(Zu) wenig Zukunft

Kolumne Die Wiederbelebung von
mythenvollen Marken aus der guten alten Zeit ist angesagt. Fehlt es
denn an attraktiven Zukunftsvisionen?Der Historiker notiert besorgt: «So viel
Erinnerung wie jetzt war nie» (Paul Nolte). Dies gilt, wie könnte es
anders sein, in weiten Teilen auch für unsere Warenwelt. Der Blick
zurück fasziniert Markenmacher und Markennutzer allenthalben. Nur ein
Beispiel aus jüngster Zeit: Seit kurzem kann in Deutschland wieder
Leitungswasser mit dem Sirup Tri Top gemischt werden, dem Highlight bei
jedem Kindergeburtstag – allerdings in den Siebzigerjahren, über
Jahrzehnte nicht mehr erhältlich und längst im Markenmuseum ().

Erinnerung an die guten alten Zeiten scheint also angesagt. Selektive
Erinnerung natürlich. Ausgeblendet wird Negatives. Kehrt mit Tri Top
wirklich nur die unbeschwerte und fröhliche Kindheit wieder – oder ging
es damals nicht auch um das grosszügige und kostensenkende
Mischverhältnis von Leitungswasser und Sirup? Worum es auch heute
vielen wieder geht. Oder wie begründet der DDR-Alltag die so genannte
tiefenpsychologische Struktur der erfolgreichsten Ostmarke? Der
kulturell verankerte Mythos Rotkäppchen mit seiner Analogie zur
psychologischen Struktur des Sekttrinkens ermöglicht erst die kreative
Umsetzung der Spannungsfelder von Selbstkontrolle und Kontrollverlust,
Angst und Lust, Verführung und Versuchung, Mystik und Magie
(Kreativstrategie der Kommunikationsagentur).

Einiges am Phänomen des kollektiven Erinnerns würde man gern besser
verstehen. Zunächst einmal fragt man sich, warum und wie die
Revitalisierung längst vergessener Marken überhaupt funktionieren kann.
Wie kann VW 2005 den Mythos Bugatti wiederbeleben, obwohl fast ein
halbes Jahrhundert (seit 1956) kein Bugatti produziert wurde? Das
Identifikationsangebot der Marke Bugatti wurde vom Firmengründer schon
in den Zwanzigerjahren beschrieben: «Nichts ist zu schön, nichts zu
teuer.» Wie fand diese Wertewelt der Marke Eingang in so etwas wie
unser kollektives alltagskulturelles Gedächtnis und kann effizient und
effektiv heute wieder aktualisiert werden?

Und worauf setzt die kommunikative Nutzung unserer kollektiven
Erinnerung? Auf museale Bewahrung beispielsweise mit stilistischen
Erinnerungen an die Vorgänger in den Dreissiger- und Vierzigerjahren
(sicher eine Versuchung für die Designer des Maybach)?  Oder geht
es bei der Wiederbelebung von Mythen um die zeitgemässe Interpretation
einzigartiger Traditionslinien? Oberflächliche und gefällige
Historisierung oder respektvolle Verwurzelung in der Geschichte?
Letzteres formulieren die Macher des Kleinwagens Mini als Anspruch.
Genutzt werden soll der Mini-Mythos als Reflex eines
charmant-sympathischen Individualistengefährts, very British mit
liebenswert-exzentrischen Macken. Neu aufzubauen ist dagegen das
Vertrauen in die Produktsubstanz, um das Bild des unzuverlässigen
störanfälligen Kleinstwagens ohne Stauraum loszuwerden.

Die wohl wichtigste Rückfrage abschliessend: Ist die Aktualität der
Vergangenheit nicht vor allem mit dem Mangel an attraktiven
Zukunftsvisionen zu begründen? Gilt auch für die Markenwelt und die
Markenmacher der Satz: «So wenig Zukunft wie jetzt war auch kaum
jemals» (Paul Nolte)? Dann müssten wir alle besorgt sein: «Die
Übermacht der Erinnerung ist eine Kompensation der verlorenen Zukunft.»

Jürgen Häusler ist CEO der Interbrand Zintzmeyer
und Lux Gruppe in Zürich und Honorarprofessor für strategische
Unternehmenskommunikation der Universität Leipzig.