Jella Hoffmann, CEO WEMF, im ComSumCast: «Der Markt würde sonst im Nebel entscheiden»

Sie weiss alles darüber, wer heute welche Medien nutzt: Jella Hoffmann ist seit 2023 Chefin der WEMF AG für Werbemedienforschung. Sie ist die Frau mit den vielen Daten – und mit ihnen entlarvt sie auch einige Mythen. Im ComSumCast des Zürcher Pressevereins und der Zürcher PR-Gesellschaft spricht sie mit Reto Lipp darüber, wie Junge heute Medien nutzen, ob das Abo nur noch etwas für Ältere ist und warum Podcasts gerade bei Jungen – aber nicht bei den ganz Jungen –beliebt sind. Was macht die WEMF heute genau? Warum sind Werbetreibende mehr denn je auf ihre Daten angewiesen? Und wie stark geraten wir wegen KI in eine echte Medienkrise?

Als Reto Lipp die WEMF mit den Worten einleitet, sie sei «früher wahnsinnig wichtig» gewesen, korrigiert Jella Hoffmann sofort: Sie sei immer noch wahnsinnig wichtig. Der Auftrag bleibt derselbe: Neutrale, verlässliche Daten für einen Markt, der Werbeausgaben sauber allozieren muss. Geändert hat sich der Umfang: Die WEMF, die einst fast ausschliesslich Printauflagen beglaubigte und Leserzahlen erhob, deckt heute praktisch alle Mediengattungen ab und beschäftigt 24 Personen in Zürich sowie rund zehn in der deutschen Tochterfirma.

Alles messbar im Digitalen? Mitnichten!

Genau dort, wo Werbegelder mit dem grössten Tempo hinfliessen – zu Instagram, TikTok, LinkedIn, Google – endet die Transparenz allerdings. Diese Plattformen lassen sich nicht neutral auditieren, sondern publizieren ausschliesslich ihre eigenen Zahlen. «Es kann niemand Externes nachrechnen», sagt Hoffmann. Hinzu kommt eine methodische Falle, die viele Werbetreibende unterschätzen: Gemessen werden nicht Personen, sondern Geräte, Browser oder Accounts – inklusive Firmenprofilen, Hundeprofilen und historischen Persönlichkeiten. Wenn LinkedIn fünf Millionen Schweizer Accounts ausweist, stehen dahinter vermutlich gerade nicht fünf Millionen Menschen. Das Narrativ, im Digitalen sei alles messbar, sei zwar «hervorragend transportiert» worden – bei genauerem Hinsehen aber «mitnichten» so. Genau deshalb seien Werbetreibende heute mehr denn je auf eine neutrale, vergleichbare Datenbasis angewiesen.

Im Mythen-Check des Gesprächs räumt Hoffmann mit weiteren vermeintlichen Gewissheiten auf. Junge schauten kein Fernsehen mehr? Das ist nur dann deutlich weniger als früher, wenn man es als lineares Broadcast-TV definiert; Bewegtbild boomt bei ihnen über Streaming, YouTube und Netflix. Zeitungsabos seien nur noch etwas für Ältere? Falsch – die «Abo-Delle» liegt bei den 30- bis 39-Jährigen, davor wie danach steigen die Werte. Spannend findet Hoffmann dabei, dass jüngere Generationen über Netflix und Spotify gelernt haben, für Inhalte zu zahlen – eine Ausgangslage, die durchaus auch dem digitalen Zeitungs- oder Newsabo zugutekommen könnte. Und die These, junge Menschen wollten nur noch Kurzvideos? «Tief in die Mythenschublade.» Dieselben Jugendlichen, die 15 Sekunden auf TikTok scrollen, läsen auch Harry Potter mit 800 Seiten. Auch beim Podcast zeigt sich ein differenziertes Bild: Rund 15 Prozent der Schweizer Bevölkerung hören regelmässig Podcasts, der Peak liegt bei den 20- bis 39-Jährigen – nicht bei den ganz Jungen, wie oft angenommen.

KI-Crawler saugen Inhalte ab – Jella Hoffmann fordert gleich lange Spiesse

Den grössten Strukturwandel sieht Hoffmann derzeit bei der KI. Das sogenannte Zero-Click-Problem bedrohe die Geschäftsmodelle der Medienhäuser doppelt: Google liefere dank generativer Suche fertige Antworten, ohne dass der Nutzer noch auf Tagi, Blick oder 20 Minuten klickt – und gleichzeitig saugten KI-Crawler journalistische Inhalte ab, ohne dafür zu zahlen. Hoffmann fordert hier nicht klassische Medienförderung, sondern «gleich lange Spiesse» – beim Urheberrecht, aber auch beim Jugendschutz, an den sich nationale Medien halten und globale Plattformen kaum.

Die WEMF unterstützt zudem mit einem neuen Produkt: dem Responsible AI-Audit. Medienhäuser können sich von der WEMF zertifizieren lassen, dass sie KI in ihren journalistischen Prozessen verantwortungsvoll einsetzen – mit Policies, Schulungen und Kontrollen. Bei den eigenen WEMF-Währungsdaten bleibt Hoffmann beim KI-Einsatz dagegen zurückhaltend: «Da ist es schlicht nicht akzeptabel zu sagen: O, das war jetzt eine Halluzination.» Und sie warnt vor einem strukturellen Risiko der ganzen Branche: KI brauche originäre, sauber erhobene Daten. Würden Modelle nur noch mit KI-generierten Inhalten gefüttert, entstehe ein degeneratives Modell – «ein bisschen so, wie wenn du 200 Jahre lang nur im selben Bergtal heiratest».

Am Ende ist es genau dieser Gedanke, der bei der WEMF-Chefin alles zusammenführt. Verlässliche Medienforschung sei wichtig, sagt sie zum Abschluss, «weil der Markt sonst im Nebel entscheiden würde».

Die Podcastfolge auf Spotify

Die vollständige Folge des ComSumCast mit Jella Hoffmann gibt es auf allen gängigen Podcast-Plattformen sowie als Video auf YouTube. Der ComSumCast ist eine Produktion des Zürcher Pressevereins und der Zürcher PR-Gesellschaft, moderiert von Reto Lipp, produziert von Christoph Soltmannowski / Castalavista Podcast Factory.