Ein Bravo für die Mehrheit
Tabakprävention Nach Sensibilisierung und Warnungen nimmt der Tabakkonsum stetig ab. Nicht zuletzt dank By Heart und cR Kommunikation.
Tabakprävention Nach Sensibilisierung und Warnungen nimmt der Tabakkonsum stetig ab. Nicht zuletzt dank By Heart und cR Kommunikation.Erfolgreiche, nachhaltige Verhaltens- und Einstellungs- änderungen gegenüber dem Tabakrauch haben zugenommen. Stark beeinflusst wurden sie zweifellos durch mehr Rauchverbote und Restriktionen auf allen Ebenen – von der weltweiten WHO-Rahmen- konvention zur Tabakkontrolle über das Massnahmenpaket der EU bis hin zu den unterschiedlichsten Einschränkungen auf Bundes- und Kantonsebene.Noch vor diesen Veränderungen lancierte das Bundesamt für Gesundheit (BAG) 2001 eine Tabakpräventionskampagne, die seither von den Agenturen By Heart und cR Kommunikation betreut wird. Diese sah ein mehrstufiges Werbekonzept vor. In einer ersten, zweijährigen Phase hatte sie Sensibilisierungs- und Aufklärungsaufgaben wahrgenommen. Penetrant unterkühlt liess man die Fakten der Gesundheitsrisiken für sich sprechen und setzte sie zu unspektakulären Bildern, um auf die Diskrepanz zwischen negierter Realität und rationalem Alltagstrott hinzuweisen. Auf dieses schizophrene Verhalten der Raucher wies auch die zweite Phase hin, die alle toxischen Stoffe wie Arsen oder Blei auflistete und das Laster aus einer ungewohnten Optik zeigte: Raucher, die auf ihre Abhängigkeit kaum stolz sind, standen mit dem Rücken zum Betrachter. Mit den dokumentierten, mühsamen Ausstiegsversuchen wollte die Kampagne Jugendliche vor dem Einstieg warnen und zugleich jenen Mut machen, die einen dauerhaften Ausstieg anpeilten.
Vom Nichtraucherschutz zum BravoIn der dritten Phase erlaubten die Werber den Passivrauchern das Recht auf frische Luft, indem sie die Raucher mit den eigenen Reaktionen konfrontierten: «Stört es Sie beim Rauchen, wenn ich esse?» und ähnlich verkehrte Floskeln, die man von Belästigten nie hört, wurden in Spots umgesetzt, während die Print- und Posterversion eindeutiger zur Sache kam und Mut zur Unmutsäusserung machte: «Mir stinkts!», hiess es da.
Die vierte, kürzlich angelaufene Phase fokussiert auf das erzielte Resultat, das selbst für die Kampagnenverantwortlichen erstaunlich ist. «Die Geschwindigkeit des Paradigmenwechsels ist für Schweizer Verhältnisse beeindruckend», sagt PR-Verantwortlicher Stefan Batzli rückblickend. Dabei stützt er sich auf die neusten Daten des Tabakmonitorings: Rauchte 2001 in der Schweiz gut ein Drittel der Bevölkerung, so waren es 2005 drei Prozent weniger. Noch erfreulicher sieht die Entwicklung bei den Jugendlichen aus. Der Anteil rauchender 14- bis 19-Jähriger ist in der gleichen Zeit laut BAG von 31 auf 25 Prozent zurückgegangen.
Zu diesem Konsumtrend haben auch die proaktiveren Gegner des Rauchens, der Jugendschutz, die fortschreitende Regulierung von Tabakwerbung sowie die höheren Preise beigetragen. Allgemein habe die Sensibilität für das Problem eine neue Qualität erreicht. Wurden vor Kampagnenstart rund 50 Medienberichte zum Thema pro Jahr gezählt, so waren es 2005 monatlich durchschnittlich an die 300.
Diese Entwicklung bekräftigt das BAG in seinen Bemühungen, weshalb sie zum Anlass genommen wurde, um all jenen zu gratulieren, die nicht mehr oder nie angefangen haben zu rauchen. Passend zum Optikwechsel hat man den Claim «Rauchen schadet» durch «Weniger Rauch, mehr Leben» ersetzt. Positiv verstärkend soll auch die populäre Schlagzeile wirken – ein einfaches Bravo mit einer abgebrochenen Zigarette anstelle des Vs. «Wir sind noch nicht am Ziel», relativiert CD Hans Siegwart.
Aber man gehe in eine sehr gute Richtung. Das Lob richte sich an eine sich verändernde Schweiz, sagt er weiter. Mit authentischen Beispielen der Schulklassen, die freiwillig aufs Rauchen verzichten, den Unternehmungen, die rauchfreie Arbeitsplätze eingerichtet haben, Sportvereinen, die sich für einen rauchfreien Sport stark gemacht haben, dem öffentlichen Verkehr sowie den rauchfreien Restaurants. Selbst die beiden Fussball-Nati-Spieler Raphael Wicky und Tranquillo Barnetta konnten für das ungekünstelte Testimonial-Konzept gewonnen werden.
Zu den sechs Printsujets, dem neuen Onlineportal (www.bravo.ch) mit Games und Wettbewerb kommen drei TV-Spots, die den offensichtlichen Sinneswandel anhand realer Erfolgsgeschichten und des bestätigenden Schlusssatzes «Immer mehr machen mit» umsetzen. Unter anderem am Beispiel des FC Engstringen. Die Handlungsklammer der Storys bildet jeweils der dynamische Funktionswandel der Aschenbecher. Beim Fussballclub hat er einen Ehrenplatz erhalten als Ballhalter auf dem Regal. Bei den Inseraten hat die Copy die Rolle des dokumentierenden O-Tons, wie das Beispiel der 9. Klasse der Orientierungsschule in Plaffeien mit ihrer Teilnahme am «Experiment Nichtrauchen» zielgruppenkonform zeigt.
ParadigmenwechselGemäss der neusten «Schweizerischen Umfrage zum Tabakkonsum»
befürworteten 60 Prozent der Befragten eine Erhöhung der Tabakpreise auf 6.90 Fr., 67 Prozent eine Beschränkung der Tabakwerbung auf den POS und 92 Prozent ein Abgabeverbot an Jugendliche. Luca Aloisi
Vom Nichtraucherschutz zum BravoIn der dritten Phase erlaubten die Werber den Passivrauchern das Recht auf frische Luft, indem sie die Raucher mit den eigenen Reaktionen konfrontierten: «Stört es Sie beim Rauchen, wenn ich esse?» und ähnlich verkehrte Floskeln, die man von Belästigten nie hört, wurden in Spots umgesetzt, während die Print- und Posterversion eindeutiger zur Sache kam und Mut zur Unmutsäusserung machte: «Mir stinkts!», hiess es da.
Die vierte, kürzlich angelaufene Phase fokussiert auf das erzielte Resultat, das selbst für die Kampagnenverantwortlichen erstaunlich ist. «Die Geschwindigkeit des Paradigmenwechsels ist für Schweizer Verhältnisse beeindruckend», sagt PR-Verantwortlicher Stefan Batzli rückblickend. Dabei stützt er sich auf die neusten Daten des Tabakmonitorings: Rauchte 2001 in der Schweiz gut ein Drittel der Bevölkerung, so waren es 2005 drei Prozent weniger. Noch erfreulicher sieht die Entwicklung bei den Jugendlichen aus. Der Anteil rauchender 14- bis 19-Jähriger ist in der gleichen Zeit laut BAG von 31 auf 25 Prozent zurückgegangen.
Zu diesem Konsumtrend haben auch die proaktiveren Gegner des Rauchens, der Jugendschutz, die fortschreitende Regulierung von Tabakwerbung sowie die höheren Preise beigetragen. Allgemein habe die Sensibilität für das Problem eine neue Qualität erreicht. Wurden vor Kampagnenstart rund 50 Medienberichte zum Thema pro Jahr gezählt, so waren es 2005 monatlich durchschnittlich an die 300.
Diese Entwicklung bekräftigt das BAG in seinen Bemühungen, weshalb sie zum Anlass genommen wurde, um all jenen zu gratulieren, die nicht mehr oder nie angefangen haben zu rauchen. Passend zum Optikwechsel hat man den Claim «Rauchen schadet» durch «Weniger Rauch, mehr Leben» ersetzt. Positiv verstärkend soll auch die populäre Schlagzeile wirken – ein einfaches Bravo mit einer abgebrochenen Zigarette anstelle des Vs. «Wir sind noch nicht am Ziel», relativiert CD Hans Siegwart.
Aber man gehe in eine sehr gute Richtung. Das Lob richte sich an eine sich verändernde Schweiz, sagt er weiter. Mit authentischen Beispielen der Schulklassen, die freiwillig aufs Rauchen verzichten, den Unternehmungen, die rauchfreie Arbeitsplätze eingerichtet haben, Sportvereinen, die sich für einen rauchfreien Sport stark gemacht haben, dem öffentlichen Verkehr sowie den rauchfreien Restaurants. Selbst die beiden Fussball-Nati-Spieler Raphael Wicky und Tranquillo Barnetta konnten für das ungekünstelte Testimonial-Konzept gewonnen werden.
Zu den sechs Printsujets, dem neuen Onlineportal (www.bravo.ch) mit Games und Wettbewerb kommen drei TV-Spots, die den offensichtlichen Sinneswandel anhand realer Erfolgsgeschichten und des bestätigenden Schlusssatzes «Immer mehr machen mit» umsetzen. Unter anderem am Beispiel des FC Engstringen. Die Handlungsklammer der Storys bildet jeweils der dynamische Funktionswandel der Aschenbecher. Beim Fussballclub hat er einen Ehrenplatz erhalten als Ballhalter auf dem Regal. Bei den Inseraten hat die Copy die Rolle des dokumentierenden O-Tons, wie das Beispiel der 9. Klasse der Orientierungsschule in Plaffeien mit ihrer Teilnahme am «Experiment Nichtrauchen» zielgruppenkonform zeigt.
ParadigmenwechselGemäss der neusten «Schweizerischen Umfrage zum Tabakkonsum»
befürworteten 60 Prozent der Befragten eine Erhöhung der Tabakpreise auf 6.90 Fr., 67 Prozent eine Beschränkung der Tabakwerbung auf den POS und 92 Prozent ein Abgabeverbot an Jugendliche. Luca Aloisi
