Schweizer Filme im Höhenflug
Unterhaltungsbranche Einheimische Filmproduktionen sind dank klugen Marketingstrategien erfolgreich wie nie.
Wenn es nicht funktioniert, war das Marketing schuld», so will es ein
gängiges Bonmot der Filmbranche. Offenbar geht die Rechnung auf. Denn
der Höhenflug des Schweizer Films hält schon seit letztem Sommer an.
Seither steht immer mindestens ein Schweizer Film für mehrere Wochen in
den Top Ten von Pro Cinema – dem Verband für Kino und Verleih. Und
daran wird sich, so Thomas Tribolet, Geschäftsleiter des Verbandes
Swiss Film Producers, in Zukunft kaum etwas ändern. Gewandelt hat sich
dagegen das Image des Schweizer Films, der als kopflastiger und
schwerblütiger Problemwälzer galt und das Publikum kaum ins Kino
lockte. Nebst der finanziellen Unterstützung durch Bund und Schweizer
Fernsehen trägt derzeit gerade Letzteres mit der sonntäglichen
Filmreihe – heuer feiern acht inländische Produktionen TV-Premiere –
dazu bei, dass das Image des Schweizer Films korrigiert wird.
Marketing beginnt im Kopf
Auch wenn dieser kommerzielle Erfolg verschiedene Ursachen hat, alle –
auch intrinsische wie die besseren Themen und Drehbücher oder
filmischen und darstellerischen Leistungen – gehen letztlich auf die
Professionalisierung des Marketings zurück. «Marketing hat in der
Produzentenbranche an Bedeutung gewonnen», sagt Tribolet. «Überliess
sie früher die Promotionsaufgabe den Verleihern, übernehmen sie diese
immer häufiger gemeinsam und viel früher, wie bei der Suche nach
Sponsoren.» Die Gegenleistungen werden heute mit Konzessionen an
potenzielle Sponsoren bereits im Drehbuch oder dann in der Vermarktung
des Endprodukts gemacht. Exemplarisch ist die Win-win-Situation
zwischen den Produzenten von «Mein Name ist Eugen» und der Mobiliar,
welche den Trailer auch zu eigenen Imagezwecken nutzte und nebenbei das
Publikum in die Kinos lockte.
Weitere Beispiele nötig? Der Publikumserfolg der Saison, «Grounding» –
eine Viertelmillion Zuschauer in einem Monat –, hob mit Hilfe von über
30 Partnern ab; vom Fruchtsafthersteller bis zur Kunstgalerie war so
ziemlich alles vertreten. Damit nicht genug. Auch für den Launch setzte
man auf neue, Awareness steigernde Massnahmen: Nach einem bedrohlichen
Teaser-Plakatmotiv (r. o.) fuhr «Grounding» als erster Schweizer
Streifen gleich mit drei unterschiedlichen Sujets auf die Startbahn.
«Wir wussten, dass wir uns nicht hinter den US-Blockbusters verstecken
wollten. Im Gegenteil: Mindestens mithalten war die Devise», sagt Micha
Seger, der bei Egli Swiss Effects die Plakate für «Grounding» und den
Lausbubenfilm Eugen kreiert hat.
Ebenfalls neu, und was offiziell mit der Brisanz des Filmes begründet
wurde, war eine bei der US-Filmindustrie immer beliebtere
Promotionsmasche: Man lanciert den Film ohne Medienvisionierung, füllt
die Säle am ersten Wochenende mit Neugierigen, erklimmt die Hitliste
und verlässt sich auf die effizientere Mundpropaganda der Zuschauer,
statt auf die oft geteilte Meinung der Filmkritiker. Vorbei sind die
Zeiten, in denen Medien als gehätschelte Komplizen mit aufs Boot geholt
werden mussten. Viel erfolgversprechender sind neue Allianzen – mit
Promotionspartnern.
Immer mehr Filmproduzenten suchen ohne Berührungsängste den direkten
Kontakt zu den potenziellen Geldgebern. Und diese wissen ihrerseits
immer besser um den Wert des Mediums Kinofilm als guter Image-producer
beim jüngeren Zielpublikum. Seit nämlich Marken nicht mehr nur für
bestimmte Eigenschaften ihrer Produkte stehen, sondern für einen
Lifestyle, erkennen sie das Potenzial der Inszenierung in einem
Unterhaltungsfilm. Merchandising, Product Placement, Onlineshops,
Events oder Besuche auf dem Dreh für die Promotionspartner sind keine
neuen Begriffe, werden aber erst seit wenigen Jahren als elementare
Teile professioneller Marketingstrategien eingesetzt. «Kommerziell zu
sein, ist immer noch ein Tabu. Dieses gilt es, zu brechen. Nur so wird
die ganze Industrie erfolgreicher», meint Micha Seger.
«Mein Name ist Eugen» wurde beispielsweise erst mit der Unterstützung
der SBB und der Mobiliar möglich, welche die Produktion des Films von
Anfang an begleitet hatten. Beide Marken vermittelten im Film wie in
den folgenden Medienberichten ein sympathisches Image. Dafür, dass auch
bestimmte Publika erreicht wurden, sorgte der unabhängige Verleiher
Frenetic Films. «Wir haben – nebst der ‹klassischen› Werbung –
gezieltes Interessengruppenmarketing betrieben und unter anderen
Pfadigruppen sowie Schulklassen in die Kinos geholt», erklärt Uwe
Luetzen, Leiter Marketing bei Frenetic Films. Im Gegenzug wog die
rückkoppelnde Werbung der Promotionspartner die ansonsten teuren
Media-Buys auf. Damit der Film noch lange in Erinnerung bleibt und
simple Wiedererkennungsmomente geweckt werden, stehen heute nicht nur
DVD oder Bücher zur Verfügung. Alle nur erdenklichen Massnahmen werden
koordiniert und querverweisend eingesetzt – von der Schaufensterauslage
bis zum herunterladbaren Klingelton von der Eugen-Site.
Werbekuchen ist gewachsen
Für den kleinen Schweizer Filmmarkt können sich nur grosse Verleiher
den nötigen Mediadruck leisten, um eine versprechende Produktion zu
bewerben. Doch im Vergleich zu den internationalen Filmen sind auch
diese Budgets recht bescheiden. Zwar ist der Werbekuchen für Kinofilme
laut Media Focus zwischen 1993 und 2005 von rund 10 Mio. auf über 42
Mio. Franken und seit 2000 meist in zweistelligen Raten gewachsen – die
Kampagnenbudgets für heimische Filme rangieren aber immer noch im
hinteren Drittel der Top 100. Die Big-Spenders-Liste wurde 2005 von
«The Chronicles of Narnia» angeführt, für den sechsmal mehr in
klassische Werbemedien investiert wurde als für den Eugen-Film.
Um in der internationalen Liga mitspielen zu können, ist nicht
nur der Werbeetat, sondern dessen effizienter Einsatz entscheidend. Für
Paul Fischli, Marketingleiter bei United International Pictures
Schweiz, wurden Fortschritte gemacht: bessere Kommunikations-Mixes,
durchdachte Strategien, professionelle Promotionspartnerschaften mit
entsprechendem Above- und Below-the-line-Support. Vor allem macht sich
das Selbstvertrauen und -verständnis der jungen Filmemacher bezahlt.
Deutlich widerspiegelt das Plakat für Marco Rimas «Handyman» aus dem
Atelier Heinzelmann das gewachsene Selbstbewusstsein des Schweizer
Films. Lehnt sich doch der Eye Catcher an das US-Plakat für den
Bond-Film «For Your Eyes Only», wie dem Filmjournalisten Marc Bodmer
aufgefallen ist. Für Buena Vista – den Verleiher mit den meisten
Schweizer Kinoerfolgen in der Tasche – mehr als ein gutes Omen. Künftig
führt Buena Vista auch 007-Filme im Sortiment, verrät Matthias Keller,
Marketingleiter Schweiz.
Luca Aloisi
