Die Aussenseiterin
Sarah Hiltebrand will mit ihrer Werbeanstalt die Kräfte für Ideen statt für hierarchisches Gerangel einsetzen.
muss man nicht unbedingt eine klassische Karriere auf dem Buckel
haben.», meint Sarah Hiltebrand. Die 30-jährige CD und Partnerin der
Werbeanstalt Schweiz in Zürich fügt hinzu: «Werbung hat viel mehr mit
dem Leben auf der Strasse als mit einem langen Gang durch die
etablierten Agenturen zu tun.»
Nach ihrem Abschluss an der Kunstgewerbeschule in Biel waren genau zwei
Jobs in der Auslage. Und die ganze Klasse wollte zulangen. Doch
Hiltebrand hatte Glück – oder vielleicht besser: Sie überzeugte mit
ihrem Talent. Bei Hofer Kommunikation in Bern wurde sie schnell zur
«Adöse». Wie bei vielen, die sich heute ihren Platz in der Branche
geschaffen haben, wollte Hiltebrand nie in die Werbung. Doch:
«Vielleicht war es damals genau diese Ablehnung, welche mich
motivierte, es besser machen zu wollen.»
Und Hiltebrand hatte Träume: Sie wollte «selbstverständlich eine
berühmte Künstlerin» werden. Als sie mit 24 das Grafikerdiplom in den
Händen hielt, sah diese Kunstwelt aber schon etwas realistischer aus.
Die Kunstgewerbeschule produziere viele Leute, die auf Grund fehlender
Praxis im Markt nicht funktionieren können. «Ich hatte den Vorteil,
dass ich die Schule selber verdienen musste». So hatte sich die
angehende Grafikerin die Praxis nachts und buchstäblich selber
erwirtschaftet: Mit Club-Flyern bis zu Prospekten für Maschinenfabriken.
Noch handfester wurde es im nächsten Job. Nach sieben Jahren in Biel
und Bern wollte sie sich in Zürich bemerkbar machen. Hiltebrand
startete bei Fisch.Meier, «wollte es aber erst nach zwei Wochen
wirklich wahrhaben, dass sie in einer DM-Agentur gelandet war». Und
machte aus der Not eine Tugend. In den vier Jahren dort «habe ich
Vollgas gegeben und war deshalb nicht bei allen beliebt?» Doch von
jenen, die ihr Können und ihren Ergeiz zu schätzen wussten, wurde sie
vorzugsweise auf Pitches angesetzt: Sie war nicht unwesentlich daran
beteiligt, Bluewin zu gewinnen, hat für Saab und Kuoni DM in CHF
umgewandelt oder die Agenturreise von Helvetic Tours in Adliswil zum
Stoppen gebracht. Auch Nonprofitorganisationen wie Tierschutz oder
Greenpeace konnten von ihrer Arbeit profitieren.
Während dieser Zeit hat Hiltebrand die Kreativschule besucht oder eher
– abgesessen: «Ich hab nicht viel Neues gelernt, vielleicht bin ich
blöd oder gehöre einfach nur zu denen, die überzeugt sind, dass man
kreativ sein nicht lernen kann, Technik hin, Training her.»
Aus der Ablehnung gegenüber Werbung ist nach und nach Leidenschaft
geworden. Eine so grosse, dass sie ihr ins Gesicht geschrieben steht.
«Nur noch Falten und Ringe zieren jetzt meine Fratze», beschreibt die
CD selbstironisch ihr momentanes Erscheinungsbild. Und die Entwicklung
der letzten paar Monate hätten ihr noch den Rest gegeben. Seit der
Agenturgründung vor einem Jahr hat die 50-Prozent-Partnerin der
Werbeanstalt keine Ferien mehr beziehen können und mit dem Pitch-Gewinn
von Sandoz vor drei Monaten sind auch die freien Weekends ins Wasser
gefallen. «Aber wer will denn das noch hören, ja es stimmt, im Moment
gibt es nur noch die Arbeit. Und die macht viel Spass, sorry.»
Weil das aber nicht immer so war, musste sie herausfinden, was ihr an
der Werbung nicht mehr passte. Da die Kreative das Hauptübel im Umfeld
ortete, das sich ebenfalls beim Wechsel zu einer klassischen Agentur
«wohl nicht stark verändert hätte», entwickelte sich mit Reto
Dürrenberger zusammen die Idee: «Wir schaffen uns das passende Umfeld
mit einer eigenen Agentur.» In dieser soll die Energie nicht mehr
«unnötig für Ellbögeleien draufgehen», sondern mehr Gewinn bringend in
Ideen gesteckt werden.
Mit der Kampagne «Geben Sie Ihrer aktuellen Agentur einen
Abschieds-Apéro», hat sich die Werbeanstalt schon beim Start ziemlich
unkonventionell in Szene gesetzt. Weil diese Botschaft direkt auch bei
potenziellen Kunden gestreut wurde, vermutete die Branche zuerst «ein
paar bekannte Köpfe» hinter der frechen Aktion. «Dabei waren es wir
zwei, die noch niemand kannte.» Das hat sich geändert.
Heute zählt die Werbeanstalt bereits acht Personen, und die Suche nach
neuem Personal geht ungebrochen weiter. Der grösste Brocken unter den
Budgets ist Sandoz. Doch nicht genug damit: Die Werbeanstalt konnte
sich noch drei weitere der begehrten Budgets aus dem Health-Bereich ins
Portfolio hieven.
«Zu Beginn dachten wir, dass wir vielleicht Aufträge für eine Schoggi
oder ein Bier bekommen.» Aber der erste Auftrag ist von der Zürcher
Stadtpolizei gekommen. Seither gibt es auffallend viele Kunden der
Werbeanstalt, die mit einem seriös wirkenden «Schweizer» im Namen
beginnen: Schweizerischer Apothekerverband, Schweizer Jugendherbergen,
Schweizer Lungenliga …
«Wir sind aber keine Rosinenpicker», will Hiltebrand die Auswahl dieser
Kunden kommentieren. Man hat einfach die Pitches gewonnen. Und das
müsste doch jeder Agentur «Mut machen», weil es zeigt, dass man in
dieser Branche mit Leidenschaft und Hartnäckigkeit etwas erreichen
kann.
Andreas Panzeri
