GIK b4p-Trends: Video-Streaming hat viele Gesichter

Die Gesellschaft für integrierte Kommunikationsforschung (GIK) hat mit ihrem aktuellen Report «Deutschland streamt – Exklusive Einblicke in einen bewegten Markt» umfassende Video-Streaming Trends für den deutschen Markt erhoben. Die Studie zeigt: Streaming ist kein monolithisches Phänomen, sondern ein differenziertes Ökosystem mit klaren Rollen, unterschiedlichen Zielgruppen und plattformspezifischen Nutzungsmustern. Für Werbetreibende, Medienagenturen und Vermarkter liefert der Report wertvolle Orientierung.

Video-Streaming Trends: Jede Plattform besetzt eine eigene Rolle

Ein zentrales Ergebnis der b4p-Trends ist, dass Nutzer:innen den einzelnen Streaming-Angeboten klar unterschiedliche Profile zuschreiben. YouTube und Amazon Prime Video stehen für ein breites Inhaltsspektrum, Netflix, Disney+ und Paramount+ werden mit Filmen und Serien assoziiert. RTL+ weist ein eigenständiges Entertainment-Profil auf und soll insbesondere mit Serien, Reality-Formaten und Unterhaltungsshows verbunden sein. Sky steht klar für Live-Sport, Discovery+ für Dokumentationen und Magazine, Welt live für Nachrichten.

Die wichtigsten Nutzungsmotive über alle Plattformen hinweg sind Unterhaltung (66 Prozent), Abschalten und Entspannen (49 Prozent) sowie Information (39 Prozent). Gleichzeitig wächst das Orientierungsproblem: 61 Prozent der Befragten fühlen sich durch die Vielzahl der Anbieter manchmal überfordert, 57 Prozent von der Inhaltsvielfalt innerhalb der einzelnen Dienste. 59 Prozent geben an, beim Streaming oft zu viel Zeit mit der Suche nach passenden Inhalten zu verbringen.

16- bis 29-Jährige als intensivste Streaming-Zielgruppe

Bei der Nutzungsfrequenz stechen die 16- bis 29-Jährigen deutlich hervor: 92 Prozent dieser Altersgruppe schauen mindestens einmal pro Monat Videos auf Social-Media-Plattformen wie YouTube, Instagram, TikTok oder Twitch (Gesamtbevölkerung: 69 Prozent). 88 Prozent nutzen mindestens einmal pro Monat abonnementbasierte Streaming-Dienste wie Amazon Prime Video, Netflix, RTL+ oder Joyn (Gesamt: 71 Prozent; 30–49 Jahre: 81 Prozent; 50+: 56 Prozent).

Mit zunehmendem Alter verschiebt sich der Fokus: Social Video verliert an Relevanz, während Sender-Mediatheken von ARD und ZDF sowie TV-Streaming-Portale wie Waipu.tv, Zattoo oder MagentaTV mit 67 Prozent monatlicher Nutzung und einem ausgewogenen Altersprofil konstant stark bleiben. Videos auf Nachrichtenangeboten wie n-tv oder Welt Live bilden mit 40 Prozent monatlicher Nutzung und einer überdurchschnittlich männlichen und jüngeren Zielgruppe die vierte Säule im Markt.

Bei der Wahl des Streaming-Angebots dominieren laut Studie Preis (62 Prozent) und verfügbare Inhalte (48 Prozent). Deutlich dahinter folgen Flexibilität (31 Prozent), Werbefreiheit (26 Prozent) und Aktualität der Inhalte (25 Prozent).

Der Fernseher bleibt Streaming-Zentrale Nummer eins

Trotz der mobilen Nutzungsgewohnheiten jüngerer Zielgruppen bleibt der Fernseher das meistgenutzte Streaming-Gerät: 68 Prozent der Befragten streamen auf dem grossen Bildschirm, gefolgt von Smartphone (55 Prozent), Tablet (31 Prozent) und Laptop (29 Prozent). 84 Prozent schauen Filme und Serien am liebsten auf dem Big Screen, während für Social-Media-Videos das Smartphone das Gerät der Wahl ist (70 Prozent).

Daneben ist Second Screening fest im Alltag verankert: 31 Prozent nutzen häufig oder immer einen zweiten Bildschirm – nicht nur für Ablenkung (32 Prozent), sondern auch für Kommunikation (33 Prozent), Zusatzinformationen (25 Prozent) oder schlicht aus Gewohnheit (30 Prozent). Auch Co-Viewing bleibt relevant: 51 Prozent derjenigen, die Inhalte gemeinsam mit anderen konsumieren, schauen in der Regel zu zweit.

Werbung im Streaming: Einbindung entscheidet über Akzeptanz

Ein besonderes Augenmerk legt der b4p-Trendreport auf die Wahrnehmung von Werbung im Streaming-Umfeld. 48 Prozent der Befragten haben grundsätzlich kein Problem mit Werbung, für mehr als die Hälfte (54 Prozent) sind kurze Werbeunterbrechungen akzeptabel. Für 69 Prozent ist ein günstigeres Abo mit Werbung attraktiver als ein teureres ohne Werbung – während 36 Prozent bereit wären, für ein komplett werbefreies Angebot mehr zu zahlen.

Entscheidend für die Akzeptanz ist die Art der Einbindung: 56 Prozent sagen, dass Werbung am Bildschirmrand weniger stört als Unterbrechungen während des Streams. 54 Prozent finden Werbung akzeptabler, wenn sie zu den eigenen Interessen passt. Mehr als ein Drittel (35 Prozent) gibt an, durch Werbung manchmal interessante Produkte oder Angebote zu entdecken.

Content-Creator als wachsende Orientierungsgrösse

Im immer grösser werdenden Streaming-Dschungel gewinnen Content-Creator als Orientierungshilfe an Bedeutung. Ihre Empfehlungen beeinflussen Nutzer:innen sowohl bei der Auswahl von Filmen, Serien oder Videos (36 Prozent) als auch bei der Wahl des Streaming-Anbieters (28 Prozent). Zwei Drittel der Befragten schauen Inhalte von Creatorn zumindest gelegentlich, jeder Zweite sieht Creator auf Twitch, TikTok, Instagram, YouTube und Co.

Unabhängig von Creator setzen Nutzer:innen auf Empfehlungen der Streaming-Anbieter selbst (27 Prozent) sowie auf Trailer im regulären Fernsehprogramm (25 Prozent). Knapp jede:r Fünfte (19 Prozent) greift auf kostenpflichtige Programmzeitschriften oder Tageszeitungen und Supplements bekannter Medienmarken (16 Prozent) zurück.

Clarissa Moughrabi, GIK-Sprecherin 2026, fasst die Erkenntnisse zusammen: «Im Streaming-Dschungel ist jede Plattform ihre eigene Spezies – mit eigenen Rollen, Images und Nutzungsmomenten. Die b4p-Trends zeigen: Streaming ist nicht gleich Streaming. Wer im Wettbewerb bestehen will, muss verstehen, wofür ein Angebot steht, welche Motive die Nutzung treiben, welche Screens dabei eine Rolle spielen und wie Inhalte und Werbung dazu passen.»

Für die b4p-Trends «Streaming» wurden zwischen dem 11. und 18. Juni 2026 insgesamt 1.000 Menschen ab 16 Jahren deutschlandweit befragt. Die Umfrage ist repräsentativ für die deutsche Online-Gesamtbevölkerung.

Mehr Informationen zu den b4p-Studien der GIK finden sich unter: https://www.gik.media