WM oder Mozart?

Kolumne Die Ambivalenz zwischen
anspruchsvoller Hoch- und stumpfsinniger Alltagskultur ist der Kern des
marketingstrategischen Erfolgsrezepts.
Warum «oder»? «Mozart und die WM kommen
sich nicht in die Quere» – so berichtet überrascht der Feuilletonist in
der NZZ, nachdem er einen Blick auf den dichten Terminkalender mit dem
irritierenden Titel geworfen hat: «Mit Mozart durch das WM-Jahr».
Beängstigt versucht er sich diese gelungene Terminkoordination damit zu
erklären, dass womöglich «die angesprochene Klientel sich für beides
interessiert».
Rechtfertigen lässt sich die offensichtliche Irritation über diese
Möglichkeit nur mit einer tief verwurzelten Vorstellung davon, dass
Hochkultur und Alltagskultur sich deutlich unterscheiden und dass
Fussball eindeutig Letzterem und Mozart eindeutig Ersterem zuzuordnen
ist. Beides verkennt aber die wirklichen Zusammenhänge und ignoriert
damit auch einen wesentlichen Aspekt der Attraktivität von Fussball und
Mozart. Denn beiden gemeinsam ist die Ambivalenz genau in Bezug auf das
tradierte Gegeneinander von (anspruchsvoller und «ehrenwerter»)
Hochkultur und (stumpfsinniger und «verdummender») Alltagskultur. Diese
Ambivalenz ist geradezu der Kern ihres jeweiligen
marketingstrategischen und marketingtechnischen
Erfolgsrezepts.   

Dem Feuilletonisten kann es heutzutage nicht mehr gelingen, dem
intellektuellen oder dichtenden Fussballfan ein schlechtes Gewissen
einzureden, wenn ihn das Fussballfieber packt. Er stellt nur noch sich
selbst ins Abseits. Sicher ist Franz Beckenbauer der Zeit wieder einmal
etwas voraus, wenn er Fussball zur Hochkultur erklärt. Es ist aber
offensichtlich längst so, dass Fussball nicht mehr nur am Stammtisch
besprochen wird. Ganz offen bekennt sich stellvertretend Peter Bichsel
zum Fussball: «Ich interessiere mich dafür, und er gefällt mir.» Und er
beschäftigt sich in seinen Kolumnen nicht weniger als 65 Mal mit ihm –
durchaus auch kritisch und differenziert. Mit den berühmten «gemischten
Gefühlen» eben. So wird dann Alltagskultur hoffähig.

Und genau umgekehrt verhält es sich wohl mit Mozart. Dessen Profil ist
zunächst auch und vor allem ambivalent. Sein Name steht inzwischen für
anspruchsvolle Opern und für leicht verdaulich Süsses. Die mit ihm
verbundenen Produkte reichen vom Ohrwurm bis zum kaum mehr
Repertoirefähigen. Seine Vertriebsmannschaft umfasst Massenvermarkter
und Avantgardisten. Seine Lebensgeschichte hat inzwischen beliebig
viele und unterschiedliche Bilder hervorgebracht. Der Feuilletonist
(Die Zeit) bekommt ihn also nicht zu fassen: «Mozart ist ein
Einfach-Schwieriger. Ist ein Kind-Gott-Engel-Mensch. Ist ein
Witz-Ernst-Nacht-Sonnen-Künstler. Ist ein
Bewahrer-Vollender-Erneuerer.»

Für ihn (den Feuilletonisten) hat die Ambivalenz der Mozart-Bilder
geradezu unerträgliche Folgen. Der aktuelle Vermarktungserfolg des
«Pop-Mozarts» wäre für ihn nur noch verachtenswert, wenn er darauf basieren würde,
dass dieser «angeblich Musik geschrieben hat, die jeder auf der Welt
versteht». Hochkultur verliert in dieser Sicht in dem Moment ihren
Glanz, wenn sie alltagstauglich wird. Den «übermütigen Komödianten»
mögen wir vergessen, den «Ironiker, den sarkastischen Spieler mit
Täuschung und Wahrheit» in unsere Herzen schliessen.

Ambivalenzen, zumindest wenn sie die Trennlinie zwischen Hoch- und
Alltagskultur durchlöchern, scheinen nicht nach dem Geschmack des
Feuilletons. Unter Gesichtspunkten der Vermarktung sind sie dagegen
offensichtlich kein Problem. Viele von uns mögen sie. Sicher auch, weil
wir mit ihnen gut umgehen können.

 Jürgen Häusler ist CEO der Gruppe Interbrand Zintzmeyer und Lux in Zürich und Honorarprofessor an der Universität Leipzig.