Ohne Net-Metrix künftig keine Reichweitenwerte

Internetforschung Zeigt die Onlinebranche Net-Metrix die kalte Schulter, sägt sie am eigenen Ast. Denn dann fehlen ihr die Reichweitenwerte.«Internetforschung Net-Metrix –jetzt
anmelden», so werben Wemf-Direktor René Schmutz und Manuel Dähler,
Leiter des SRG-Forschungsdienstes (FD), derzeit für die neue
Internetforschung.

An einer Veranstaltung am 8. Juni in Zürich wurde der Appell noch
eindringlicher: «Lassen Sie das Flugzeug endlich starten, wir können
nachher noch über die Beschaffenheit der Sitzbezüge und andere Details
diskutieren», rief Wemf-Direktor René Schmutz den gut 50 anwesenden
Websitebetreibern und weiteren Vertretern der Online-Branche zu. Er
forderte sie auf, sich bis zum 30. Juni auf der Wemf-Homepage als
Teilnehmer von Net- Metrix einzutragen. Denn nach dieser Frist werde
definitiv entschieden, ob das Flugzeug Net-Metrix abheben kann, oder ob
es – wie Ende 2005 – zu einem erneuten Startabbruch kommt.

Eines zeigte die Veranstaltung in Zürich, zu der Wemf und FD eingeladen
hatten, deutlich: Insbesondere die Betreiber kleiner Websites sind von
einer Teilnahme bei Net-Metrix noch keineswegs überzeugt. Das Problem
ist nicht etwa mangelnder Wille, sondern zwei handfeste Gründe: Happige
Zusatzkosten und mangelnde Aufklärung.

Apropos Kosten: Die Mehrbelastung für Betreiber kleiner Websites ist
tatsächlich nicht zu unterschätzen. Gemäss der aktuellen Wemf-Offerte
für Net-Audit und Net-Profile  lässt sich grob Folgendes sagen:
Eine kleine Website, die bisher ihre Zugriffe über Net-Audit erheben
liess und dafür jährlich vielleicht 10’000 Franken bezahlte, muss
künftig für Net-Audit und Net-Profile zusammen rund das Dreifache
hinblättern. Und was erhält sie dafür? Eine gemessene Reichweite, auch
für kleinere Sites, in einheitlicher Währung und dazu
soziodemografische Angaben über die Nutzer. Manchen Sitebetreibern
scheint allerdings nicht klar zu sein, dass dies nur aus der Verbindung
von Net-Audit und Net-Profile zu haben ist. Ein Entweder-oder gibt es
nicht.

Begriffsverwirrung in Sachen Reichweite
Doch ist die neue Reichweite die Zusatzkosten wert? Aus Sicht mancher
Websitebetreiber ist sie das nicht, wie aus einigen Voten am 8. Juni
klar hervorging. So brachte manch ein Votant zum Ausdruck, dass ihm der
Wert Unique Client aus dem Net-Audit nicht nur vollauf genüge, sondern
dass er ihn auch für seine Reichweite hält. Damit wurde aber auch
deutlich, dass in der Branche eine Begriffsverwirrung in Sachen
Reichweite vorherrscht, die sich fatal auswirken könnte: Manch ein
Sitebetreiber könnte dazu verleitet werden, sich weiterhin nur mit
Net-Audit und dem Wert Unique Client als vermeintliche Reichweite zu
begnügen.
Das würde nicht nur die neue Internetforschung gefährden, sondern den
Sitebetreibern auch wenig nützen. Denn die Wemf wird ab 2007 bei
Net-Audit keine Unique Clients mehr publizieren – um eben dem
Reichweitensalat entgegenzutreten, wie René Schmutz bekannt gab.

Doch worin besteht die Begriffsverwirrung? Darin, dass der Wert Unique
Client bloss die PCs meint, von denen aus auf eine Website zugegriffen
wird. Über die Person(en) dahinter macht Net-Audit jedoch keine
Angaben. Da aber die Reichweite einer Website gemäss Definition nur
Personen umfasst, die in einer bestimmten Zeit mindestens eine
Kontaktchance mit der betreffenden Website haben, ist klar, dass Unique
Client nicht als Reichweitenwert taugt.

Keine MA Comis mehr
Im Onlinebereich existiert durchaus ein valabler Reichweitenwert –
jener aus der MA Comis. Diese Studie hat aber den Nachteil, dass sie
nur einmal jährlich und durch Befragungen erhoben wird. Zudem machten
kleine Sites kaum mit. Kommt hinzu, dass die Branche bald auch diesen
Reichweitenwert verlieren wird: Die Wemf hat sämtliche
MA-Comis-Verträge per Ende März 2006 gekündigt, es wird demzufolge
keine MA Comis 2006 publiziert. «Wir wollten damit ein Zeichen setzen»,
sagt Schmutz auf Anfrage. Und es sei auch darum gegangen, den
Auftraggebern der MA Comis unnötige Kosten zu ersparen.

Unnötig dann, wenn Net-Metrix zum Fliegen kommt. Was aber, falls dies
nicht der Fall ist? Auf eine solche Diskussion mag sich Schmutz derzeit
nicht einlassen. Doch klar ist: Die Branche stünde dann vollends ohne
Reichweite da, und alle Brücken wären abgerissen. Dieses Risikos sind
sich die wenigsten bewusst. Ob es genügend kommuniziert wurde, bleibt
dahingestellt.    

Das Modell von Net-Metrix in Kürze
Die Webstatistik Net-Audit bildet die Grundlage des neuen
Forschungsmodells. In Net-Audit werden die PC-Zugriffe auf alle
teilnehmenden Websites gemessen. Diese Daten erlauben jedoch weder
Aussagen über die Zahl der Personen, die eine Website nutzen, noch über
das Profil der Nutzer.

Genau diese Lücke soll mit der neuen Internetstudie Net-Profile
geschlossen werden. Net-Profile ergänzt die von Net-Audit gemessenen
Daten mit einer Onsite-Befragung, um so soziodemografische Angaben zu
den Nutzern der einzelnen Websites zu erhalten. Net-Profile wird
zuverlässige Reichweiten sowie Strukturdaten für die Mediaplanung
liefern.

Net-Audit und Net-Profile werden durch das Modul Net-Tracking ergänzt.
Net-Tracking ist ein Panel, das die Internetnutzung von rund 3000
Panelteilnehmern erfasst – zu Hause, an der Arbeit und anderswo. Die
Daten aus Net-Tracking können strategisch eingesetzt werden, um etwa
neue Trends bei der Internetnutzung zu erkennen.

Markus Knöpfli