Culture Report YouGov: Warum klassische Zielgruppen zu kurz greifen

Fussball, Gaming, Fitness, HipHop, Schlager oder Anime & Manga: Der neue Culture Report Germany 2026/27 von YouGov und The Ambition soll zeigen, dass Deutschlands kulturelle Landschaft vielfältiger ist, als klassische Zielgruppenbetrachtungen häufig vermuten lassen. Die Erhebungen wurden im Auftrag von The Ambition durchgeführt.

Für den Report führte YouGov im September 2026 zwei unabhängige, bevölkerungsrepräsentative Online-Erhebungen durch, mit 2093 und 2135 befragten Erwachsenen ab 18 Jahren. Untersucht wurde die Selbstidentifikation mit insgesamt 28 kulturellen Resonanzfeldern aus Musik, Sport, Entertainment, Lifestyle und weiteren gesellschaftlichen Bereichen. Die Ergebnisse wurden gewichtet, die beiden Stichproben nicht zusammengeführt.

Culture Report: Fussball verbindet, Basketball und Tennis sind jung

Fussball gehört mit 28 Prozent zu den grössten untersuchten sportlichen Resonanzfeldern und verteilt sich gleichmässig über die Generationen. Mit Fussball identifizieren sich 26 Prozent der Gen Z sowie je 29 Prozent der Millennials, der Gen X und der Babyboomer.

Bei anderen Sportarten fallen die Unterschiede grösser aus. Basketball erreicht bei den 18- bis 24-Jährigen 15 Prozent, im Gesamtwert sind es fünf Prozent. Tennis & Padel kommen bei jungen Erwachsenen auf 13 Prozent, gesamt ebenfalls auf fünf Prozent. Fitness & Gym liegt insgesamt bei 25 Prozent und bei den 25- bis 34-Jährigen bei 35 Prozent.

Gaming und HipHop sind keine reinen Jugendkulturen

20 Prozent der erwachsenen Bevölkerung identifizieren sich mit Gaming, bei den 25- bis 34-Jährigen sind es 43 Prozent. Die Millennials erreichen mit 34 Prozent nahezu denselben Wert wie die Gen Z mit 35 Prozent. Bei HipHop liegt der Gesamtwert bei zwölf Prozent, bei den 25- bis 34-Jährigen und den 35- bis 44-Jährigen jeweils bei 21 Prozent.

Anime & Manga identifizieren insgesamt acht Prozent der Erwachsenen als ihre Kultur. Bei den 25- bis 34-Jährigen sind es 25 Prozent, bei der Gen Z 22 Prozent. Damit ist die Identifikation in diesen Gruppen mehr als doppelt so hoch wie in der Gesamtbevölkerung.

Gesundheit und Outdoor gehören zu den grössten Feldern

Gesundheit & Langlebigkeit kommt auf 35 Prozent. Hier zeigt sich ein Generationengefälle: 27 Prozent der Gen Z identifizieren sich damit, bei den Babyboomern sind es 41 Prozent. Outdoor erreicht einen Gesamtwert von 31 Prozent, unter den Millennials sind es 38 Prozent. Laut dem Report können damit auch gemeinsame Lebensstile und Interessen für grosse Bevölkerungsgruppen identitätsstiftend sein.

Generationen trennen sich bei Musik und Reality TV

Wie unterschiedlich die Zugehörigkeit ausfällt, zeigt der Vergleich von HipHop und Schlager. Mit HipHop identifizieren sich 21 Prozent der Gen Z, aber nur fünf Prozent der Babyboomer. Bei Schlager ist es umgekehrt: 27 Prozent der Babyboomer stehen acht Prozent der Gen Z gegenüber. Reality TV kommt bei den 18- bis 24-Jährigen auf 26 Prozent, in der Gesamtbevölkerung auf zwölf Prozent.

Der Report folgert, dass kulturelle Relevanz nicht bei der grössten Reichweite beginnt. Felder wie Anime & Manga, Basketball oder Reality TV seien im Gesamtmarkt deutlich kleiner, erreichten innerhalb junger Altersgruppen aber erheblich höhere Werte. Marken sollen kulturelle Zugehörigkeit stärker in Markenführung, Marketing und Sponsoringplanung für 2027 einbeziehen.

Phillip Böndel, Co-Founder & CEO von The Ambition, sagt: «Für Marken liegt die Chance darin, die richtigen Schnittmengen zu identifizieren und daraus eine glaubwürdige kulturelle Rolle zu entwickeln, die über einzelne Kampagnen und Sponsoringmassnahmen hinaus Bestand hat.»

Philipp Schneider, Head of Marketing DACH bei YouGov, hebt die Generationenunterschiede hervor: «Während einige kulturelle Resonanzfelder generationenübergreifend eine hohe Bedeutung besitzen, erreichen andere innerhalb bestimmter Altersgruppen ein Vielfaches ihres Bevölkerungsdurchschnitts.»

Die vollständigen Ergebnisse und weitere Auswertungen sind unter www.culture-marketing.com abrufbar.