Die Chemie muss stimmen
Chemie Wirz hat für Clariant, ein weltweit führendes Unternehmen der Spezialitätenchemie, eine internationale Kampagne kreiert.
oder Ölwechsel beim Auto: Die von Muttenz BL aus geführte Clariant mit
23000 Mitarbeiten- den in fünf Konti- nenten liefert für unzählige
All- tagsprodukte die chemischen Roh- stoffe, spezialisierten Zutaten und
oft auch das Know-how für die Herstellung. Über Clariant muss man in
Fachkreisen niemandem mehr etwas erklären. Wie macht das Unternehmen
ein solches Image aber auch beim Endverbraucher bekannt?
Der Konzern für Spezialitätenchemie hat nach einer
Konkurrenzpräsentation Wirz Werbung mit der Entwicklung eines
international einsetzbaren Werbekonzepts beauftragt. Dieses soll alle
Werbeaktivitäten hinsichtlich Form, Inhalt und zeitlicher Abstimmung
orchestrieren. Die dazugehörende klassische Werbekampagne muss die
Wahrnehmung wichtiger unternehmerischer Attribute wie Qualität,
Wertschöpfung und Zuverlässigkeit verstärken und insbesondere die
Serviceorientiertheit des Unternehmens hervorheben. Mit einem gleich
bleibenden Erscheinungsbild in der Werbung sollen die Position und die
Differenzierung von Clariant im Marktumfeld nachhaltig verbessert
werden.
Reto Meister, Leiter Business Communications, hat im November 2004 von
Swiss zu Clariant gewechselt. Seine erste Aufgabe zusammen mit Chief
Communications Officer Walter Vaterlaus war es, den gesamten Bereich
der klassischen Werbung von Clariant im obigen Sinn zu überarbeiten.
Bislang kommunizierte der Chemiemulti ohne einheitlichen Auftritt, weil
man für einzelne Produkte und Business Lines heterogen in Erscheinung
treten wollte. Seit 2003 begann nun eine neue Firmenstrategie zu
wirken. Diese fordert für Clariant einen zentral gesteuerten und
einheitlichen Auftritt. Der Konzern beschreitet in seiner Branche damit
Neuland, denn die Konkurrenz bewirbt sich nach wie vor mit
Imagekampagnen, denen dann anders gestylte Produktekampagnen folgen.
Clariant hat mit Wirz zusammen gesehen, dass mit einem einheitlichen
Auftritt ein grosses Potenzial zum Auffallen und Kommunizieren
ausgeschöpft werden kann. «Eine Stimme für eine Firma» wurde zur
strategischen Ausgangslage im Briefing für die Agentur.
Der letztlich von Wirz Werbung gewonnene Pitch lief acht Wochen über
verschiedene Zwischenstufen, mit einer grossen Präsentation zum
Schluss. Anschliessend hat Wirz rund ein Jahr an der nun startenden
Kampagne gearbeitet. «Jetzt ist die Basis da. Es braucht aber noch viel
mehr», erklärt CD Hanspeter Schweizer. Das Ziel ist es, für die
weltweite Kommunikation von Clariant alle nur erdenklichen Tools – vom
kleinen Internetbanner über das Weltplakat bis zu möglichen Filmen –
auf einer zentralen Datenbank bereitstellen zu können. Mit diesen
Elementen – um bei der Chemie zu bleiben – kann in Zukunft
Kommunikation in allen Bereichen wie «Brand- und Imagewerbung»,
«Produkt- und Servicewerbung» sowie «taktische Werbung» aufgebaut
werden.
«Wir machen Werbung und nicht illustrierte Information», war das
wichtigste Gebot rund um alle neuen Ideen von Hanspeter Schweizer und
seinem Team. Kommuniziert werden soll mit der Kampagne zum Beispiel,
dass mit grossem Aufwand geforscht wird, um Prozesse und
«massgemischte» Chemikalien für innovative Produkte möglich zu machen.
Ein solcher Service sowie der Geist der Innovation führte zum
Grundmuster der Kampagne. «What do you need?», heisst der alles
umspannende Claim. Das Versprechen folgt dazu im Untertitel: «Clariant
– Exactly your chemistry.»
Das neue auf Langfristigkeit ausgelegte und flexible Werbekonzept
positioniert Clariant auf allen fünf Kontinenten als ein und dasselbe
Unternehmen. Zudem versteht sich Clariant angesichts der zunehmenden
Austauschbarkeit der Produkte als Erfinderunternehmen, das als
wichtiger Teil der Gesellschaft und als verantwortungsvoller
Geschäftspartner neue Lösungen gemeinsam mit seinen Kunden entwickelt
und zum nachhaltigen Markterfolg führt.
Die Anzeigen erscheinen für fünf Divisionen in fünf Kontinenten. Keine
leichte Aufgabe, denn bei einem global tätigen Unternehmen sei bereits
beim Platzieren der Inserate der Koordinationsaufwand gross, wenn die
Kommunikation in allen Märkten implementiert werden muss, meint Board
Account Director Susan Baumgartner.
Mit der gewählten Dramatik will Clariant in der Fachpresse im
B2B-Bereich auffallen und gleichzeitig in der Publikumspresse
nachhaltig Werbewirkung erzielen können.
Vielseitiger Einsatz
Brand- und Imagewerbung: Hier wird mit aufmerksamkeitsstarken Motiven
und einer einheitlichen Ansprache («What do you need?») einerseits über
die strategischen Ziele von Clariant informiert, andererseits über die
enorme Innovationskraft und die technologischen Möglichkeiten der
Gegenwart und der Zukunft. Imageanzeigen in internationalen
Chemiefachzeitschriften sowie in der Wirtschaftspresse.
Produkt- und Servicewerbung: «What do you need?» bildet auch den
Abbinder der Produkt- und Servicewerbung aller Geschäftseinheiten, die
für Clariants Kompetenz in jedem Geschäftsfeld stehen und die vor allem
auch die Frontpersonen bei ihrer täglichen Arbeit unterstützen.
Taktische Werbung: In diesem Bereich werden Massnahmen rund um Produkteinführungen, Messen und Gelegenheitswerbung getroffen.
Andreas Panzeri
