Saubermann aus Magaland

Waschmittel cR Basel hat den Bio neu
belebt und diesem mit dem Magaland
eine eigene Welt der
Werbung geschaffen.Maga ist dem sauberen Schweizer als das
Waschmittel für alles Farbige bekannt. Die traditionsreiche Marke ist
1930 bei Steinfels in Zürich erfunden und 1952 zu einem
vollsynthetischen Waschmittel weiterentwickelt worden. Nach
einerSpezialisierung 1957 als erstes Waschmittel in der Schweiz für
Buntwäsche folgten weitere Diversifizierungen von Compact bis Maga
flüssig 1995 oder Maga Color Dark magic im Jahre 2002.
Wichtiger Color-Player
Nach einem Zwischenspiel bei Henkel in Pratteln wird Maga seit 1997 im
Ausland produziert. Das Waschmittel für den Schweizer Markt wird aber
nach wie vor von Pratteln aus vertrieben. Maga heute als Kompaktpulver
im Sack und normal in der Box wird von allen Detaillisten ausser Migros
vertrieben. Die Marke ist ein wichtiger Player im Bereich Color hinter
Persil und Ariel. Der Marktanteil «muss aber gestärkt werden», wie
Product Manager Marcel Theiler bei Henkel in Pratteln meint. Bei diesem
Unternehmen werden auch noch bekannte Marken wie  Persil, X-TRA,
Perwoll, Bref, Pril, die Kosmetiklinie Schwarzkopf sowie der Leimstick
Pritt vertrieben.

Maga wird von cR in Basel beworben. Als bisher letzte Arbeit hat die
Agentur 2003 für das Waschmittel einen Spot produziert. Ohne Pitch –
«weil Henkel sehr zufrieden war», wie Marketing Manager Irina Jermann
sagt – hat cR nun den Auftrag erhalten, für Maga die treue, aber
altersbedingt schrumpfende Kundschaft zu verjüngen und damit weiter zu
stärken. Als Kernzielgruppe sind somit Familien mit Kindern definiert
worden.

In diesem Umfeld fügt es sich ideal, dass Maga mit der Figur Bio über
einen seit Jahren bekannten Sympathieträger verfügt. Das Männchen ist
auch politisch korrekt, denn Bio wird heute mehr denn je gefordert.
Zwar sind inzwischen alle Waschmittel biologisch ähnlich «problemlos»
abbaubar, und der Begriff Bio bezieht sich bei Maga seit je schon auf
«biologische Waschkraft». Das vermag der magischen Wirkung von Bio bei
Maga aber keinen Abbruch zu tun.

Das 1930 erfundene Maga wurde 1943 erstmals mit einem Inserat beworben.
1965 folgte der erste Werbespot. 1968 wurde das Beimischen eines neuen
Enzyms erstmals mit der Werbefigur Bio bekannt gemacht. Dem im Volk
bald sehr beliebt gewordenen Männchen wurde später eine Partnerin
namens Softy zur Seite gestellt. Die Beziehung hielt aber nicht lange,
Softy hat sich seither sowohl vom Markt wie aus dem gesellschaftlichen
Leben zurückgezogen. Dafür ist Bio heute vitaler denn je.

Eine eigene Welt geschaffen
Die Werber haben das erreicht, indem sie für ihr Maskottchen eine Welt
namens «Magaland» geschaffen haben. Das Key Visual lebt dort in einer
Atmosphäre zwischen modernem Comic und heiler Familienwelt. Im Magaland
werden bewusst richtige Menschen auf Fotos mit gezeichneten Elementen
wie aus einem stilvoll-einfachen Kinderbuch vermischt. Bios Welt soll
hier fröhlich und farbig sein. Die für traditionelle Kunden nach wie
vor wichtige Swissness wird mit dem Schweizer Kreuz auf dem T-Shirt
eines aufgestellt wirkenden Buben publik gemacht. Bio spricht sein
Publikum in einer trendigen Sprache an, wenn er von einer «maga-starken» Wirkung redet.

Die Figur Bio als Key Visual ist auch auf allen Verpackungen wieder
verstärkt präsent. In deren Innern finden sich kleine Plastik-Bios als
Sockenclips. Diese Klammern dienen dazu, dass zwei Socken eines
Pärchens während des Waschgangs zusammengehalten werden. Die Bio-Clips
sind ein günstiger Werbeträger an den Trocknungsleinen in
Gemeinschaftswaschküchen, wo rund ein Drittel aller Schweizer heute
seine Wäsche pflegt. Gleichzeitig sollten sich die Gadgets natürlich
zum beliebten Sammelobjekt bei Kindern entwickeln.

Ebenfalls zahlreiche Überraschungen für Kinder hält die Web-site
www.magaland.ch bereit. Hier sind Bios Welten nicht nur animiert,
sondern können auch als Vorlagen zum Ausmalen ausgedruckt werden.
Weitere Inhalte sind Infos zum Produkt sowie – eine im Waschmittel
versteckte Perle für Werber – ein Archiv mit alten Kult-Werbespots aus
Bios Karriere als TV-Star.

Bei der Konzeption der neuen Kampagne haben die Kreativen und die
Medialeute von Beginn weg eine sehr enge Zusammenarbeit gesucht, wie
Beraterin Sylvia Ziegler von cR sagt. Man hat konsequent «eine andere
Lösung» angestrebt. So kommuniziert Maga in dieser neuen Kampagne
ausschliesslich nur noch über Print, während alle anderen Waschmittel
nach wie vor ihre Budgets in TV-Werbung investieren. Die Kampagne startet fulminant mit halbseitigen Panorama-Anzeigen.
Diese sollen mit ihren knalligen Farben auffallen und damit die
richtige Stimmung für ein Color-Waschmittel verbreiten.

Eine wichtige Rolle bei der Promotion von Maga spielen auch Events. An
der Basler Buchmesse wird am 5. Mai ein erstes Bio-Buch im Stil von
Globis Abenteuern vorgestellt. Im Luzerner Verkehrshaus soll vom 19. Mai an während dreier Tage das grösste Puzzle der Welt entstehen. Für das «Guinness-Buch der
Rekorde» sind Familien eingeladen, das Magaland mit Hunderten von einen
Quadratmeter grossen Puzzleteilen zu gestalten.

Bei dieser Malaktion soll sich allerdings niemand dreckige Kleider
holen. Weil die Farben für das Puzzle wasserfest sein müssen und somit
selbst von einem Bio nicht mehr gereinigt werden können, werden alle
Teilnehmenden des Events mit Plastikoveralls eingekleidet. Darauf wird aber bestimmt ein Bio prangen.

Andreas Panzeri