WARC-Studie: AI-Agents stellen das Marketing auf den Kopf

Marketing war jahrzehntelang vergleichsweise einfach definiert. Marken mussten Aufmerksamkeit erzeugen, Interesse wecken, Vertrauen aufbauen und den Kaufabschluss möglichst elegant begleiten. Dazwischen lagen Suchmaschinen, Vergleichsportale, Händler oder Medien – doch am Ende traf immer ein Mensch die Entscheidung.

Das Ende der klassischen Customer Journey?

Dieses Grundprinzip beginnt sich zu verändern.

Denn zwischen Marke und Konsument schiebt sich eine neue Instanz: AI-Agents. Digitale Assistenten, die nicht nur Informationen zusammentragen, sondern Angebote vergleichen, Empfehlungen aussprechen und künftig ganze Transaktionen eigenständig ausführen können. Was heute mit ChatGPT, Gemini oder Perplexity beginnt, dürfte sich in wenigen Jahren zu einer neuen Form des digitalen Handels entwickeln.

Nicht der Mensch verschwindet aus dem Prozess. Aber seine Kaufentscheidung wird zunehmend vorbereitet, gefiltert und teilweise delegiert.

Genau diesen Wandel untersucht die neue Studie «From Abundance to Agents», welche WARC gemeinsam mit der Omnicom-Agentur PHD veröffentlicht hat. Sie beschreibt einen Paradigmenwechsel, der weit über den Einsatz generativer KI im Marketing hinausgeht. Es geht um die Frage, wie Marketing funktioniert, wenn Maschinen zu aktiven Teilnehmern des Kaufprozesses werden.

Der eigentliche Engpass ist nicht Information – sondern Aufmerksamkeit

Die Studie beginnt mit einer einfachen Beobachtung: Die digitale Welt produziert längst mehr Informationen, Produkte und Inhalte, als Menschen verarbeiten können. Das Problem ist nicht mehr fehlende Auswahl, sondern ein Überangebot.

AI-Agents sollen genau dieses Problem lösen: Sie übernehmen repetitive Aufgaben, analysieren unzählige Optionen gleichzeitig, erstellen Shortlists, vergleichen Preise, prüfen Bewertungen oder organisieren komplette Buchungsprozesse.

Marketing kämpft damit künftig nicht mehr ausschliesslich um Aufmerksamkeit beim Menschen. Es kämpft um Relevanz innerhalb der Entscheidungslogik einer Maschine.

3,35 Billionen Dollar verändern die Spielregeln

Die Zahlen der Studie zeigen, weshalb dieses Thema weit mehr ist als Zukunftsmusik.

Bereits 2026 sollen weltweit rund 944 Milliarden Dollar an Konsumausgaben durch agentische KI unterstützt werden. Vier Jahre später steigt dieser Wert laut Prognose auf 3,35 Billionen Dollar – fast das Vierfache. Dann würden bereits 3,8 Prozent sämtlicher weltweiten Konsumausgaben von AI-Agents beeinflusst oder abgewickelt.

Bemerkenswert ist dabei weniger die absolute Zahl als die Dynamik. Denn Marketing verändert sich selten schlagartig. Meist entstehen neue Kontaktpunkte schrittweise – bis sie plötzlich zum Standard werden. Genau an diesem Punkt könnten AI-Agents heute stehen.

Nicht jede Branche wird gleich betroffen sein

Besonders spannend ist, dass WARC und PHD den Wandel erstmals branchenspezifisch untersuchen.

Am stärksten betroffen sind überall dort Märkte, in denen Menschen heute bereits viel vergleichen, suchen und rechnen müssen.

Dazu gehören insbesondere Telekommunikation, Finanzdienstleistungen sowie Reisen und Transport. Hier erwartet die Studie den schnellsten Übergang zu sogenannten Agent-to-Agent-Transaktionen, bei denen KI-Systeme Angebote selbstständig vergleichen und vorbereiten.

Anders sieht die Situation in Kategorien wie Automobil oder Gesundheit aus. Dort bleibt die finale Entscheidung weiterhin beim Menschen. KI unterstützt zwar Recherche und Vergleich, ersetzt aber aufgrund der Komplexität, regulatorischer Anforderungen oder emotionaler Faktoren den Menschen nicht.

Retail: Wenn Händler austauschbar werden

Besonders aufmerksam dürfte die Studie im Handel gelesen werden. Denn sie beschreibt ein Szenario, das vielen Retailern Sorgen bereiten dürfte.

Wenn AI-Agents künftig Einkäufe übernehmen, vergleichen sie Händler mit einer Konsequenz, die Menschen kaum erreichen. Lieferzeit, Preis, Verfügbarkeit und Service werden innerhalb von Sekunden gegeneinander abgewogen.

Für Händler bedeutet das eine unbequeme Wahrheit: Wer lediglich identische Produkte wie alle anderen verkauft, läuft Gefahr, für KI-Systeme austauschbar zu werden. Der Wettbewerb verschiebt sich deshalb von Werbebotschaften hin zu operativer Exzellenz, zuverlässigen Lieferketten und klar strukturierten Produktdaten. Gleichzeitig bleibt Markenführung entscheidend, damit Konsumenten ihre Präferenzen überhaupt in den Agent einspeisen.

Medien und Verlage stehen vor einer doppelten Herausforderung

Auch für Medienhäuser enthält die Studie bemerkenswerte Aussagen.

Empfehlungsmaschinen und KI-Assistenten werden künftig immer häufiger entscheiden, welche Quellen überhaupt sichtbar werden.

Damit verändert sich die Rolle journalistischer Marken grundlegend: Verlage müssen nicht nur Vertrauen bei ihren Leserinnen und Lesern aufbauen, sondern gleichzeitig zu einer vertrauenswürdigen Quelle für KI-Systeme werden. Eigene Nutzerbeziehungen gewinnen zusätzlich an Bedeutung, weil sie Unabhängigkeit von externen Plattformen schaffen.

Gerade für Fachmedien dürfte dies bedeuten, dass journalistische Qualität allein künftig nicht mehr genügt. Inhalte müssen ebenso strukturiert, maschinenlesbar und semantisch eindeutig aufbereitet werden.

Vier Beispiele zeigen, wie Marketing bereits heute reagiert

Besonders überzeugend macht die Studie der Blick auf Unternehmen, die ihre Marketingstrategie bereits konsequent auf AI-Agents ausrichten. Die vier Beispiele stammen aus völlig unterschiedlichen Branchen – und zeigen dennoch erstaunlich ähnliche Muster.

NatWest: Sichtbarkeit beginnt heute bei der Maschine

Die britische Bank erkannte früh, dass klassische Suchmaschinenoptimierung künftig nicht mehr genügt. Da immer mehr Menschen Finanzfragen direkt an KI-Systeme richten, entwickelte NatWest strukturierte, semantisch ausgezeichnete Datensätze auf Basis von über 10’000 echten Kundengesprächen. Ziel war es nicht mehr, bei Google möglichst weit oben zu erscheinen, sondern von KI-Systemen als vertrauenswürdige Quelle ausgewählt zu werden. Die Strategie zahlte sich aus: Die Sichtbarkeit in KI-generierten Antworten stieg um über 500 Prozent, ausserdem eröffnete die Bank rund eine halbe Million neue Sparkonten.

Magalu: Wenn die Markenfigur zum Verkäufer wird

Der brasilianische Handelskonzern Magalu ging noch einen Schritt weiter. Seine seit Jahren bekannte virtuelle Markenfigur «Lu» wurde von einem digitalen Maskottchen zu einem vollwertigen KI-Agenten weiterentwickelt. Über WhatsApp berät sie Kunden in natürlicher Sprache, beantwortet Fragen, empfiehlt Produkte und begleitet den gesamten Kaufprozess bis zum Abschluss. Innerhalb weniger Monate führte dies zu Millionen von Gesprächen, deutlich höheren Conversion-Raten als über die klassische App und einem Umsatz von mehreren Dutzend Millionen brasilianischen Real. Der eigentliche Erfolgsfaktor lag jedoch woanders: Nicht die Technologie stand im Vordergrund, sondern eine vertraute Markenpersönlichkeit, die plötzlich tatsächlich mit den Menschen sprechen konnte.

Audi: Weniger Datenblätter, mehr Entscheidungshilfe

Auch Audi nutzte KI nicht in erster Linie zur Automatisierung, sondern zur Vereinfachung komplexer Kaufentscheidungen. Statt Interessenten mit langen Listen technischer Spezifikationen zu konfrontieren, entwickelte der Hersteller einen KI-gestützten Berater, der über einfache Fragen zum Lebensstil das passende Fahrzeug empfiehlt. Aus dem Verkäufer von Produkten wurde damit ein Begleiter im Entscheidungsprozess. Die Folge waren deutlich mehr qualifizierte Leads und eine mehr als verdoppelte Conversion-Rate.

Dove: Authentizität wird zur Währung für Mensch und Maschine

Die vielleicht überraschendste Erkenntnis liefert Dove. Die Marke verzichtete bewusst auf perfekt inszenierte Werbebotschaften und stellte stattdessen ungefilterte Reddit-Bewertungen ihrer Haarpflegeprodukte ins Zentrum der Kampagne – inklusive kritischer Stimmen. Diese radikale Transparenz stärkte nicht nur das Vertrauen der Konsumenten, sondern erhöhte gleichzeitig die Sichtbarkeit in KI-Systemen wie ChatGPT erheblich. Die Studie zeigt damit eindrücklich: Maschinen orientieren sich zunehmend an authentischen Community-Diskussionen. Wer glaubwürdig sein will, muss deshalb nicht nur Menschen überzeugen, sondern auch jene Daten erzeugen, auf denen KI ihre Empfehlungen aufbaut.

Marketing wird zur Disziplin für zwei Zielgruppen

Die vielleicht wichtigste Erkenntnis der Studie lautet jedoch nicht, dass Maschinen künftig Kaufentscheidungen beeinflussen.

Sondern dass Marketing erstmals zwei völlig unterschiedliche Zielgruppen gleichzeitig bedienen muss. Menschen wollen Emotionen, Geschichten, Erlebnisse und Identifikation. Maschinen benötigen strukturierte Daten, eindeutige Attribute, konsistente Informationen und überprüfbare Vertrauenssignale.

Diese beiden Welten miteinander zu verbinden dürfte zur zentralen Managementaufgabe der kommenden Jahre werden.

Die Marke wird wichtiger – nicht unwichtiger

Wer nun glaubt, AI-Agents machten klassische Markenführung überflüssig, dürfte die Studie missverstehen.

Das Gegenteil scheint der Fall zu sein. Gerade weil Maschinen Informationen vergleichen können, gewinnen starke Marken an Bedeutung. Sie schaffen Präferenzen, die Konsumenten ihren Agenten mitgeben. Gleichzeitig liefern unverwechselbare Markenwerte jene Orientierung, welche auch KI-Systeme bei ihren Empfehlungen berücksichtigen können.

Deshalb endet die Studie mit einer bemerkenswert klassischen Erkenntnis: Marken sollen nicht zwischen Mensch und Maschine wählen. Sie müssen für beide relevant werden.

Strukturierte Daten, maschinenlesbare Inhalte und semantische Präzision werden künftig genauso wichtig sein wie Kreativität, Storytelling und emotionale Markenführung. Wer nur für Algorithmen optimiert, verliert den Menschen. Wer nur Menschen anspricht, riskiert, von den Maschinen übersehen zu werden.

Das Marketing verliert seine wichtigste Zielgruppe nicht – es bekommt eine zweite dazu. Genau darin dürfte eine der grössten strategischen Herausforderungen des kommenden Jahrzehnts liegen.