Kolumne «Eigentlich»: Wenn Preise im Kopf entstehen – und das gerade jetzt zählt
Preise wirken auf den ersten Blick wie reine Rechenwerte – festgelegt in Excel, abgeleitet aus Kosten und Margen. Doch in der Realität entfalten sie ihre Wirkung erst im Kopf der Kundinnen und Kunden, schreiben Philipp Fessler und Klaus Ammon in ihrer neuen m&k-Kolumne «Eigentlich». In Zeiten wachsender Preissensibilität wird besonders deutlich: Entscheidend ist nicht nur, wie ein Preis entsteht, sondern wie er wahrgenommen wird.
Preise waren schon immer wichtig. Doch selten standen sie so stark im Fokus wie heute. Viele Schweizer Haushalte achten genauer auf ihre Ausgaben, vergleichen bewusster und verschieben Kaufentscheide. Die Konsumentenstimmung lag im Frühjahr 2026 deutlich unter dem langjährigen Durchschnitt¹. Gleichzeitig gaben in Umfragen zahlreiche Konsumentinnen und Konsumenten an, ihre Ausgaben reduzieren zu wollen².
Für Unternehmen erhöht das den Druck. Höhere Kosten können nicht ohne weiteres weitergegeben werden, weil Preiserhöhungen zunehmend kritisch hinterfragt werden. Rabatte verlieren an Überraschungskraft, sondern werden vielmehr erwartet. Wachstum wird immer weniger selbstverständlich. Gerade in solchen Phasen zeigt sich ein verbreitetes Missverständnis: Viele Firmen behandeln Preise Pricing primär als Rechenaufgabe. Kundinnen und Kunden erleben Preise jedoch als Signal. Erfolgreiches Pricing orientiert sich daher nicht an Zahlen, sondern an der Zahlungsbereitschaft der Kunden.
Der Preis ist nie nur der Preis
Ein Preis steht selten für sich allein. Er sendet Botschaften: hochwertig, fair, riskant, günstig, billig oder unnötig teuer. Der gleiche Betrag kann je nach Kontext völlig unterschiedlich wirken. 49 Franken für ein T‑Shirt erscheinen vielen hoch. 49 Franken für ein Hautpflegeprodukt können moderat wirken. 49 Franken für ein Software-Abo werden oft akzeptiert, wenn damit Zeit gespart wird. Zahlungsbereitschaften sind häufig auch situativ – für eine Cola im Tankstellenshop ist diese höher als im Supermarkt. Preise werden nicht absolut beurteilt. Sie werden interpretiert.
Wahrnehmung ist oft stärker als Realität
Untersuchungen der Universität St. Gallen zeigten, dass Preisunterschiede zum benachbarten Ausland teilweise deutlich überschätzt werden³. Das ist aufschlussreich. Nicht nur reale Preise beeinflussen Verhalten – auch Vorstellungen über Preise, d.h. für die Preiswahrnehmung ist auch das Preisimage relevant.
Die meisten Kaufentscheide entstehen schneller und emotionaler, als wir gerne annehmen. Erst danach versuchen wir, den Kauf durch rationale Begründungen zu legitimieren. Oft stand zuerst ein Gefühl: Lust, Sicherheit, Vertrauen, Entlastung, Anerkennung oder aber auch die Vermeidung eines (gefühlten) Verlustes
Mit Methoden wie Conjoint-Analysen lässt sich messen, welche Kombinationen aus Preis, Leistung, Marke oder Service tatsächlich bevorzugt werden – und für was Konsumentinnen und Konsumenten tatsächlich bereit sind, mehr zu bezahlen. Implizite Verfahren helfen zusätzlich zu erkennen, was Menschen nicht immer direkt aussprechen oder strategisch verschleiern. So zeigt sich oft: Nicht der tiefste Preis gewinnt, sondern das stimmigste Gesamtpaket.
Das grosse Missverständnis vieler Preisstrategien
Noch immer wird Pricing in vielen Firmen primär intern diskutiert: Marge, Konkurrenz, Spielraum, Aktion. Die eigentliche Frage lautet jedoch: Wie nimmt der Kunde diesen Preis wahr?
Was Unternehmen daraus lernen können: Wer Preise besser gestalten will, sollte nicht nur rechnen, sondern verstehen. Pricing ist keine reine Zahlendisziplin. Es ist Marktverständnis und Marktkommunikation in verdichteter Form.
Der Preis steht oft klein auf der Verpackung, im Shop oder in der Offerte. Seine Wirkung ist jedoch gross.
Wer Pricing nur kalkuliert, sieht Zahlen.
Wer Pricing versteht, erkennt Verhalten.
… Eigentlich entscheiden Menschen selten nur nach Preis. Sie entscheiden nach dem Gefühl, das ein Preis auslöst.
Philipp Fessler und Klaus Ammon verfügen gemeinsam über mehr als 50 Jahre Erfahrung in Consumer Research und Marketingforschung. In dieser Zeit haben sie viele Pricing-Methoden kommen – und manche wieder verschwinden sehen. Geblieben ist die Überzeugung, dass gute Preisforschung nie bei Zahlen endet. Denn Preise wirken nicht nur mathematisch, sondern auch emotional. Entscheidend ist deshalb nicht nur, was Menschen bezahlen können, sondern auch, was sich für sie richtig, fair oder wertvoll anfühlt. Genau an dieser Schnittstelle aus Daten, Wahrnehmung und Verhalten arbeitet Management Tools seit vielen Jahren.
Quellen
- SECO / Staatssekretariat für Wirtschaft, Konsumentenstimmung Schweiz, Frühjahr 2026.
- Schweizer Umfragen zu Sparabsichten Ende 2025 / Anfang 2026.
- Universität St. Gallen, Studien zu Einkaufstourismus und Preiswahrnehmung
Schweiz/Ausland
- Konsum & Sparen Monitor 2026 von sda awp in Kooperation mit managment tools Dezember 2025: https://www.presseportal.ch/de/pm/100103209/100937386
