360° Entertainment Forum in Andermatt: Wo Live seine Zukunft verhandelt

Wer heute nach Andermatt reist, kommt vergleichsweise bequem an. Per Bahn, auf gut ausgebauter Strasse, vorbei an der Teufelsbrücke, die noch immer als dramatischer Marker in der Landschaft steht. Früher war der Weg hinauf beschwerlicher, wetterabhängiger, gefährlicher. Gerade deshalb eignet sich dieser Ort als Bild für eine Branche, die ebenfalls unterwegs ist: Die Live- und Entertainmentindustrie ist in Bewegung, sucht nach Orientierung, nach Relevanz, nach Antworten auf eine Gegenwart, die sich im Dauerwandel befindet.

Dass sich ausgerechnet hier 550 Branchenvertreter:innen versammeln, ist mehr als ein logistischer Kraftakt. Es ist ein Zeichen. Das 360° Entertainment Forum, das sein zehnjähriges Bestehen feiert, zeigt sich in Andermatt als Plattform einer Branche, die gewachsen ist, sich professionalisiert hat und dennoch in vielem auf der Suche bleibt.

White Sneakers und klare Signale

Schon der Auftakt setzte ein erstes Zeichen. Gastgeber Hans-Willy Brockes, Geschäftsführer des ESB Marketing Netzwerk, trat in weissen Sneakers auf, dezent beschriftet mit «Marketing» und ESB-Label. Das war mehr als eine Randnotiz. Es war eine kleine, fast beiläufige Pointe zu einem Forum, das sich an der Schnittstelle von Live, Kommerz, Sponsoring, Kultur und Community bewegt.

Moderator Sven Epiney führte locker und mehrsprachig in den Vormittag ein, begrüsste die Romandie explizit und machte sofort klar, worum es an diesen anderthalb Tagen geht: um Standortbestimmung, Austausch und einen Blick nach vorne. Das passte zur Jubiläumsausgabe. Zehn Jahre nach dem Start in Interlaken mit damals 218 Personen ist das Forum in Andermatt auf rund 560 bis gegen 600 Teilnehmende angewachsen.

Oliver Niedermann, CEO von Ticketcorner, sprach denn auch von einem Teilnehmerrekord. «See you in Andermatt» sei in den vergangenen Wochen zum geflügelten Wort geworden. Nun sei der Moment gekommen, an dem sich die Branche tatsächlich treffe.

Vom Treffpunkt zur Institution

Dass aus dem Forum mehr geworden ist als ein Branchentreffen, unterstrichen beide Mitgründer in ihren Antrittsreden. Niedermann erinnerte daran, dass der Wandel die Entertainmentbranche schon vor zehn Jahren beschäftigt habe. Damals sei die Digitalisierung noch deutlich weniger weit gewesen, doch schon damals habe eine Plattform gefehlt, die das Schweizer Entertainment in seiner ganzen Breite zusammenführt.

Brockes, der mit dem ESB seit Jahren Netzwerke an der Schnittstelle von Sport, Sponsoring und Business prägt, bezeichnete die Grundidee rückblickend fast schon programmatisch: Die Schweiz brauche «quasi das Sport-Forum für Entertainment». Der Sport sei in vielen Fragen der Professionalisierung einige Jahre voraus gewesen. Im Entertainment hingegen habe sich ein Raum geöffnet, in dem Sponsoring, Vermarktung, Erlebniskultur und Veranstaltungslogik stärker zusammenfinden konnten.

Heute sei Andermatt genau jener Ort, an dem sich Veranstalter, Sponsoren und Partner begegnen, sagte Brockes. Das Wachstum des Forums sei für ihn Ausdruck einer Branche, die sich verdichte, professionalisiere und ihre Relevanz selbstbewusster nach aussen trage. Wachstum sei zwar wichtig, aber nicht um jeden Preis. Entscheidend sei «qualitatives Wachstum» auf Entscheider:innen-Ebene.

Live als Premium im digitalen Dauerrauschen

Zu den stärksten Momenten des Auftakts gehörte Brockes’ Zuspitzung auf den Wert des Live-Erlebnisses in einer digital überformten Welt. Wer permanent am «digitalen Tropf» hänge, sehne sich umso stärker nach realen Emotionen, nach Gemeinschaft, nach Erlebnissen, die sich nicht einfach durch Scrollen ersetzen lassen. Live, so seine Botschaft, werde damit zum Premium des modernen Lebens.

Diese Sichtweise zog sich wie ein roter Faden durch den Vormittag. Die Branche präsentierte sich nicht bloss als Anbieterin von Shows, Festivals und Konzerten, sondern als Produzentin von Gemeinschaft, Erinnerung und Verdichtung. Genau darin liegt derzeit eine ihrer stärksten Erzählungen.

Karin Bachmann adelt die Branche

Für zusätzlichen Nachdruck sorgte Karin Bachmann, Direktorin des Bundesamts für Kultur. Ihr Auftritt verlieh dem Forum eine politische und kulturstrategische Dimension, die über das übliche Branchenvokabular hinausging. Bachmann sprach von Live-Events und Grossveranstaltungen als «gesellschaftliche Infrastruktur». Das klang zunächst sachlich, war aber als Aufwertung gemeint.

Ihre Kernthese: Je digitaler der Alltag werde, desto wichtiger würden reale Orte, Formate und Anlässe, in denen Menschen gemeinsam etwas erleben. Konzerte, Festivals, Sportereignisse oder Shows seien eben nicht nur Produkte, sondern «gesellschaftliche Räume auf Zeit». Räume der Begegnung, der Emotion und auch der Öffentlichkeit.

Bachmann plädierte dafür, falsche Gegensätze hinter sich zu lassen: Markt gegen Subventionen, Kunst gegen Kommerz, Hochkultur gegen populäre Kultur. Gerade in der Schweiz, mit ihrer sprachlichen Vielfalt und ihrer kleinteiligen kulturellen Struktur, sei kulturelle Eigenständigkeit ein Wettbewerbsvorteil. Kulturpolitik und Live-Entertainment, so ihr bemerkenswerter Befund, seien eigentlich ein «Dream-Team».

Im Videointerview mit m&k präzisierte sie diese Haltung noch einmal. Events und Kultur hätten «ganz viel gemeinsam», sagte sie. Es gehe um Menschen, um Gemeinschaft, um Emotionen und um gemeinsame Auseinandersetzung mit einem Angebot. Gerade in einer Zeit zunehmender Digitalisierung und gesellschaftlicher Fragmentierung brauche es diese verbindenden Formate umso mehr.

Die Studie blickt über den Käufer hinaus

Inhaltlich erhielt der Auftakt zusätzliche Schärfe durch die neue Studie «Die LIVE-Entscheidung», die Ticketcorner, SMPA und GfK gemeinsam angestossen haben. Der zentrale Gedanke dahinter: Wer nur Käuferdaten auswertet, versteht zwar das Verhalten bestehender Kund:innen, aber noch nicht jene, die fernbleiben oder in Zukunft neu gewonnen werden könnten.

Genau hier setzte die Untersuchung an. Laut Oliver Niedermann war es für Ticketcorner entscheidend, nicht nur zu wissen, wann Menschen buchen und wie sie sich auf Plattformen bewegen, sondern auch zu verstehen, «was der Nicht-Kunde macht». Besonders relevant sei dabei die Frage, was die Gen Z interessiert, was sie anzieht und was sie vom Eventbesuch abhält.

Die Studie basiert auf einer repräsentativen Omnibus-Befragung der Deutsch- und Westschweizer Online-Bevölkerung zwischen 16 und 74 Jahren. 1012 Interviews wurden im Februar durchgeführt. Bereits diese Anlage zeigt: Hier ging es nicht um einen weiteren Schnellschuss, sondern um den Versuch, Nachfrageverhalten jenseits der üblichen Branchenintuition besser zu fassen.

Social Media führt, Atmosphäre entscheidet

Die ersten vorgestellten Ergebnisse liefern der Branche einige Bestätigungen, aber auch nützliche Schärfungen. Besonders deutlich wird die Rolle von Social Media: 41,3 Prozent der Befragten informieren sich über soziale Netzwerke über Events, in der Gen Z liegt dieser Wert gar bei 62,6 Prozent. Live-Angebote stehen damit in einem Umfeld, in dem Aufmerksamkeit zunehmend plattformförmig organisiert ist.

Gleichzeitig zeigen die Daten, dass Live-Erlebnisse keineswegs an Relevanz verlieren. Im Gegenteil. Die vielleicht wichtigste Quintessenz formulierte Niedermann im Gespräch mit m&k knapp und prägnant: «Live lebt.» Menschen wollten sich nicht nur zuhause oder auf Social Media unterhalten lassen, sondern weiterhin hinausgehen, Konzerte und Veranstaltungen besuchen.

Entscheidend ist dabei offenbar nicht nur der Preis. Zwar bleiben Ticketkosten eine wichtige Hürde, insbesondere für die 16- bis 29-Jährigen. Doch ebenso relevant ist das Gesamterlebnis. Für Niedermann ist genau das eine der zentralen Lehren aus der Studie: Nicht der Preis allein entscheidet, sondern die Qualität des Erlebnisses in seiner Gesamtheit.

Das deckt sich mit weiteren Resultaten. Als wichtigste Motivation für einen Eventbesuch nennen 57,6 Prozent der Befragten Stimmung und Atmosphäre. Dahinter folgen der Wunsch nach einer Auszeit vom Alltag und das Bedürfnis, Freund:innen zu treffen. Live funktioniert also nicht nur als Content-Konsum, sondern als sozial verdichtete Erfahrung.

Gen Z ist nicht verloren

Besonders aufmerksam blickt die Branche auf die Gen Z. Auch hier liefert die Studie keine Untergangserzählung, sondern eher ein differenziertes Bild. Die Jüngeren sind preissensitiver als andere Gruppen, ja. Aber sie bleiben aus Sicht von Ticketcorner hoch relevant. «Die 16- bis 29-Jährigen wollen auch weiterhin ausgehen», sagte Niedermann im m&k-Interview. Mit dem richtigen Angebot lasse sich diese Zielgruppe durchaus gewinnen.

Das ist für Veranstalter:innen und Vermarkter gleichermassen eine wichtige Botschaft. Die junge Generation ist nicht verloren, aber sie verlangt nach Relevanz, Erlebniswert und einem Angebot, das den Preis rechtfertigt. Gerade in Zeiten steigender Kosten ist das kein Nebensatz, sondern eine strategische Aufgabe.

Andermatt als Denkraum der Live-Industrie

Das 360° Entertainment Forum in Andermatt zeigte zum Auftakt eine Branche, die sich ihrer Bedeutung bewusst ist, aber auch weiss, dass ihre Zukunft nicht im Autopilot liegt. Zwischen Teufelsbrücke, Bergkulisse und Hotelarchitektur, die noch ein wenig nach Identität sucht, verhandelte das Forum letztlich dieselbe Frage, die viele Branchen derzeit umtreibt: Wie lässt sich Wandel nicht nur aushalten, sondern gestalten?

Der erste Vormittag gab darauf zumindest eine Richtung vor. Live bleibt begehrt. Gemeinschaft bleibt knapp und damit wertvoll. Und die Eventbranche könnte gerade deshalb wichtiger werden, weil sie etwas schafft, das in digitalen Räumen nur begrenzt möglich ist: gemeinsames Erleben mit echter Resonanz.

Andermatt war damit nicht nur Austragungsort, sondern ein passendes Bild. Hoch oben, etwas abseits, aber mit wachsender Anziehungskraft, wurde hier nicht weniger als die Zukunft einer Branche verhandelt, die sich neu justiert und gerade darin ihre Stärke finden könnte.

Das letzte Wort ist in Andermatt ohnehin noch nicht gesprochen: Am heutigen Vormittag geht das Programm weiter – und damit auch die Suche nach Antworten für eine Branche, die mehr denn je in Bewegung ist.