Farner fördert Future: Das etwas andere Jubiläum

Vom Madison-Avenue-Pionier zur integrierten Agenturgruppe

Um das Format in seiner Tragweite zu verstehen, lohnt ein Blick in die Entstehungsgeschichte der Agentur. Als Dr. Rudolf Farner Ende der 1940er-Jahre aus den USA an die Limmat zurückkehrte, importierte er die Denk- und Arbeitsweisen der New Yorker Madison Avenue in die Schweiz. Ob der Markteintritt von Coca-Cola über Coiffeursalons, die Verankerung des Dreikönigskuchens für den Bäckereiverband oder der Expo-64-Pavillon «Wehrhafte Schweiz»: Farner prägte das Handwerk strategischer Kommunikation von Grund auf. Aus jener Zeit stammt auch Rudolf Farners oft zitierter Ausspruch: «Gebt mir eine Million, und ich mache aus einem Kartoffelsack einen Bundesrat.»

Während sich die historische Werbesparte über internationale Agenturnetzwerke veränderte, hielt der PR- und Beratungsstamm seinen Kurs. Darauf baute Farner auf und erweiterte sein Angebot schrittweise. Heute führt CEO Michel Grunder Team Farner Schweiz, eine integrierte Beratungs- und Kommunikationsgruppe. Unter diesem gemeinsamen Dach vereint Team Farner Schweiz Farner Consulting mit Expertise in Public Affairs, Issue Management, Corporate Communications, Marketing Communications und Werbung sowie spezialisierte Agenturen wie Rod für Kreation und Kampagnen, BlueGlass und Semsea für SEO, GEO und Performance, jim & jim für Next-Gen-Marketing sowie Yoveo für Videotechnologie und Bewegtbild.

Weil der Arbeitsmarkt für Einsteigerinnen und Einsteiger unter Druck steht – getrieben durch Effizienzgewinne durch künstliche Intelligenz und Budgetkürzungen auf Kundenseite –, öffnete Farner im Jubiläumsjahr die Türen für 75 Talente: von der Kommunikationsstudentin der ZHAW über den HSG-Rechtswissenschaftler bis hin zur Marketingpraktikerin mit mehrjähriger Unternehmenserfahrung.

Jessica Reza, Head of People & Culture bei Farner, brachte die Eigenart der Agenturwelt gleich zu Beginn auf den Punkt:

«Agenturen sind Karriere-Sprungbretter. Zum einen deswegen, weil man sehr, sehr schnell Verantwortung übernimmt und weil man unfassbar schnell an Wissen gewinnt. Und zum anderen ist es so, dass man sehr breit aufgestellt ist.»Und zum anderen ist es so, dass man sehr breit Einblicke erhält und praktische Erfahrungen sammelt.»

Die vier Ökonomien und der Realitätscheck für das Dolder Grand

Das Bootcamp verzichtete konsequent auf ermüdende Vorlesungsschleifen. Nach kurzen Impulsen ging es direkt in die praktische Fallarbeit. Anhand von vier rotierenden Modulen – Stakeholder-, Shareholder-, Creator- und Medienökonomie – tauchten die Gruppen in das Zusammenspiel moderner Kommunikationskanäle ein.

Im Modul zur Medienökonomie galt es, für das 125-jährige Bestehen des Zürcher Luxushotels The Dolder Grand eine Earned-Media-Strategie zu entwickeln, um ohne direktes Mediabudget maximale Resonanz zu erzeugen. Die Gruppen analysierten das bestehende Image und wurde kreativder Unnahbarkeit und drehten den Spiess um: Statt gefühlter exklusiver Zurückhaltung schlugen sie ein temporäres «Exklusiv für alle» vor – einen Tag der offenen Tür, der die hochkarätige Kunstsammlung und das kulinarische Erbe des Hauses für ein breites Publikum öffnet.

Wie stark die Motivation der Teilnehmenden war, Sprache und Strategie über Fachgrenzen hinweg zu begreifen, zeigte das Feedback aus dem Plenum. So formulierte es Philipp, Student an der Universität St. Gallen:

«Ich studiere an der HSG Internationales Recht und habe einen Hintergrund aber in International Affairs. Und was mich jetzt interessiert an dem Bootcamp, ist vor allem zu lernen, wie Kommunikation, wie Sprache, wie Wort die Brücke schlagen zwischen den Disziplinen.»

Auch im Bereich Public Affairs ging es sofort ins Gefecht: In einer zweistufigen Advocacy-Simulation schlüpften die Teams in die Rollen konkurrierender Verbände, politischer Akteure und Medienvertreter, um parlamentarische Mehrheiten für komplexe Gesetzesvorlagen zu organisieren.

Muster brechen im Zeitalter generativer KI

Einer der Höhepunkte war das Kreativmodul unter der Leitung von Chief Creative Officer Philipp Skrabal. Vor dem Hintergrund allgegenwärtiger generativer KI stellte Skrabal klar, dass technologische Werkzeuge zwar Routinen abnehmen, echte Differenzierung jedoch ausschliesslich durch menschliche Schöpfungskraft entsteht. KI füttere sich aus bestehenden Datenmustern; wer sich allein darauf verlasse, produziere austauschbare Durchschnittsware. Skrabal formulierte die Kernaufgabe der Kreativen unmissverständlich:

«Kreativität ist das, was ich in der heutigen Zeit gerne als ‹Überlebenskompetenz› bezeichne. Kreativität heisst Muster brechen, und dafür muss man zuerst einmal Muster verstehen.»

Anhand radikaler Cases – wie dem fiktiven «Sylt-Katapult» zur Mobilisierung für den zweigleisigen Ausbau des Hindenburgdamms oder der Inszenierung von Dosenwasser als «Liquid Death» – zeigte Skrabal, wie Haltung und kalkulierter Tabubruch Aufmerksamkeit erzeugen.

Im anschliessenden Kreativsprint erhielten sechs Gruppen den Auftrag, eine Verleih-Plattform für selten genutzte Gebrauchsgegenstände zu entwickeln. Die Resultate zeigten eine bemerkenswerte Bandbreite: «Karma@Home» setzte auf Ressourcenschonung und rhythmisches Vocal-Storytelling («Weil Teilen Hammer ist»). «Only Gadgets» übertrug die Mechanismen von Dating-Apps auf Werkzeuge («Sex rents» mit doppeldeutigen Headlines für Pizzaöfen und Zelte). «Scambi» verwandelte das Leihen in eine urbane Schnitzeljagd mit Community-Partys. «Nowner» erfand die Kunstfigur Robert, die nichts besitzt, aber per App auf alles zugreifen kann («Be like Robert»). «THING-DONG.ch» attackierte den Konsumreflex mit «Kauf mich nicht»-Plakaten und dem Claim «Besitzen ist scheisse», während «Chrims-Chrams» mit dem Slogan «Safe e gueti Sach» ungenutzte Schätze in Schweizer Kellern aktivierte.

Aus den Arbeitsräumen hallten hitzige Diskussionen, App-Prototypen wurden geklickt und Requisiten für den Pitch vorbereitet. Eine Teilnehmerin brachte die Stimmung nach der Präsentation auf den Punkt:

«Wir haben da gerade eine mega coole Aufgabe bekommen, um eine Kampagne zu machen. Es ist sehr interessant, so mit allen zusammenzuarbeiten und zu sehen, wie so ein kreativer Prozess abläuft.»

Podiumsdebatte: Datenfundament, Creator-Macht und der Mut zur Kante

Der dritte Tag vertiefte strategische Markenführung (unter der Leitung vom Head of Brandingn CMO Markus Gut), Naming-Prozesse und den Übergang von klassischem SEO zu Generative Engine Optimization (GEO). Am späten Nachmittag versammelten sich die Fachleute der verschiedenen Farner-Unternehmen zu einer Podiumsdiskussion über die Praxis der modernen Kommunikation.

Anna-Lena Wohlschlag, Managing Director bei BlueGlass, verdeutlichte das Zusammenspiel von Analytics und Content: Daten seien unverzichtbar, um Suchintentionen und Nutzerverhalten offenzulegen, doch erst kreatives Storytelling verleihe einer Marke emotionale Durchschlagskraft. Philipp Nüssli, Gastreferent von der Heads Agency legte dar, dass Creator und Influencer ihre Relevanz nicht über gekaufte Reichweite, sondern über authentische Community-Beziehungen definieren – weshalb seine Agentur rund 90 Prozent der eingehenden Kooperationsanfragen ablehne, um Glaubwürdigkeit nicht zu verspielen. Anne-Christine Lindner von Jim & Jim betonte, dass junge Zielgruppen sehr feine Antennen für aufgesetzte Botschaften besitzen und echte Verlässlichkeit verlangen.

Marco Imboden, Managing Director des Bereichs Corporate Communications & Public Affairs bei Farner und früherer Kommunikationschef renommierter Konzerne, sprach über die Dynamik in Vorstandsetagen. Aus Angst vor Fehlern neige die Unternehmenskommunikation häufig zur Risikominimierung, bis Botschaften wie ein «lauwarmes Bad» wirken. Umso wichtiger sei es, dass Kommunikationsfachleute ihr Handwerk – vom präzisen Texten bis zum schnellen Erfassen komplexer Sachverhalte – lückenlos beherrschen, um als geschätztes Gegenüber gegenüber CEOs und Verwaltungsräten den Mut zu klaren Positionen einzufordern.

Adrenalin pur: Wenn der Freizeitpark brennt und die KI schwitzt

Dass Kommunikation unter Echtzeitbedingungen Nervenstärke erfordert, erfuhren die Teilnehmenden am vierten Tag in drei praxisorientierten Ganztagesmodulen.

In der Krisensimulation «Buenaventura» wurde ein Notfallszenario in einem Freizeitpark durchgespielt: Nach Demonstrationen und Unfällen brach in den sozialen Netzwerken ein Sturm der Entrüstung los. Die Teilnehmenden teilten sich in zwei Lager: Ein Krisenstab aus Betriebsleitung, Sicherheitsverantwortlichen und Mediensprechern musste unter ständig eintreffenden Lagemeldungen eine konsistente Informationsstrategie erarbeiten. Parallel dazu fungierte die Gegengruppe als investigative Redaktion, die Augenzeugen befragte, Widersprüche aufdeckte und an einer live durchgeführten Medienkonferenz harte Antworten verlangte.

«Für mich als Studentin war der Einblick in die Krisenkommunikation enorm wertvoll – zu spüren, wie unter Zeitdruck Entscheidungen getroffen werden müssen.»

— Elena Lindner, Teilnehmerin Krisensimulation

Gleichzeitig experimentierten die Teilnehmenden in der «AI Academy» mit einem von Farner eigens aufgesetzten, simulierten Meta-Ad-Manager. Sie speisten Briefings ein, bauten kanalübergreifende Bild- und Text-Assets via generativer KI und erhielten direktes Feedback über simulierte Community-Reaktionen und Performance-Werte. In der «Craft Session» wiederum standen Bildsprache, Color Grading und Schnitttechniken für Bewegtbildformate im Fokus.

«Die jungen Talente haben bewiesen, wie viel Energie und kluges Urteilsvermögen in ihnen steckt. Wenn die Branche ihnen den Raum gibt, ist mir um die Zukunft der Kommunikation nicht bange.»

— Bernhard Schnellmann, Content Consultant und AI-Experte Instruktor BlueGlassFarner

Ein Weckruf: Schluss mit der Praktikanten-Mentalität

Die hohe Qualität der Resultate wirft ein Schlaglicht auf eine strukturelle Debatte der Kommunikationswirtschaft: die Bezahlung und Wertschätzung von Nachwuchskräften. Seit Jahren tendieren Agenturen wie Medienhäuser dazu, motivierte Absolventinnen und Absolventen in langen Ketten aus Praktika, Volontariaten und unterbezahlten Traineestellen zu parkieren.

Angesichts der rasanten technologischen Entwicklung ist dieses Praktikantentum überholt. Diese Generation bringt ein intuitives Verständnis für digitale Plattformen, Algorithmen und KI-Tools mit, das in vielen Führungsetagen erst mühsam aufgebaut werden muss. Wer im Wettbewerb um die besten Köpfe bestehen will, muss Einsteigerstellen mit marktgerechten Salären ausstatten.

Am Standort Schweiz buhlen internationale Technologiekonzerne wie Google, Meta, Disney oder OpenAI aggressiv um dieselben klugen Köpfe und zahlen Spitzenlöhne. Auch auftraggebende Unternehmen investieren zunehmend in eigene Inhouse-Teams mit attraktiven Einstiegskonditionen. Wer in der obersten Liga mitspielen will, muss wie im Spitzensport bereit sein, substanziell in Nachwuchstalente zu investieren, statt sie mit Minimalentschädigungen abzuspeisen.

Ein Ausbildungsformat mit Vorbildcharakter

Beim abschliessenden m&k-Interview zog Michel Grunder ein persönliches Fazit:

«Es ist nicht nur ein Geschenk von uns an die junge Generation gewesen, es ist vor allem auch ein Geschenk von der jungen Generation an uns gewesen. Wir haben unglaublich von ihrer Energie und Wissbegierde profitiert.»

Mit dem Jubiläums-Bootcamp hat Farner bewiesen, wie wirksamer Wissenstransfer aussehen kann: kompromisslos praxisnah, hierarchiefrei und methodisch auf der Höhe der Zeit. Das Format hat gezeigt, wie viel Potenzial in der nächsten Generation steckt, wenn man ihr Raum und Vertrauen schenkt. Es bleibt zu hoffen, dass diese Initiative in der Schweizer Agenturlandschaft Schule macht.