Charmanter Retroblick

Damenhygiene Selbstsicherheit ist für
Frauen an gewissen Tagen wichtiger als sonst. Exxtra sucht für Molfina
eine sympathische Eigenständigkeit.Das Thema der Frauenhygiene ist kein
Tabuthema mehr. Und doch scheint die Werbung für diese Produktgruppe
kein entspanntes Verhältnis zur weiblichen Natur zu finden, ist Désirée
Strassmann, Beraterin bei Exxtra, überzeugt. Dies lassen die
angestrengt fröhlichen Frauen und überaus technisch erklärten
Funktionsweisen der Produkte vermuten, die von den grossen
Konzernmarken von Always bis Tampax in deren Kampagnen eingesetzt
werden. Das von der hohen Markentreue geprägte Umfeld zementiert diese
Kommunikationsstrategie.

Um mit einem «bescheidenen» Budget dagegen anzukommen, setzt Exxtras
Werbeoffensive für die Damenhygienelinie aus der Migros ihr
Markenversprechen «Molfina schützt dich in jeder Situation» auf eine
humorvolle Weise um. Dabei soll der neue TV-Spot an die seit 2003
eingesetzte Printkampagne mit den frechen Frauenporträts anknüpfen,
welche laut BAV die Bekanntheit steigern konnte. Im Umfeld der
Frauenzeitschriften war dies kaum mehr möglich.

Die Herausforderung bestand darin, die Differenzierung gegenüber der
Konkurrenz mit einer branchenunüblichen Werbeidee für Molfina
prägnanter zu vermitteln. In der bisherigen Tonalität, mit charmantem
Selbstbewusstsein und Humor, wird auch im neuen Spot kaum ein Gedanke
über die Monatshygiene verloren. Dafür das Markenversprechen und das
breite Sortiment in den Plot eingeflochten: Indem eine junge Frau mit
ihrer Molfina-Packung zwei Knaben elegant die Sicht ins Innere der
Umkleidekabine versperrt, in der sie sich demonstrativ lasziv bis auf
Slip und BH umzieht.

Luca Aloisi