Wer darf nach Cannes reisen?

Nachwuchsförderung Die Kreativschule des
ADC/BSW hat die Young Creatives zu einem Warm-up-Event für den
Cannes-Wettbewerb eingeladen.Wer ist jünger als 28 und will rund um den
18. Juni an die Werbe-Weltmeisterschaft nach Cannes fliegen? Die
Kreativschule des ADC/BSW organisiert in Koproduktion mit Keystone,
Cinecom und Werbewoche erneut einen Wettbewerb «Young Creatives». In
dieser Competition geht es darum, mit Fotos aus dem Bildarchiv von
Keystone ein Plakat zu gestalten. Das gestellte Thema in diesem Jahr
lautet: «Sicherheit für Kinder im Strassenverkehr». Gesucht werden
U28-Zweierteams mit Kreativen, die beide nach dem 24. Juni 1977 geboren
sind. Die Arbeiten müssen bis zum 27. April eingereicht werden. Die
Jury mit prominenten Namen der Schweizer Werbeszene wählt dann fünf
Teams, die einen Flug sowie Hotel und Festivalbesuch in Cannes
gewinnen.

Das Goldteam vertritt dort am Festival die Schweiz auch an der
internationalen «Young Creatives Competition». Wer unter 23 Jahre jung
ist, kann zudem einen Sonderpreis für einen Kurs an der renommierten
Roger Hatchuel Lions Academy in Cannes gewinnen. Für die Gestaltung der Plakate gibt die Agentur Keystone für die «Young
Creatives» freien Zugriff auf über 1,5 Millionen Stock-Bilder. Mehr
Infos sowie das detaillierte Briefing ist auf www.kreativschule.ch zu
finden.

Quäl dich für Cannes!
Weil Briefings an sich «nicht spannend sind» und es «darauf ankommt,
was man daraus macht», so Hans Tanner von der Kreativschule, haben die
Organisatoren letzte Woche zu einem Seminar in den Räumen von Keystone
geladen. Althase Jean Etienne Aebi – für den Nachmittag mit der Jugend
eben frisch aus einer zweiwöchigen Fastenkur entlassen – hat dabei dem
Nachwuchs in einer launigen Analyse von guter und schlechter Werbung
«Die Gratwanderung zwischen genialer und idiotischer Idee» zu erklären
versucht. Als zweiter Guru redete Amir Kassaei, Kreativchef DDB-Groupe
Deutschland, zum Thema «Cannes, der internationale Standard». Beide Referate wurden vom kreativen Nachwuchs dankbar mit lang
anhaltendem Applaus aufgenommen. Für Walter Merz, Geschäftsführer des
BSW, war deshalb klar: Solche Anlässe sollen in Zukunft von der
Kreativschule häufiger angeboten werden.

The struggle against shit
«Es wird ständig hochintelligent diskutiert und argumentiert, wieso
etwas nicht falsch ist», stellte Jean Etienne Aebi gleich zu Beginn
seines Workshops fest. Im Folgenden zeigte er anhand von rund 200
Anzeigen und vielen Filmbeiträgen aus aller Welt, dass trotz dieses
Schönredens bei vielen Ideen immer noch einiges falsch laufen kann.
«Die weltweite Werbung anschauen, ist besser als jede Theorie», meinte
er. Aebi wollte deshalb bewusst «keine Tipps für Cannes abgeben». Eine
Checkliste helfe nur bei der Arbeit von Untalentierten. Jeder echt
Kreative sollte deshalb für sich einen eigenen Weg an die Côte d’Azur
entdecken.

Als Raster für diese Suche stellte Aebi aber eine Liste von
Missverständnissen zusammen. «Kunden sind doof», heisst zum Beispiel
für ihn eine solch falsche Prämisse. Zwar zeigte Aebi an einem
Spotblock aus dem deutschen Privatfernsehen, dass die Werbung gewisser
Kunden tatsächlich wie «sinnloser Alltagsterror» wirkt, bei dem man
sich nicht wundert, wieso sich die Leute verweigern. Es sei aber «das
Unvermögen von uns Machern, hier den Kunden eines Besseren zu
belehren». Wer glaubt, die besten Kreativen dürften die schlechtesten
Verkäufer sein, «muss einmal ernsthaft über seinen Beruf nachdenken».

Dabei darf er oder sie allerdings nicht dem Irrtum «Werbung ist
Information» verfallen. Das war gemäss Aebi in den Urzeiten der Werbung
angesagt. Damals musste nur mitgeteilt werden, dass es ein bisher noch
unbekanntes Produkt gibt. Komplizierter wurde es, als mehrere ähnliche
Produkte auf den Markt gekommen sind. Hier hat in der Geschichte die
Werbung der zweiten Art mit ihrer Suggestion eingesetzt. «Kleider
kleiden nicht nur, sondern sie machen Leute.»

Auch dieser «emotionale Mehrwert» funktioniert aber nur, solange es
nicht unzählige Produkte mit dem gleichen Verwendungszweck gibt. Seit
das Angebot massenhaft ist, genügt es schon lange nicht mehr, auf die
richtige Botschaft zu setzen. «Es braucht die richtige Inszenierung
dazu.» Oder: Alle Waschmittel versprechen, weiss zu waschen. Aber wer
inszeniert diese Botschaft am besten?

Jean Etienne Aebi hat den Young Creatives zum Abschluss der Schulung
doch noch eine Empfehlung mit auf den Weg nach Cannes gegeben: Werbung
soll etwas auf den Punkt bringen – ohne ihn zu machen. Und das soll
hier auch für diese Zusammenfassung des Workshops gelten. 
 

Andreas Panzeri