So wirkt sich die Golfkrise auf die Werbeausgaben aus
Eine neue Analyse von WARC zeigt: Die anhaltende Golfkrise gefährdet bis zu 94 Milliarden Dollar an globalem Werbewachstum. Besonders TV, Automotive und Travel sind betroffen – Search und Social bleiben vergleichsweise stabil.
Die globalen Werbeausgaben stehen unter Druck: Laut einer aktuellen Prognose von WARC könnte die anhaltende Golfkrise bis Ende 2027 bis zu 93,7 Milliarden Dollar an erwartetem Werbewachstum weltweit zunichtemachen. Die Analyse basiert auf Daten aus 100 Märkten und einem proprietären neuronalen Netz, das mehr als zwei Millionen Datenpunkte auswertet.
Globale Werbeausgaben 2026: Basisprognose nach oben korrigiert
Für das laufende Jahr geht WARC in seinem Basisszenario von einem globalen Werbewachstum von 11,5 Prozent aus – ein Upgrade gegenüber der März-Prognose von 10,6 Prozent, getragen von einer starken ersten Jahreshälfte bei Online-Plattformen. Das globale Werbevolumen würde damit auf 1,39 Billionen Dollar steigen. Für 2027 erwartet WARC ein Wachstum von 8,2 Prozent auf insgesamt 1,50 Billionen Dollar.
Doch das Basisszenario steht unter Vorbehalt: Sollte sich der Konflikt in der Golfregion – insbesondere die Blockade der Strasse von Hormuz – weiter verschärfen, könnten bis zu 3,2 Prozentpunkte oder 39,6 Milliarden Dollar vom Wachstum 2026 abgezogen werden. In 2027 wären es weitere 54,1 Milliarden Dollar.
James McDonald, Director of Data, Intelligence & Forecasting bei WARC und Autor der Studie, ordnet die Situation ein: «Die Blockade der Strasse von Hormuz wirkt wie eine Steuer auf Konsumentinnen und Konsumenten, treibt die Preise in die Höhe und drückt die reale Kaufkraft. Wenn der Konflikt anhält oder sich weiter intensiviert, verschieben sich die Risiken in Richtung Stagflation, wobei Sektoren wie Reise, Automotive und Lebensmittel besonders stark von höheren Produktionskosten und schwächerer Nachfrage betroffen wären.»
Regionale Unterschiede: Lateinamerika mit dem grössten Swing
Die Auswirkungen der Krise verteilen sich ungleich. Südostasien und Lateinamerika weisen zwar hohe Basiswachstumsraten auf, sind aber auch am stärksten exponiert. Für Lateinamerika – angeführt von Brasilien und Mexiko – prognostiziert WARC im Basisszenario ein Wachstum von 12,8 Prozent auf 27,8 Milliarden Dollar. Im schweren Szenario schrumpft dieses auf lediglich 3,4 Prozent – ein Rückgang von 9,4 Prozentpunkten, der grösste Swing aller Regionen.
China sieht sich mit steigenden Energie- und Schifffahrtskosten konfrontiert, die industrielle Margen und Exportwettbewerbsfähigkeit belasten. Die Basisprognose für chinesische Werbeausgaben liegt bei plus 7,9 Prozent (223,1 Mrd. Dollar); im schweren Szenario fällt diese auf plus 5,3 Prozent – ein Verlust von 5,3 Milliarden Dollar.
Die USA zeigen sich vergleichsweise resilient: Das Basiswachstum liegt bei 9,5 Prozent auf 452,6 Milliarden Dollar; selbst im schweren Szenario beträgt das Wachstum noch 7,2 Prozent, was einem Verlust von lediglich 9,8 Milliarden Dollar entspricht. Die FIFA-Weltmeisterschaft und die Zwischenwahlen stützen den Markt zusätzlich.
Die Golfkooperationsräte-Märkte (GCC) – darunter Saudi-Arabien, die Vereinigten Arabischen Emirate, Kuwait, Oman, Katar und Bahrain – stehen bereits unter Druck durch geschwächte Nachfrage globaler Werbetreibender. Im schweren Szenario rutscht der GCC-Werbemarkt mit minus 0,2 Prozent in eine Kontraktion.
Travel, Automotive, Food: Die drei verletzlichsten Sektoren
Auf Sektorebene sind Reise & Transport, Automotive und Lebensmittel besonders exponiert. Der Travel-Sektor ist die einzige grosse Kategorie, die bereits auf globaler Ebene schrumpft: Die Werbeausgaben werden um 3,5 Prozent auf 34,4 Milliarden Dollar zurückgehen. Airlines mit Aktivitäten im Nahen Osten überprüfen laut WARC bereits ihre Budgetallokationen.
Im Automobilbereich ist der Doppeldruck aus steigenden Herstellungskosten und gedämpfter Konsumkreditnachfrage sichtbar. Deutschland – als einer der weltgrössten Automobilhersteller – verzeichnet im Basisszenario lediglich 1,9 Prozent Wachstum bei den Automotive-Werbeausgaben. Sollte die Krise eskalieren, käme es zu einer Kontraktion von 4,2 Prozent, was einem Swing von 6,0 Prozentpunkten entspräche.
Der Lebensmittelsektor wächst im Basisszenario noch solide mit 10,3 Prozent auf 99,8 Milliarden Dollar – doch steigende Kosten für Düngemittel, Getreide, Treibstoff und Verpackung lassen die vollen Auswirkungen erst in der zweiten Jahreshälfte 2026 und verstärkt in 2027 spürbar werden. In Grossbritannien beispielsweise würden die Lebensmittel-Werbeausgaben im schweren Szenario um 0,2 Prozent schrumpfen, nachdem das Basisszenario noch ein Plus von 4,9 Prozent vorsieht.
Medienkanäle: TV und Print unter Druck, globale Werbeausgaben verlagern sich
Die Krise wirkt sich unterschiedlich auf markenorientierte und performance-orientierte Medienkanäle aus. Lineares TV verliert bereits im Basisszenario 2,7 Prozent – ein Rückgang, der sich im schweren Szenario auf 7,3 Prozent ausweitet. Der kombinierte TV-Marktanteil (linear plus Video-on-Demand) fällt von 12,7 Prozent im Basisszenario auf 12,5 Prozent im schweren Szenario. Die FIFA-Weltmeisterschaft federt den Rückgang im Basisszenario teilweise ab, dieser Puffer schwindet jedoch bei Eskalation.
Publishing schrumpft im schweren Szenario um 8,5 Prozent (gegenüber minus 0,8 Prozent im Basisszenario), Kino verliert 4,0 Prozent – verglichen mit einem prognostizierten Wachstum von 6,3 Prozent im Basisszenario. Kino gilt zusammen mit Publishing als der am wenigsten resiliente Kanal im Datensatz, da er direkt an diskretionäre Freizeitausgaben und Kinobesuche gebunden ist.
Social Media wächst im Basisszenario um 20,0 Prozent; im schweren Szenario um 17,9 Prozent – ein Rückgang von 2,1 Prozentpunkten, was einem Verlust von 7,8 Milliarden Dollar entspricht. WARC weist jedoch darauf hin, dass die Werbebasis von Social stark bei KMU konzentriert ist, die bei sinkender Haushaltsnachfrage ihre Marketingbudgets kürzen könnten.
Paid Search – einschliesslich generativer KI – erweist sich als stabilster Kanal: Im schweren Szenario wächst er immer noch um 11,0 Prozent, nur 3,3 Prozentpunkte unter dem Basisszenario von 14,3 Prozent. Zusammen mit Social Media und Retail Media sollen Search-Plattformen auch im extremsten modellierten Szenario noch zwei Drittel der globalen Werbeausgaben auf sich vereinen.
Der vollständige WARC-Bericht ist ab dem 15. Juni für WARC Media-Abonnent:innen verfügbar. Ein Podcast zu den Ergebnissen wird ab dem 18. Juni abrufbar sein.
Weitere Informationen: https://www.warc.com/media
