Nominiert zum CMO of the Year 2026: Raphael Werner bringt Denner auf die Überholspur

Für Raphael Werner ist Transformation kein Projekt mit Anfang und Ende. Sie ist ein permanenter Prozess. Wer Unternehmen kontinuierlich weiterentwickelt, müsse gar nicht erst auf den grossen Umbruch warten, lautet seine Überzeugung.

Transformation als Dauerzustand

Diese Haltung prägt auch seinen Führungsstil. Veränderungen entstehen für ihn nicht durch Schlagworte, sondern durch konsequte Verbesserungen im Alltag. Gleichzeitig betont er die Bedeutung der Menschen hinter jeder Transformation. Wer Neues schaffen wolle, müsse Teams mitnehmen, Orientierung geben und Chancen sichtbar machen.

Gerade in einer Zeit, in der künstliche Intelligenz, neue Technologien und veränderte Kundenerwartungen ganze Branchen umkrempeln, gehört diese Fähigkeit zu den wichtigsten Eigenschaften moderner Marketingführung.

Zwischen Daten, Technologie und Kreativität

Werner beschreibt sich selbst als jemanden, der Technik und klassische Markenführung verbinden möchte. Neue Technologien sollen nicht nur effizienter machen, sondern Kreativität ermöglichen und verstärken.

Dieser Ansatz spiegelt sich auch in seiner heutigen Rolle bei Denner wider. Seit der Neuorganisation des Unternehmens verantwortet er als Leiter Kunde die Bereiche Marketing, Promotions, Digital Business und Customer Insights. Damit vereint er genau jene Disziplinen unter einem Dach, die heute über den Erfolg moderner Marken entscheiden.

Im KI-Zeitalter wird Marketing zunehmend zur Disziplin der Vernetzung. Daten, Technologie, Kreativität und Kundennähe müssen gleichzeitig gedacht werden. Werner gehört zu denjenigen Marketingverantwortlichen, die diese Entwicklung nicht als Bedrohung, sondern als Chance verstehen.

«Ich liebe es, Technik und Klassik in irgendeiner Form zu verbinden.»

Humor als strategischer Wettbewerbsvorteil

Werner hat sich in den vergangenen Jahren einen Namen mit Kampagnen gemacht, die Aufmerksamkeit erzeugen, weil sie sich etwas trauen. Mal frech, mal überraschend, oft mit einer Portion Selbstironie. Besonders viel Aufmerksamkeit erhielt der «Lidl-Herz-Raub», bei dem ein fiktiver Denner-Mitarbeiter das Schweizer Herz aus dem Lidl-Logo entwendete.

Ebenso sorgte die Promotion «Lebenslang gratis einkaufen» für Gesprächsstoff. Beide Beispiele zeigen eine Markenführung, die nicht auf Lautstärke setzt, sondern auf Ideen mit kultureller Anschlussfähigkeit.

Dass Humor auch wirtschaftlich wirksam sein kann, beweisen die Resultate. Denner gelang es in kurzer Zeit, die eigene Marke stärker im öffentlichen Bewusstsein zu verankern und gleichzeitig neue Akzente in einem hart umkämpften Detailhandelsmarkt zu setzen.

Der Mann, der Terrence Hill zurück vor die Kamera holte

Auf die Frage, weshalb ausgerechnet er den Titel «CMO of the Year» verdienen würde, antwortet Werner mit einem Augenzwinkern. Schliesslich sei er derjenige gewesen, der Terrence Hill nach über 40 Jahren erstmals wieder für eine Marke vor die Kamera gebracht habe – und möglicherweise sogar den letzten Film mit der Filmlegende produziert habe.

Hinter der humorvollen Antwort steckt jedoch eine ernsthafte Botschaft. Erfolgreiches Marketing entsteht dort, wo Menschen grosse Ideen mit Beharrlichkeit umsetzen. Genau das zeigt auch Werners bisheriger Weg: Nach über 16 Jahren beim Aufbau von Lidl Schweiz wechselte er zu Denner, übernahm innerhalb kurzer Zeit zusätzliche Verantwortung und prägte die Kommunikation des Unternehmens mit einer Reihe aufmerksamkeitsstarker Kampagnen.

Die Nominierung als Finalist des «CMO of the Year 2026» ist deshalb nicht nur eine Auszeichnung für einzelne Kampagnen. Sie würdigt einen Marketingverantwortlichen, der technologische Entwicklung, kulturelle Relevanz, grosses Storytelling und konsequente Umsetzung gleichermassen beherrscht – und damit beispielhaft für die Anforderungen moderner Markenführung steht.