Brand Breakfast: Wer nur Daten zählt, verliert den Kampf um Aufmerksamkeit

Volles Haus an der HWZ, gespannte Branche, Kaffee in der Hand, Kontrollblick auf den Markt. Das Brand Breakfast von Media Focus beginnt mit Zahlen, Charts und Prognosen. Es geht um Werbedruck, Plattformen, Social Ads, Mobile Usage, Benchmarks und Budgetverschiebungen. Also um all das, was die Kommunikationsindustrie heute liebt, braucht und in immer feinerer Auflösung vermisst.

Doch unter der Oberfläche dieses Vormittags lief eine grössere Geschichte mit. Sie handelt von einem Werbemarkt, der sich immer stärker in Richtung Mobile, Plattformen und datengetriebene Optimierung verschiebt. Neue Paneldaten zeigen, wie tief das Smartphone im Alltag der Schweizer Bevölkerung verankert ist, wie dominant YouTube inzwischen genutzt wird und wie stark sich Werbung in die feinsten Routinen des Medienkonsums hineinschiebt. Alles konkurriert mit allem: Werbung mit Content, Journalismus mit Plattformlogiken, Marken mit Memes. Und mittendrin das Smartphone als Dauerportal in eine Welt, die nie stillsteht.

Gerade deshalb bekam dieser Anlass seine eigentliche Schärfe. Denn Media Focus zeigte nicht nur neue Daten, sondern auch, wie brutal der Hyperwettbewerb um Aufmerksamkeit geworden ist. Und genau an diesem Punkt setzte der wichtigste Kontrapunkt des Morgens an. Wer Aufmerksamkeit nur noch als Zahl, Zielwert oder technische Disziplin versteht, verkennt den Menschen. Prof. Dr. Philipp Bachmann erinnerte die Branche daran, dass in diesem verschärften Wettbewerb nicht bloss Daten, sondern vor allem Ideen den Unterschied machen.

Der Markt steht unter Druck – und bleibt in Bewegung

Zum Auftakt zieht Ueli Weber von Media Focus eine breite Marktschlaufe. Das Werbejahr 2025 endet in der Schweiz bei rund sechs Milliarden Franken und damit leicht unter dem Vorjahr. Die klassischen Medien kommen auf rund 3,9 Milliarden, der digitale Bereich auf etwa 2,1 Milliarden. Im Jahresverlauf zeigt sich ein schwächeres erstes Halbjahr, ehe sich die Lage im dritten und vierten Quartal stabilisiert. Dass die digitalen Zahlen im ersten Halbjahr verzerrt wurden, hängt auch mit globalen Google-Core-Updates zusammen, die Anpassungen in der Erfassung notwendig machten.

Interessant ist der Mix: Out of Home bleibt auf Wachstumskurs, Kino legt leicht zu, Display entwickelt sich positiv, YouTube hält sich stabil. Print verliert weiter, wenn auch etwas weniger dramatisch als in früheren Phasen. Im DACH-Vergleich bleibt die Schweiz beim Bruttowerbedruck pro Kopf weit vorne. Es ist also nicht so, dass hierzulande zu wenig Werbung gemacht würde. Aber der Verteilungskampf wird härter. Und er wird kleinteiliger.

Das ist die Folie, vor der der restliche Vormittag seine eigentliche Schärfe erhält. Denn Zahlen allein beschreiben den Markt. Sie erklären aber noch nicht, wie Aufmerksamkeit heute wirklich entsteht.

Philipp Bachmann: Menschen sind nicht nur Targets, sondern Lebenskünstler

Den intellektuellen Höhepunkt des Vormittags liefert Prof. Dr. Philipp Bachmann von der Hochschule Luzern. Sein Thema ist gross, sein Zugriff ebenso: «Warum wir in digitalen Aufmerksamkeitsmärkten trotz raffinierter algorithmischer Manipulationsversuche keine Zombies sind». Schon der Titel setzt einen Kontrapunkt zu jener digitalen Gegenwartserzählung, in der Plattformen alles wissen, Algorithmen alles steuern und Menschen bloss noch ferngelenkte Wesen sind.

Bachmann widerspricht dieser Verkürzung nicht frontal, aber entschieden. Ja, sagt er sinngemäss, die Manipulationsmöglichkeiten sind real. Ja, digitale Systeme sind raffiniert. Ja, KI, Plattformlogiken und neue Optimierungstechniken verschieben Machtverhältnisse. Aber wer daraus ableitet, Menschen seien bloss noch willenlose Empfänger, erzählt nur die halbe Wahrheit.

Sein entscheidender Punkt ist ein anthropologischer. Das menschliche Gehirn ist alt, die Medienwelt neu. Information war während fast der gesamten Menschheitsgeschichte knapp, heute ist Aufmerksamkeit knapp. Darum sind Marketing, PR und Werbung längst Teil eines zirkulären Wettrüstens geworden: Systeme lernen, Menschen reagieren, Systeme passen sich an, Menschen ebenso. Werbeunterbrechungen führen zu Ausweichstrategien. Manipulationsversuche erzeugen Gegenreflexe. Plattformen locken, Nutzerinnen und Nutzer entwickeln Distanz, Mehrfachidentitäten, Detox-Rituale oder schlicht neue Gewohnheiten.

Genau deshalb, so Bachmann, bleibt Kreativität zentral. Nicht als hübsche Zutat, sondern als eigentliche Überlebensform in einer überoptimierten Kommunikationswelt. Was in den Zahlenreihen oft untergeht, formuliert er unmissverständlich: Kreatives Denken kann Zahlen nicht ersetzen, aber Zahlen kreatives Denken auch nicht.

Besonders stark ist in diesem Zusammenhang sein Beispiel rund um El Tony Mate. Bachmann zeigt, wie Native Advertising und KI-Systeme ineinandergreifen können. Ein vermeintlich redaktioneller Beitrag über die gesundheitlichen Vorzüge von Mate wird von KI-Antwortsystemen als Quelle aufgegriffen. Der Inhalt lebt also nicht nur im Medium selbst weiter, sondern wandert in die Logik von ChatGPT, Gemini oder Perplexity hinein. Werbung wird damit nicht bloss ausgespielt, sondern in neue Antwortarchitekturen eingebaut. Für Bachmann ist das mehr als ein cleverer Fall. Es ist ein Hinweis darauf, dass klassische PR-Arbeit, redaktionelle Glaubwürdigkeitsräume und kreative Themenführung in einer KI-getriebenen Medienwelt wieder wichtiger werden könnten.

Sein Appell an die Branche ist entsprechend klar: Menschen nicht zynisch behandeln. Sie ernst nehmen in ihrer Lebenswelt. Und sich trotz aller Datenfixierung die Liebe zur Kreativität bewahren.

Der eigentliche Gamechanger steckt im Smartphone

Wenn Bachmann die Theorie des Aufmerksamkeitskampfes liefert, dann reichen Moritz Schneider und Andreas Weiss von Mediaschneider den vielleicht praktischsten Datensatz des Morgens nach. Im Zentrum steht das neue Mobile Panel von Media Focus, das Smartphone-Nutzung passiv via App misst. 1000 Personen sind im Panel, erfasst werden Interaktionen, Nutzungsdauern, App-Verhalten und – auf ausgewählten Plattformen – sogar ausgelieferte Social Ads.

Der Unterschied zu bisherigen Studien ist fundamental. Bisher beruhte vieles auf Befragungen, Erinnerungsprotokollen und Selbstauskünften. Nun liegen reale Verhaltensdaten vor. Nicht geschätzt, nicht nachträglich erinnert, sondern technisch gemessen. Genau darin liegt das disruptive Potenzial dieser neuen Datengrundlage.

Die Zahlen haben es in sich. Im Schnitt verbringt die Schweizer Bevölkerung 3 Stunden und 22 Minuten pro Tag am Smartphone. Nicht die Jüngsten, sondern die 30- bis 64-Jährigen liegen dabei an der Spitze. Selbst die Gruppe 65+ kommt noch auf fast drei Stunden tägliche Nutzung. Das Smartphone ist damit endgültig kein Jugendphänomen mehr, sondern Alltagsinfrastruktur.

Über den Tagesverlauf zeigt sich kein spektakuläres Mittagsloch, sondern ein klarer Peak am späten Nachmittag zwischen 17 und 18 Uhr. Wer wissen will, wann Aufmerksamkeit im mobilen Alltag besonders verdichtet auftritt, bekommt hier erstmals eine deutlich präzisere Antwort.

Noch spannender wird es bei den Apps. YouTube ist gemessen an der täglichen Nutzungsdauer der Spitzenreiter. In der Gesamtbevölkerung kommt die Plattform auf knapp 14 Minuten pro Tag, obwohl ihre tägliche Reichweite deutlich unter WhatsApp liegt. Bei den 16- bis 29-Jährigen wird der Befund geradezu wuchtig: gut 27 Minuten YouTube-Nutzung pro Tag. Fast eine halbe Stunde. Jeden Tag. Instagram folgt stark, WhatsApp bleibt in der Reichweite unangefochten, TikTok ist in der Breite kleiner, aber in der Intensität relevant.

Gerade diese Konstellation ist für die Werbebranche hochinteressant. Denn sie verschiebt den Fokus weg von der blossen Reichweitenlogik. Reichweite bleibt wichtig. Aber Nutzungsdauer, Rezeptionssituation und Tageszeit gewinnen an Schärfe. Anders gesagt: Nicht nur die Frage «Wie viele?» zählt, sondern immer stärker auch «Wie lange?» und «In welchem Moment?».

Moritz Schneider bringt es im Gespräch nach dem Referat auf den Punkt: Die grosse Neuerung dieser Daten liege darin, dass die Mediennutzungszeit nun real messbar werde. Und genau das dürfte für die Mediaplanung in Zukunft zentral werden.

YouTube wird vom Kanal zur Gewohnheit

Dass YouTube an diesem Morgen gleich mehrfach aufscheint, ist kein Zufall. Schon im Rückblick auf das Werbejahr 2025 ist die Plattform im Bruttowerbeumsatz stabil geblieben. Im Mobile Panel dominiert sie die Nutzungsdauer. Und im Social-Ad-Kontext gehört sie zu den wichtigsten Orten, an denen Werbung und Aufmerksamkeit aufeinandertreffen.

Was hier sichtbar wird, ist mehr als ein weiteres Plattform-Ranking. YouTube scheint sich immer stärker als Gewohnheitsmedium zu verankern: zwischen Unterhaltung, Lernen, Musik, Shorts, Hintergrundnutzung und gezieltem Suchen. Die Plattform ist nicht bloss Social Media, nicht bloss Streaming, nicht bloss Videoarchiv. Sie ist von allem etwas – und gerade deshalb im Alltag so tief verankert.

Für Marken heisst das: YouTube ist kein Beigemüse der Mediaplanung. Die Plattform ist ein zentraler Aufmerksamkeitsraum geworden. Einer, der nicht nur Reichweite, sondern auch Rezeptionszeit liefert.

Retail-Apps, Überschneidungen und der Röstigraben im Handy

Der Deep Dive in Food-Retailer-Apps zeigt nebenbei, wie granular diese neue Datengeneration denken lässt. 79 Prozent der Menschen im Panel haben mindestens eine solche App installiert, aber nur 2,8 Prozent alle. Das spricht für klare Präferenzen und gegen die Vorstellung, dass Nutzerinnen und Nutzer sich wahllos mit Marken-Apps eindecken.

Spannend ist auch der Blick auf Nutzungsmuster: Sonntagspitzen bei Coop, unterschiedliche Nutzungsdauern zwischen Coop und Lidl Plus, Funktionslogiken, die sich direkt im Verhalten spiegeln. Dazu kommt ein Röstigraben in der Geschlechterverteilung, der weitere Fragen aufwirft. Das alles mag wie ein Spezialfall wirken. Tatsächlich zeigt es, wohin sich Mediaforschung entwickelt: weg vom groben Gesamtbild, hin zur detailreichen Verhaltensarchäologie.

Tina Fixle öffnet die «Walled Gardens» einen Spalt weit

Wie relevant das neue Panel auch für die Werbedaten selbst ist, zeigt Tina Fixle von Media Focus. Die grossen Plattformen liefern ihre Daten bekanntlich nicht freiwillig in die Schweizer Werbeforschung. Also muss man technologisch anders ansetzen. Genau hier kommt das In-App-Tracking ins Spiel.

Fixle zeigt, wie Media Focus Social Ads auf Facebook, Instagram, TikTok, YouTube, Pinterest und LinkedIn sichtbar macht. Damit wird erstmals mehr Transparenz in Räume gebracht, die bislang weitgehend Blackbox waren. Besonders aufschlussreich ist dabei nicht nur die Plattformverteilung, sondern auch der Longtail: Viele Brands, die im klassischen Werbemarkt kaum prominent erscheinen, tauchen in Social Media mit relevanter Werbepräsenz auf. Gerade Facebook zeigt diese breite Werbetreibenden-Landschaft besonders deutlich.

Im Kurzgespräch sagt Fixle, sie habe vor allem der Longtail überrascht. Und noch etwas anderes: wie viel Lebenszeit das Smartphone tatsächlich bindet. Drei bis dreieinhalb Stunden täglich schwarz auf weiss zu sehen, habe schon eine eigene Wucht.

Daten sind dann stark, wenn sie Entscheidungen verändern

Mitja Ruggle von der TX Group ergänzt diese Perspektive um eine wichtige betriebliche Ebene. Swiss Ad Impact, gemeinsam mit Media Focus entwickelt, will Werbewirkung nicht nur messen, sondern in Vergleichswerte übersetzen. Der Clou liegt im Benchmarking: Eine Werbeerinnerung von 30 Prozent ist ohne Vergleich wenig wert. Erst im Branchenkontext wird sie interpretierbar.

Das klingt nüchtern, ist aber zentral. Denn es verschiebt die Diskussion von «Die Kampagne fühlt sich gut an» zu «Die Kampagne performt gemessen an ihrem Marktumfeld». Ruggles Beispiel aus der Finanzbranche zeigt das plastisch: hohe Werbeerinnerung, aber schwache Markenbelegung. Erst die Anpassung des Brandings in der zweiten Welle verbesserte die Wirkung. Daten werden also dann wertvoll, wenn sie Kreation und Mediaplanung präziser machen.

2026: vorsichtig, digitaler, aber nicht ohne Hoffnung

Roland Ehrler vom SWA zeichnet zum Schluss das grössere Branchenbild. Werbeauftraggeber blicken trotz geopolitischer Unsicherheiten nicht pessimistisch, aber vorsichtig auf 2026. Umsatz- und Gewinnerwartungen bleiben mehrheitlich stabil bis leicht positiv. Bei den Budgets dominiert Kontinuität. Digital wächst weiter, Offline gerät stärker unter Druck. Das Verhältnis liegt nun bei 57 zu 43 zugunsten digitaler Kanäle.

Im Offline-Bereich bleiben TV und Out of Home robust, Print steht weiter unter Druck. Im Digitalen gewinnen Video und Search an Gewicht, Native verliert etwas. Als grösste Herausforderung nennen die Auftraggeber KI und Machine Learning. Zugleich wächst der Bedarf an Partnern, die Komplexität reduzieren, Ideen liefern und Orientierung schaffen.

Im abschliessenden Panel verdichtet sich daraus fast eine gemeinsame Wunschliste für das Werbejahr 2026: mehr Qualität statt Quantität, mehr Transparenz, mehr Neugier, weniger Einheitsbrei und vor allem mehr Mut.

Das eigentliche Signal dieses Vormittags

Das Brand Breakfast 2026 war damit mehr als ein Datenanlass. Es war ein Stimmungsbild einer Branche, die sehr genau spürt, dass sie an einer Schwelle steht. Noch nie liess sich so viel messen. Noch nie waren Nutzungsdaten so granular verfügbar. Noch nie war es so verführerisch, Mediaplanung, Kreation und Kommunikation nur noch als Optimierungsproblem zu betrachten.

Und doch kam der vielleicht wichtigste Satz des Morgens nicht aus einer Excel-Logik, sondern aus einer mediensoziologischen Haltung: Menschen sind nicht bloss Zombies, sondern Lebenskünstler.

Genau darin liegt die Pointe dieses Vormittags. Das neue Mobile Panel von Media Focus ist ohne Zweifel ein grosser Fortschritt. Es zeigt, wann Menschen aufs Handy schauen, wie lange sie dort bleiben, welche Apps sie nutzen und wo Werbung ihnen begegnet. Es öffnet Walled Gardens, schafft neue Transparenz und dürfte für Agenturen, Vermarkter und Auftraggeber enorm wertvoll werden.

Aber die schönste Erkenntnis dieses Morgens ist vielleicht eine andere: Je präziser die Daten werden, desto weniger dürfen Ideen verarmen. Oder zugespitzt: Gerade weil alles messbarer wird, wird Kreativität wieder zur härtesten Währung im Kampf um Aufmerksamkeit. Enstprechend positiv fühlte sich die Stimmung beim abschliessenden Stehdinner an.