Sports Sponsoring Studie: Authentizität schlägt Werbedruck
Die 2026 IIHF Eishockey-Weltmeisterschaft war das grösste internationale Sportereignis des Jahres in der Schweiz. Eine Sports Sponsoring Studie von Omnicom Media Group Schweiz zeigt: Nicht Budgetgrösse, sondern emotionale Relevanz und Markenpassung entscheiden über Imagetransfer.
Sports Sponsoring Studie zur Eishockey-WM 2026
Die 2026 IIHF Eishockey-Weltmeisterschaft vom 15. bis 31. Mai war nicht nur sportlich ein Highlight für die Schweiz – sie liefert auch wertvolle Erkenntnisse für die Markenkommunikation. Omnicom Media Group Schweiz hat im Rahmen einer Sports Sponsoring Studie die Sponsoringaktivitäten rund um das Turnier untersucht und dabei eine zentrale Erkenntnis gewonnen: Zwischen Werbedruck und Imagetransfer besteht nur ein geringer Zusammenhang. Authentische Kreativität und emotionale Relevanz wirken stärker.
Die Studie basiert auf einer Vor- und Nachbefragung der Schweizer Bevölkerung und vergleicht Erwartungshaltungen mit tatsächlichen Eindrücken – sowohl in Bezug auf das Event selbst als auch auf die begleitenden Sponsoringmassnahmen.
Von 67 auf 85 Prozent: Das Event erreichte fast die gesamte Schweiz
Die Bekanntheit der WM stieg von 67 auf 85 Prozent und war damit nahezu der gesamten Schweiz bewusst. Besonders bemerkenswert ist laut Studie die Partizipationsdynamik: Noch eine Woche vor Turnierbeginn wollte rund ein Drittel der Befragten kein einziges Spiel verfolgen. Im Verlauf des Turniers wurden mehr als die Hälfte dieser Skeptiker:innen dennoch motiviert, zuzuschauen. Am Ende verfolgten nur noch 13 Prozent kein einziges Spiel.
Dies belege, so die Studie, die emotionale Kraft eines Live-Events, die durch den Erfolg der Schweizer Nationalmannschaft zusätzlich verstärkt worden sei. Das dramatische Finale gegen Finnland in der Verlängerung und die gewonnene Silbermedaille bewegten die Bevölkerung über klassische Eishockey-Zielgruppen hinaus. Sechs von zehn Befragten freuten sich über die Silbermedaille – die Studie hält fest: Die Schweiz hat Silber gewonnen, nicht Gold verloren.
Neue Zielgruppen durch Euphorie und Gemeinschaftserfahrung
Die WM aktivierte auch Zielgruppen, die dem Eishockey sonst fernstehen. Frauen und junge Menschen mit geringem Eishockey-Interesse wurden der Studie zufolge durch die kollektive Begeisterung und Gemeinschaftserfahrung mitgenommen. Für Marken bietet ein solches Event damit eine Reichweite, die weit über die Kernzielgruppe des Sports hinausgeht.
Grenznutzen von Werbebudgets: Sports Sponsoring Studie widerlegt Präsenzlogik
Eine der zentralen Erkenntnisse der Sports Sponsoring Studie betrifft den sogenannten Grenznutzen von Werbebudgets. Etablierte Top-Sponsoren mit starker Medienpräsenz werden zwar mit der WM assoziiert, doch der positive Imagetransfer unterliege einem Grenznutzen, heisst es in der Mitteilung. Umgekehrt hätten Marken mit deutlich geringerer Präsenz einen stark positiven Imagetransfer erzielen können – vorausgesetzt, die Passung zwischen Marke und Thema stimmte.
Die Schlussfolgerung der Studie ist klar: Es geht nicht allein um die Menge der Exposition, sondern um die Qualität der Botschaft, ihre emotionale Relevanz und ihren Fit mit dem Event.
Michael Selz, Managing Partner Insights & Strategy bei Omnicom Media Group Schweiz, fasst zusammen: «Die 2026 IIHF Eishockey-Weltmeisterschaft hat gezeigt, dass grosse Sports Events enormes Potenzial für Markenkommunikation bieten – aber nur, wenn sie mit Authentizität, kreativer Relevanz und emotionalem Verständnis aktiviert werden. Die Tage, in denen Sponsoring-Budgets allein durch blosse Präsenz Imagetransfer erzielten, sind vorbei.»
Die vollständige Studie mit detaillierten Erkenntnissen ist verfügbar. Weitere Informationen zu Omnicom Media Group Schweiz und ihren Leistungen in den Bereichen Strategie, Mediaplanung und Forschung finden sich unter https://www.omnicommediagroup.ch.
