schiedsrichter verkleidete
Sänger Kuno Lauener vergeblich auf das Einlaufen der Grasshoppers, da
sich diese lieber im Wankdorf Center vergnügen, als gegen YB zum Spiel
anzutreten. In einem zweiten Spot laufen die Tigers des SC Langnau in
ihre fast leere Eishalle Arena ein, weil alle Zuschauer ihren Spielern
ins nahe Wankdorf zum Einkaufen gefolgt sind. Zumindest hier hat das
Beten der YB-Fans genützt – wenn auch vorderhand nur für die Betreiber
der Verkaufsgeschäfte im Stadion und noch nicht für den
Club.
Andreas Panzeri
